——以李宁广告为例
摘要 ：中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。本文章在对中国元素回归的基础上，指出了中国元素与广告创意的关系，归纳出中国元素在广告创意中的表现形式，然后结合作品具体分析了当前中国元素广告创意过程中的不足，最后就如何正确使用中国元素进行广告创意提出建议。
关键词：中国元素、李宁广告、广告跨文化传播
一、现状分析
n-甲基吡咯烷酮
中国元素并不是近几年才出现的新事物，虽然“中国元素”这个词的广泛流行始于好莱坞电影《功夫熊猫》，但是中国广告人很早就开始运用中国元素来进行广告创意，这从上个世纪初40年代的老上海广告中就可见端倪。那时候老上海广告中的中国元素的运用形式还比较单一，主要表现在平面广告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿产品为主，如早期的可
口可乐在中国的广告和张裕酒业的广告。2008年北京奥运会开幕式上，中国元素的集中大胆使用，不论是静止的火炬祥云图案，还是缓缓铺开的巨型画轴，声势浩大的击缶，轻舞飘扬的飞天，动静有致的太极方阵，传奇神秘的夸父逐日，都已超脱了中国元素的表象意义，无不向世人传达着中华民族积极进取，坚强不屈，和谐包容的精神理念和对奥运精神的不懈追求。北京奥运会搭建了中国文化通往世界文明的桥梁，“中国元素”称为世界关注的焦点。国人也在华美的惊赞声中，开始寻遗忘的中国元素。虽然起步晚，但还是有所研究。现如今，中国元素这一概念成为中国创意产业的焦点和热点。 “当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后，是文化支撑。”因此，塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌， 形成独有的民族核心竞争优势，已被提上日程。这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。arcpad
二、中国元素的内涵
对中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。①不管 在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。”
综合以上观点，笔者个人认为，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。
它包含两个层面的内涵：（一）物质文化层面，也是最直观，最常见的。像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。从传播学角度来看，这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播，传达特定的意义，具有约定性。（二）精神文化层面，这一层面比较抽象，主要存在于人们的意识感受，价值观念中，不以物质形式直接表现出来，却在潜移默化中影响人们的行为选择。相对于物质文化层面，他更重视哲学观念和处事作风，如：以人为本，强调人与自然和谐统一，“天人合一”的朴素自然观。重视诚信，以礼相待，以和为贵的民族文化心理追求。
tm2005
报童模型
三、李宁广告中的中国元素
中国传统文化厚积五千年，一脉相承源远流长，举世瞩目。在当代繁荣的广告业界，中国传统文化也愈发受到了世界各国广告商的青睐，中国元素在国内外广告中的应用，越来越广泛。中国元素是指承载着中华民族传统文化价值和精神内涵，并体现国家尊严和民族利益的形象和符号、艺术形成和风俗习惯。具象的中国元素可以包括中国国宝熊猫、龙、凤、狮子、麒麟等吉祥物、书法国画、茶文化、建筑物、京剧、武术等；抽象的中国元素可以包括传统的伦理道德，儒家思想“仁者爱人”等等。目前我国享誉世界的体育品牌李宁，始终坚信“民族的就是世界”的理念，在李宁品牌的营销传播中，中国元素应用广泛，符号类型众多。本文运用符号学能指、所指和意指的概念，分析李宁广告的符号形式与内涵。以期为更多的体育品牌在体育广告的设计中，提供可资借鉴的启发。
（一）、从符号学的“能指”看李宁广告中国元素的形式
追寻感动 在符号学理论中能指是一个符号的音响形象、外在物质形式，“能指是通过自己的感官所把握的符号的物质形式，如一个词的发音或一张照片的外观。” 李宁广告中中国元素的运用，首先体现在最直接的外观表现形式。在目前笔者所能看到的李宁广告中，中国元素的
外观表现形式几乎涉及到传统文化的衣食住行思等方方面面，可谓中国传统文化的大观园。可做出如下归纳。
（1）、运用民间器物的“能指”形式
钟鼎、铠甲、弓都属于民间器物，2006年获得德国IF大奖的飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，李宁飞甲篮球鞋是按照NBA赛场要求专门研发的，不仅具有高水准的专业属性，而且在保证功能结构平衡的基础上，在外观设计上融入了大量的中国元素；另外李宁的RUNFREE等系列减震跑鞋的视频广告中也是大量运用了中国古代弓箭的画面，体现出了浓厚的东方特点。
（2）、运用民间信仰的“能指”形式
由著名设计师左智越设计的篮球鞋—“钟馗”，就是把中国民间信仰故事简化成精美的中国元素，体现在产品上面。千年前，钟馗因奸臣当道，科举落第，愤然撞死于金銮殿大殿之上，从此英杰陨落。后唐皇得梦，有感于梦境神奇，追封钟馗于伏魔天师，掌管森罗十方大小鬼魂，成为正道天师。千年后，钟馗再次出现在人们的面前，再现当年的霸气与高贵。
（3）、运用图腾的“能指”形式
车道被占用对城市道路通行能力的影响
兽图腾的应用：2000年悉尼奥运会上，李宁作为中国体育代表团的合作伙伴和唯一专用领奖装备赞助商，李宁领奖服基调为“龙服”，领奖服上设计了一条烈焰四射的火龙形象，凌空腾飞，气势磅礴。2008年，李宁赞助的乒乓球队奥运战服也将具有东方特的龙图案融入了比赛服中，一条金光闪闪的正龙印在了奥运战服的胸前。李宁“飞甲”篮球鞋鞋底纹路也是参考了青铜器的造型，在搭扣上镭射夔龙纹的图案。
鱼图腾、鸟图腾的应用：鱼文化是我国文化历史上最久、应用最广、功能最多、民间性最强的文化现象之一。2007年获的德国IF大奖的半坡篮球鞋，在踝部内衬区域就绣有一个神秘的鱼图腾。“凤凰”自古以来就是传说中最重要的吉祥的神奇之物，“凤凰”号称百鸟之王，2008年李宁赞助的体操队奥运战服也将具有东方特的凤凰图案融入了比赛服中。
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议