王文静
霞石正长岩【摘 要】地方文化的品牌化发展已成为推动地方文化传播、促进区域经济发展的必然趋势，如何运用不断更新变化的新媒体推进地方文化品牌的传播发展成为愈发重要的话题。本文以亳州中医药养生文化为例，分析目前地方文化品牌传播的现状和新的传播媒介所带来的传播机遇，在此基础上提出新媒体环境下地方文化的品牌传播策略和方法。%The brand development of local culture has become an inevitable trend in promoting local culture communication and promoting regional economic development. How to use the new media to promote the change of the local culture and promote the spread of the brand has become an increasingly important topic. This article takes the Bozhou traditional Chinese medicine health preservation culture as an example and carries on analysis of the current status of local cultural brand communication and the spread of new media opportunities. On the basis of this, the paper puts forward the strategy and method for brand communication of local culture under the new media environment.
【期刊名称】《辽宁医学院学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2016(014)004
粗蜘蛛丝【总页数】3页(P142-144)
【关键词】新媒体;中医药养生文化;品牌传播
【作 者】王文静
从现在开始教学反思【作者单位】亳州学院，安徽 亳州 236800
【正文语种】中 文
【中图分类】G641
在现代经济社会中，品牌是企业的无形资产和核心竞争力的重要源泉。随着人们对品牌越来越多的关注，地方文化的品牌化传播也逐渐成为热门话题。文化是一棵大树，它的枝繁叶茂离不开一方水土，内涵丰富、源远流长的地方文化正是在这样或那样的一方水土中蕴
养出的。文化传播是现代社会促进经济发展的重要工具[1]，地方文化是独具特的区域文化，它的品牌化传播和发展是推动地方文化传播、促进区域经济发展的必然趋势。
随着科技的快速发展，新媒体技术的不断应用，传播的方式也在更新变化着。如何运用不断更新变化的新媒体推进地方文化品牌的传播发展成为愈发重要的话题。本文以亳州中医药养生文化品牌的传播为依托，在研究其品牌传播现状的基础上，提出在新媒体环境下地方文化品牌传播的策略和方法。
1.品牌传播的内涵。品牌是在传播或营销过程中所形成的产品的标记、符号、名称，或相互组合，从而可以使其与其他产品或商家区别开来，明确辨识某生产者或产品。品牌传播就是运用大众媒介将品牌推向大众、推向市场，从而增强品牌的接受度和影响力。品牌是企业的无形资产，它的接受与否，代表了消费者对产品的满意度和品牌忠诚度。因此，进行品牌传播，增长品牌价值，并被社会和广大消费者所接受和认可，是企业参与市场竞争，增强产品的综合竞争力，树立企业形象的重要保证。
2．地方文化品牌传播的意义。品牌的形成总是离不开特定的文化，这种文化凝聚了企业的目标和追求，体现了企业的价值观和竞争力。任何品牌都有其相应的文化内涵，地方文化
的品牌塑造亦是如此。对于地方文化品牌来说，它的根基和核心就是特定的地方文化。地方文化是传统文化的重要组成部分，是具有显著特征的区域性文化，是一定区域内的优秀精神财富和精神根基。在当今社会国际交往中，地方文化的品牌化传播的作用和意义愈发凸显：不仅可以提升地方文明和形象，促进区域特文化产业健康发展，更是经济发展的催生剂和推进器，对于推动区域经济发展，具有重要的作用和意义。
