第9卷第8期
候顺利
Vol.9 No.85
史英嘉
三鹿奶粉
（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）
摘 要：广告的定义分为广义和狭义，通俗意义的广告就是指狭义的商业广告。商业广告的目的是使广告主获取利润，但是从现在的广告发展来看，商业广告要想达到自己的销售目的，而不去理会其社会功能、消费者的情感倾向是不可能的。马斯洛需求层级理论表明，人们的消费需求分为多个等级。换句话说，每个人的需求是不尽相同的。广告的作用就是要尽量满足各个层级的需要，来使广告效果达到最佳状态。 可编程控制关键词：地域文化；情感寄托；广告诉求；传播效果中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）08-0005-01一、情感类文化传播成为广告诉求的首选在临近2018年农历新年的时候， 陈可辛导演为我们呈现了一部优秀的手机广告作品《三分钟》。整个片长约7分钟，讲述了一位列车员母亲因春节不能回家过年而选择在列车停靠的3分钟里与自己的儿子见一面所引发的一些故事。事件并不十分新颖，但是作为一档新年前后在中国投放的广告，无疑是成功的。
广告人研究的就是在说明产品性能的基础上，让商品占领消费者的意识。可以这样说，《三分钟》这则广告如果放在其他国家、其他时间段可能就不会如此引人注目，因为脱离了特定的文化环境和春节这一时间节点，受众就无法产生共鸣。苹果公司作为一家美国企业，想在中国市场占据主导地位，除了保证自身的产品性能之外，还要摸清中国人的消费心理和消费水平，这个时代已经不完全是理性消费。对于这一点，苹果手机做得非常好。通过分析近年来的苹果手机广告不难发现，它的营销策略已经一定程度上适应了中国消费者。
在中国人眼里，春节是一家人团聚的日子，这也是《三分钟》这则广告设立投放时间和主题的依据。“广告在其营销功能与经济功能实现的过程中，不可避免地与社会文化发生种种关联，呈现出特定的文化属
性与文化特征。”［1］
广告中经常出现的带有春节元素的“福”字，从符号学角度来说，其隐喻的情感十分丰富，一个符号胜过千言万语。“在电影、电视和广告领域中，意义取决于形象、声音和字形之间的相互作用系
统。”［2］
在当下社会，背井离乡的人有很多，中国有句古话叫“每逢佳节倍思亲”，人们在盼望着赶快回家的时候出现了这样一个与自己心绪相近的广告，于是迅速产生共鸣。在此基础上的营销，往往事半功倍。
二、产品性能要巧妙地融入文化传播文案以《三分钟》为例，片子开始几分钟内完全没有提及苹果手机的任何信息，在开篇成功消除消费者的“反推销”心理是不容易的。简单的推销策略已经失去“魔力”，想要达到预期效果，就必须在潜移默化中使消费者接受传播者的观点。但是，广告终究是以商业获益为最终目的，所以述说产品优势仍极其重要。
我不是谁的偶像再来看iPhoneX 的广告，这次苹果公司把手机拍照功能作为宣传的重点。“团圆的每一刻，你都可以留得住。”苹果公司就是要打造这样一种文化效应：使用苹果手机不仅因为产品本身，而更多的是一种情怀，一种让你用iPhoneX 拍摄一张虽然看似普通的照片，却能最大限度地寄托你的思念之情。只要你拿出iPhoneX 拍摄的照片，就会使自我情感得到宣泄。
三、广告已经成为一种文化传播的形式和载体
广告已经不仅仅携带着商品信息，随着广告业的发展，广告本身有了文化传播的特质，也同时承担着文化传播载体的任务。符号是承载人为赋予意义的质料。广告的作用就是通过符号传递符号。换一种
说法，广告使用各种符号化的表达，包括文字、语言、图像、画面等等，经过一系列的组合使其呈现出广告主想要的传播效果，也就是另一种符号化的形成。苹果手机广告传递的是科技、创新、时尚、归宿。不得不说，企业的文化立足点能决定其竞争力甚至生死，这一点苹果公司的创始人乔布斯比库克做得更好。
文化是一种精神产物，文化不是某种客观实在的物质，我们平时所说的其实是文化的能指，其所指包含的意义十分广泛。广告的文化性是利用一种实际存在的物质，将其赋予一种特殊意义的所指，使消费者购买的不只是商品本身的物质享受，更深层的意义是购买这种精神追求。物质需求的极大满足带给精神文化极大的发展空间和市场。“消费者做出决定的过程分为几个部分，动机产生、搜集信息、选择评价、购买决策、
购后反应。”［2］
广告所要做的，就是刺激消费者的动机产生。
四、组合式的传播手段能够扩大传播范围上文我们提到过，商业性广告的最终目的永远是盈利。一个商业广告的好坏不能单看其传播内容的社会性，最后还是要落到购买上。“文化因素是决定消费者欲望和行为的因素。文化延续性，它影响着消费者的风俗习惯和信仰。文化价值观成为指导消费者行为
和判断的最核心最持久的信念。”
［2］
山西科教公民与法
辩证地看，广告文化传播应该包含两个层面：第一个层面，宣传内容中的文化传播。这是出于对产品传播方向的把握，结合消费者的需求，将文化的内涵融入商品之中，使商品得以精神化、文化得以物质化。第二个层面，企业的自身文化传播。文化的延伸往往更加长久，因为纵观人类的历史我们可以发现，始终不会断流的是精神文化的发展。这也就是广告代理制演变的原因之一，企业的文化是需要自我寻的。
这，就是广告的魅力。参考文献：
［1］ 张金海.现代广告学教程［M］.高等教育出版社，2007：28，161-162.［2］ 罗兰·巴尔特（法）.符号学原理［M］.中国人民大学
出版社，2008：18.
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