神话理论视角下的广告体验式营销作者：冯韵迪大连港集团董事长
来源：《新闻世界》2013unixlinux
年第03期 【摘 要】随着信息社会的到来，广告也在改变以往传统的营销模式，广告的体验式营销越来越被广泛运用，创造了一批诸如可口可乐的世界品牌神话。本文依托神话理论，结合可口可乐广告运作模式实例，对广告的体验式营销模式进行探究。
酿酒科技 【关键词】体验经济 广告 体验式营销
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。随着体验经济时代的到来，传统营销已经逐步被体验式营销所代替，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面重新定位和策划的一种新型模式。它认为消费者是理性和感性的结合体，注重消费者在购买商品整个过程中的体验感受，才是当前企业营销制胜的关键。例如，“全球最具价值品牌100强”中，可口可乐品牌价值687亿美元，连续9年创造了冠军的神话。①本文以此为例，从大众媒介符号、名人代言符号以及本土文化符号三个方面分析广告的体验式营销模式。 一、神话理论
攀钢机制公司罗兰·巴尔特在《神话—大众文化诠释》一书中认为，现代神话概念可以有无限的能指，它把符号的原始意义赋予阶级的意识形态，从而使大众失去自主的人文精神。巴尔特将列维·斯特劳斯对于原始神话的关注转移到对现代城市生活和通俗文化的关注，结果他发现在现代大众媒介盛行的社会里，更是充斥着种种“神话”：广告神话、名人神话、帝国神话等。巴尔特认为，神话是一种言谈，是一种符号体系，主要包括符号的能指、所指和意指三个要素。其中，能指是符号的形象，所指是被表示成分的意义，而意指则是能指和所指的关系。由此可见，列维·斯特劳斯和巴尔特都认为神话是一种话语，是人为制造和建构起来的，各种各样的“现代神话”借助于现代大众传媒，使得一切成为可能。免疫组化定量分析②而广告在大众传播过程中催生了人们的消费主义意识和享乐主义精神，它所建构的体验式营销模式与受众之间达成了心灵上的链接，已成为现代神话建构过程中一个不可或缺的因素。
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