一、单选题
1、生产观念的实质是（）
A.以销售为经营活动的中心
C.以生产为中心
D.以市场需求为中心
2、生产观念产生的历史条件是（）
A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求
B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压
C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小 股权交易D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费
3、（）是根据目标市场的竞争者现有产品的情况和企业自身情况，为虚拟市场上的产品创造一定的形象，塑造一定的产品特，使产品在竞争中占有一定的优势。
A.市场策略
B.市场细分
C.市场定位
D.市场选择
4、竞价排名与搜索引擎收费登录的相似之处在于（）
A.都是按照排名的时间长短收费
B.都是按照客户网站带来的实际访问量收费
C.都是借助搜索引擎这个平台来进行推广
D.都不是按照排名的时间长短收费
5、下列不属于元搜索引擎的是（）
A.Dogpile
B.Vivisimo
C.Yahoo
D.InfoSpace
6、就国内外主要搜索引擎的收费方式来看，百度的竞价排名是哪种方式（）
A.收费登陆
B.主动出击型
C.购买关键词广告
D.守株待兔型
7、信息在网络环境中公布与传送是极其方便的，这在很大程度上缩短了许多信息的使用周期。解决这个问题的方法是降低信息的（） A.保存成本
B.使用成本
C.购置成本
D.沉没成本
8、网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，体现了网络调查的（）特点
A.及时性和共享性
B.便捷性和低费用
C.可靠性和客观性
D.交互性和充分性
9、产品能够提供给消费者的基本效用或益处，属产品整体概念的哪个层次（）
A.核心利益层次
B.基本产品层次
C.期望产品层次
D.附加产品层次
10、从竞争者的角度，处于成熟期产品的市场特点是（）
A.竞争加剧
B.竞争者开始大量出现
C.市场上竞争者较少
D.多数企业无利可图，被迫退出市场
11、对不同市场和用户采用不同的定价策略是下列哪种策略（）
A.零价位策略
B.差别定价策略
C.竞价策略
D.捆绑定价策略
12、物流的核心是（）
A.顾客发展
B.顾客保留
C.利润获取
D.成本的降低
13、企业提供网上订货功能时，第二阶段对企业的要求是（）
A.企业内部的组织结构必须是网状的
B.企业内部系统必须高度柔性化和智能化
C.企业的生产系统必须高度柔性化和标准化
D.企业生产系统的生产能力比较充足即可
14、由于人们的道德感、美感、体感所引起的动机是下列哪种（）
A.高级形态的感情购买动机
B.低级形态的感情购买动机
C.理智动机
D.惠顾动机
15、下列不是网络营销诱发消费者购买的直接动因是（） A.产品质地
B.文字的表述
C.图片的设计
D.声音的配置
16、网络广告促销主要实施（）
A.推拉结合战略
俞灵雨B.拉战略
C.挤战略
D.推战略
17、在产品的成长期，应侧重于（）
A.站点促销
B.网络广告促销
C.网络公关关系促销
D.网络广告和站点促销相结合
18、建立友情连接要本着（）的原则
A.客观
B.平等
C.可控制
D.可测量
19、在互联网上，有用以查询检索服务的网络服务商的站点，在这些站点查询过程中都是以关键字区分的，所以广告（）
A.针对性好
B.网站醒目
C.较易为用户所注意
D.容易成为用户浏览的首选
20、评价网络广告最常见的评价方法是（）
A.指数平滑法
B.简单平均法
C.加权计算法
D.线形回归法
二、多选题
1、下列关于网络营销的说法正确的是（）
A.网络营销并不完全独立于传统营销活动
B.网络营销完全独立于传统营销活动
C.网络营销是建立在新型的计算机和网络技术上的
D.网络营销与传统营销在实施和操作过程中没有明显的不同
营销活动
2、企业进行市场细分的主要依据有（）
A.地理因素
B.人口因素
C.心理因素
D.行为因素
3、竞价排名作为一种营销方式的突出特点是（）
A.针对性
B.实时性
C.准确性
D.公平性
4、搜索引擎的自动信息搜集功能分为（）
A.定期搜索
B.目录索引类搜索
C.提交网站搜索
D.全文搜索
5、按照现代市场理论，营销市场的要素为（）
A.有某种需要的人
girpB.为满足某种需要的购买能力
C.潜在竞争者
D.购买意愿
6、主要的行业竞争力包括（）
A.现有企业之间的竞争
B.企业与供应商之间的竞争
C.新竞争者的加入
D.替代品的出现
7、企业在选择网络产品要充分考虑（）
A.产品的价格
B.产品自身的性能
C.物流配送体系
D.产品的营销区域范围
8、物流服务向上可以延伸到（）
A.市场调查与预测
B.配送
C.采购及订单处理
D.物流方案的选择与规划
9、下列属于网络消费需求特点的是（）
A.需求的差异性
B.追求消费过程的方便和享受
C.选择商品的理性化
D.需求的交叉性
10、与传统的促销活动，网络营销的促销发生了哪些变化（）
A.促销的目的
B.时空观念
C.信息沟通方式
D.消费体和消费行为
三、简答题
1、网络营销的主要内容包括哪几方面？
答：（１）网上市场调查
（２）网络营销策略制定
（３）网络价格营销策略
（４）网络渠道的选择
（５）网络促销和网络广告
2、试比较网络调研与传统调研的区别
答：（1）从调研费用看，网络市场调研费用较低，传统市场调研费用昂贵；
（2）从调研范围看，网络市场调研在全国乃至全世界，传统市场调研受成本限制，调查地区和样本数量均有限；（3）从调研运作速度看，网络市场调研很快，传统市场调研较慢；
第一部136章物理老师李雪霜（4）从调研的时效性看，网络市场调研可以全天候进行，传统市场调研时，不同的被访问者对其可进行访问的时间不同；
（5）从被访问者的便利性看，网络市场调研非常便利，传统市场调研不太方便；
（6）从调研结果的可信性看，网络市场调研相对真实可靠，传统市场调研可信度高；
（7）从调研的适用性看，适合长期的大样本调查，传统市场调研适合面对面地深度访谈。
3、适合网络营销的产品具备哪些特性？
答：从理论上讲，在网络上可以销售任何形式的游行产品。但现阶段受各种因素的影响，网络还达不到。一般而言，企业在选择网络产品策略时，可首选下列产品:
* 具有高技术性能或与电脑相关的产品
* 需要覆盖较大地理范围的产品
健儿贴* 不太容易设立店面的产品
* 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品
* 消费者可从网上去的信息，并即做出购买决策的产品
* 网络体目标市场容量较大的产品
* 便于配送的产品
4、网络直接销售可以从哪些方面降低企业运营成本
答：（1）采用第三方物流；
（2）电子商务经营者之间或电子商务经营者与普通商务经营者联合，采取物流共同化计划；
（3）同时，如果具有一定销售量的电子商务企业，可以采用比较适用、但投资比较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术。
09ggg5、网络促销与传统促销有哪些区别
答：（1）时空观念的变化
（2）信息沟通方式的变化
（3）消费体和消费行为的变化
6、简述网络广告的评价方式
答：网络广告的评价方式最常用的方法是加权计算法
加权平均法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。其特点如下：
（1）加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。
（2）权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大
