管理经济学课程案例分析报告——大众汽
摘要
德国大众汽车公司生产的甲壳虫轿车能够在面对欧洲市场冷遇的情况下，能够在美国市场获得成功，这与大众公司刺激市场需求的努力密不可分。本文分析大众公司1964年之前每次提价增加销售收入的原因及价格为1350美元时的需求价格弹性，分析大众汽车公司着手建立销售网络对甲壳虫汽车的美国市场需求曲线的影响及此之后的提价增加收益的原因。通过分析，得出大众汽车在北美市场的成功源于正确的刺激了北美汽车消费市场及准确的产品定位，期待国内汽车企业在开拓国外市场时能够借鉴其成功的经验。 关键字：大众北美市场需求弹性
1.案例概要
1.1案例来源
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1.2案例内容概要
德国大众汽车有限公司推出的无装饰甲壳虫在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。当时通用和福特公司也在开发微型桥车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。1960年，大众再次提价20%，价格上升为1200美元。这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但都增加了公司收益。1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。此时大众公司发现，其价格提高带来的收益正好被销售量的减少所抵消。
石诗龙在此前的美国市场上，大众公司没有建立销售网络，而只在新泽西西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和德克萨斯州的休斯顿等港口提供销售及相关服务。为了进一步扩大市场份额，此时大众开始着手建立美国市场上的运销网络。
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1968年，大众又以1500美元的价格销售出了56.2万辆甲壳虫汽车。尽管这种轿车的价格是很便宜（1968年的1500美元大约相当于2015年的9313元），但由于高速公路法的出台以及拉尔夫·內德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而购买野马、卡罗拉等新型马力更大的超级甲壳虫。1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9.68亿美元（当年的销量为53.8万辆）。
2.案例分析及对策
2.1案例问题发现附庸
1） 1964年之前，大众汽车公司每次提价都能增加销售收入。1964年价格为1350美元时，价格增加的收益正好被销售量的减少抵消。
2） 1964年之后，大众汽车公司着手建立销售网络对美国市场甲壳虫汽车需求曲线的影响。
2.2理论依据
2.2.1 甲壳虫汽车需求的价格弹性
xujie>舰船科学技术需求的价格弹性在经济学中用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况，即：
价格变化的百分比
需求量变化的百分比需求的价格弹性=d E 对不同的弹性程度的定义：
•
当E d = 0：完全无弹性（perfectly inelastic ） •
当0 < E d < 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性（relatively inelastic ） • 当E d = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（unitary ）
•当：富有弹性（relatively elastic）
•当：完全弹性或完全有弹性（perfectly elastic）
2.2.2 甲壳虫汽车需求曲线
需求曲线表示在每一价格下所需的商品数量。需求曲线是显示价格与需求量关系的曲线，是指其他条件相同时，在每一价格水平上买主愿意购买的商品量的曲线。
甲壳虫汽车需求量与北美经济水平的发展密不可分，也与大众汽车公司的营销策略息息相关，营销网络的完善强烈刺激了甲壳虫的市场需求，使得相应的需求曲线右移。
2.3问题对策
在1964年之前的甲壳虫汽车的需求价格弹性处于弹性不足的范围内，当大众公司每次提价后，虽然会失去一部分潜在的客户，但涨价后所产生的多余收入足以抵消销售量下降所产生的收益损失，因此大众汽车公司能够通过提高销售价格来增加销售收入。
当价格为1350美元时，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有单位弹性的水平，此时的需求的价格弹性Ed=1，此时如果不增加销售渠道，继续涨价将会出现总销售收入下降的情况。在增加了销售渠道之后，随着销量的增加价格弹性Ed小于1，又进入了弹性不足的范围，此时可以通过继续提价来增加销售收入。同一种商品不同价格上的弹性不同，产品需求的波动影响其价格弹性。
1964年以后，大众汽车公司着手建立销售网络，甲壳虫市场需求量大幅提升，通过提高价格增加收益主要有以下几个方面：1）销售网络的建立刺激了甲壳虫汽车需求；2）政策因素的利好，即高速公路法的出台；3）替代品弱势，反对小型后置发动机运动；4）互补品价格走低，即汽油价格较低。以上几个方面使得甲壳虫汽车在1350美元水平的需求价格弹性Ed小于1，处于弹性不足范围。
因此，大众汽车公司可以通过提高价格来增加收益。
3. 结论及其推论
3.1结论
通过分析，得出大众汽车在北美市场的成功源于正确的刺激了北美汽车消费市场及准确的产品定位，期待国内汽车企业在开拓国外市场时能够借鉴其成功的经验。
3.2实践推论
德国大众汽车公司生产的甲壳虫轿车能够在面对欧洲市场冷遇的情况下，能够在美国市场获得成功，源于大众公司刺激市场需求的努力——对甲壳虫市场需求的价格弹性的精确把握及准确的产品定位。
3.3感想
大众汽车成功占领北美市场的启示意义重大。“东边不亮，西边亮”，任何一种产品不是没有市场，而是缺乏对该产品的准确定位。换言之，不同的市场对同一商品的接纳程度不尽相同。只有充分识别市场需求，及时适应市场变化，才能使商品到其合适的市场。当然我们也应该看到，大众公司能够于这么低廉的价格销售甲壳虫并能够获得不错的收益，说明大众公司优秀的成本控制能力，大众汽车公司的成功绝非偶然。
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