1．中医药养生文化的内涵。随着经济水平的提高，社会竞争的增强，人们的生活节奏也在逐渐加快，与之相伴的是身体机能不断出现问题。尤其是职场上的社会精英们，多处于“亚健康”状态。长
期的亚健康对生理、心理都会造成一定的影响和损害，这时，懂得养生便显得尤为重要。
养生，即通过合理膳食、增强运动、调适心理、中药调养等方式达到体质增强、身体健康、延年益寿的目的。养生可以有多种途径，通过适量运动、合理饮食、放松休闲等均可调节心情、预防疾病。在多种养生方式中，影响范围最广的当属中医药养生。所谓中医药养生是以传统中医理论为指导，通过中药、药浴、针灸推拿、中医灸疗等途径进行科学调养，保持身体健康有生命活力。中医药养生文化是中医药养生理论和中医药养生特征的集
中体现，它在中国源远流长，是中国优秀传统文化的重要组成部分。
听文物在说话2．亳州中医药养生文化的品牌塑造。位于安徽北部的亳州是全国四大药都之首，是中医药文化的发源地，也是中国道家文化的发源地。独具特的中医药文化与源远流长的道家文化思想相融合，形成了具有浓郁地方特的亳州中医药养生文化。亳州中医药养生文化博大精深，内涵丰富，包括康美中药城（中药材市场）、中华药都养生园、华佗养生广场等养生文化集中区，药膳、药酒、药枕等文化实物，同时制定亳州中医药养生主题旅游路线，并在每年的9月9日，召开中国（亳州）中药暨国际中医药博会，展示优良的药材药品，宣传亳州“中华药都·养生亳州”的城市形象。具有药都特的中医药养生文化，已经成为亳州的一大品牌，在全国各地广泛传播，对构建亳州中医药养生经济产业链，推动亳州医药经济发展，提升亳州城市形象，打造“中华药都·养生亳州”都具有重要的意义和作用，并受到社会各界的赞扬和肯定。
螨类亳州的中医药文化在品牌塑造和品牌传播过程中已经积累了相应的经验，并取得一定的成效，但与博大精深、内涵丰富的中医药养生文化相比，亳州中医药养生文化在品牌发展和传播上仍然存在很多不足之处：
541舰1．品牌意识欠缺，品牌系统不规范。亳州在传播中医药养生文化过程中，往往更多地关注中医、中药材以及中医药养生知识的传播和发展，忽略了中医药养生文化的价值观、内涵和亳州精神风貌的传播，品牌意识不够强，品牌系统也不够完整规范。如：在推荐宣传亳州的一些网站上，有对亳州文化，名胜、名人、名产等资源的介绍，如对“亳芍”的介绍，比较了不同种属的芍药的特点，突出亳芍的特征和功能；也涉及对亳州“药膳”、“药酒”、“药枕”、“药浴”等特点和功效的推介，却很少提及这些道地药材、养生方式背后所蕴含的独具特的亳州中医药养生文化，更不用提文化品牌、城市形象的塑造和传播。
2．品牌定位模糊，互动机制不完善。品牌定位是根据产品本身判断其品牌的文化内涵和特征。目前，在构建亳州中医药养生文化品牌定位过程中，不同体和组织体现出较大差异，有的强调中药材的种植和发展、有的突出中药的养生功能、有的主要宣传亳州长寿村等。
同时，受传统传播模式的影响，亳州在传播中医药养生文化品牌的过程中，仍是只关注单方发布什么、传播什么的单向线性过程，而忽略了受众需要什么、想知道什么。正是由于缺乏双向传播的互动机制，各种各样的中药材信息、养生信息扑面而来，受众无力甄别选择和及时反馈，造成无效传播。
3．传播途径匮乏，传播效果不理想。媒介的选择和使用在很大程度上决定了传播是否有效。特文化品牌的塑造，既需要科学整合资源，也需要广泛宣传推广。亳州中医药养生文化在品牌传播和推广的过程中，主要使用报纸、广播、电视、路牌等传统大众媒介，如：创办养生周刊、制作广告标语宣传路牌等。个别的平台也主要是提供药材信息、种植与加工技术、中药行情等，在推介中医药养生文化方面成效甚微。
在海量信息扑面而来的数字化时代，传统单一的传播方式显然无法使受众对品牌拥有更形象、更深刻的记忆，从而影响品牌传播的效果。[2]
1．新媒体的运用给品牌传播带来机遇。互联网的广泛应用和数字化技术的快速发展，促使了传播媒介的革新，新的传播方式应运而生。新媒体的出现和广泛应用为普通民众即时获取信息、参与社会事务提供了机会和平台，也为品牌传播带来新的机遇和发展。
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