（3）如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。
四、案例分析
“新江南”旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将Email营销作为重点策略之一。公司在网络营销方面并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作为试点城市，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传。
“新江南”网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了。公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。
为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26日开始连续四周投放Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。
Email营销活动结束后，当网络营销人员吃惊的发现，在进行Email营销期间，的日平均访问量比上个月增加了3倍多。——摘自《网络营销与案例分析》（高等教育出版社，宋文官著）
[问题]
（1）试分析“新江南公司”Email营销能够成功的原因
（2）公司开展Email营销应该注意哪些事项。
[案例分析与评价]
从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展Email营销经历了一些主要的步骤：（1）制定Email营销计划，分析目前拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email资源地址，首先应用内部资源；（2）决定是否利用外部邮件列表；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送信息；（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。
总的来说这次Email营销是成功的，但是还有些问题值得新江南公司注意。比如内部列表发送后退回的邮件比例相当大等等，如果新江南公司能够汲取教训，在以后的Email营销中将会取得更好的效果。
2、安徽特酒集团开拓欧美市场的成功经验
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级污水乙醇。其中无水乙醇销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨，总销售额超过1亿元。
伏特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。特酒集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。
然而，一开始我们面临不少问题。首先，我国以前基本没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka的总体的
质量价格比，当然也就无法向外商报价。其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在世界各国都是严格控制和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。再者，对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易伙伴。于是集团确定了信息收集的三个方向：
（1）价格信息
生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。
（2）关税、贸易政策及国际贸易数据
关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。
（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息
贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、等。
[问题]
（1）如果你是特酒集团市场部负责人，你分别从哪些途径（即哪些站点）收集上述三个方面的信息
（2）请以上述某一个方面为例，谈谈该类信息收集的具体步骤。
[案例分析与评价]
搜集信息是市场调研的一个重要环节。信息搜集的准确与否直接影响到市场调查与预测的准确性，乃至影响到企业影响决策的准确性。特酒集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上Vodka酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界Vodka交易的价格走势，认清了安特牌Vodka所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际Vodka市场的脉搏，圆满地完成了情报收集的工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
3、营造受欢迎的文化——强生营销策略分析
美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”。
强生网站以“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，将主题做深作透，从而取得成功。
（１）站点主题及创意。因特网上“受欢迎的文化”是什么？它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是体现因特网特性的、与企业现有产品相结合地、具有特的、别人难以模仿的新颖服务项目。明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主体，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。
（2）内容与功能。进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”的站名。每页可见的是各种肤婴儿们的盈盈笑脸何其乐融融地年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝**时，应怎样处理？”、“如何使您的宝宝**？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮助人们育儿答疑解难的地方。
整个页面调清新淡雅、明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。
——摘自“网络营销专家”网站
[问题]
（1）请分析强生，并总结其特点。
（2）单一产品企业或多元化产品企业的网站建设与策划有什么不同？各应采取什么样的网站策略？
[案例分析与评价]
面对庞大的企业和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询+后台数据库”的检索型网站的流俗格局。从网络营销的角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”的颓势。这就如同各类典籍类公举历来都有，但任何时候都不回形成阅读热潮和建立起忠实的顾客体。
豫公网安备41160202000603
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