摘要川滇：李嘉图自贡灯会素有“天下第一灯”的美誉，作为自贡地标性的文化产业，对自贡的旅游经济、文化传播、城市形象构建、知名度打造等方面具有重大影响。在新媒体环境下，很多城市利用短视频成功出圈，比如重庆成为“3D魔幻之都”，西安成为“网红城市”。本文试图探讨，作为自贡最具特的自贡灯会如何利用好短视频这个平台传播自贡文化，提升自贡知名度，构建自贡城市形象。
关键词： 新媒体 自贡灯会 短视频 传播路径
自贡彩灯始于唐宋，兴于明清，盛于当代。从1964年，自贡市政府举办首届迎春灯会，正式拉开了“自贡灯会”的序幕。经过几十年的沉淀和发展，从传承古法扎染到结合新的科技手段，从线下实景参与到结合线上沉浸式体验，从龙凤、荷花等经典传统题材到结合新的时代理念，自贡灯会早已随着时代的变迁发生巨大转变，实现了从民间到政府，从节庆到产业，从官办到市场，从传统到现代的革新。作为一种民俗节庆、也作为国家级非物质文化遗产，自贡灯会不仅走出了全国，更走向了世界。自贡灯会作为自贡的特和标签，其传播的好坏对自贡的旅游经济、文化传播、城市形象构建等方面产生十分巨大的影响。随着新媒体技术
的日益成熟，我们的传播方式和传播习惯发生了深刻变革，短视频因其便捷性、互动性、虚拟性、参与性、个性化的特征拥有着庞大的用户体，成为了现代人们娱乐消遣、传播知识、打发时间的主阵地。在不知道选择何地出游时，短视频提供游玩参考。在参观旅游时，来自天南地北的游客随手一拍，即可获得评论和转发，城市形象立刻变得鲜活起来。很多地标性建筑利用现在大火的短视频大大提升了城市形象的可辨识度、鲜活度和饱满度。自贡灯会应该利用短视频的发展势头，提高传播影响力。
一、自贡灯会传播现状分析陈佳丽人体
（一）从传播主体来看：从灯会开办之初，主要是政府和企业主导传播，通过报纸、广播、电视等传统媒体传播，后随着传播技术和传播习惯的革新，网红、大V、个人账号的加入丰富了灯会的传播主体。但是政府、官媒对于灯会结合新媒体特征传播的理念不强，比如入住抖音、小红书，打造高质量微博小程序、等方面存在很大差距；网红、大V发布的灯会相关视频点赞量低，缺乏影响力；自贡当地居民作为传播主体缺乏利用短视频等传播工具传播本土文化，构建自贡城市形象的主人翁意识；受众（游客、当地居民）虽然成为了传播主体，但拍摄发布的内容质量偏低。
（二）从传播内容来看，自贡灯会在最为传统的龙凤、荷花、神话传说造型之外，添加了像“生命之树”、“疫情防控”等具有时代特征的题材，从而制造话题，吸引受众。除了灯会本身以外，自贡的政府形象、市民素质、城市建设、历史文化、特美食都在传播行列。
（三）从传播渠道来看，分为传统媒体传播和新媒体传播。传统媒体包括报纸、广播、电视、户外媒体等，新媒体包括手机、电脑、Ipad等网络媒体，利用大数据、5G、云处理等科技手段加强传播影响力。自贡灯会实现了从传统到现代的融媒体传播转变，传播方式从单一变得相对多元，但没有完全借助起新媒体时代的东风翻红城市形象，打造城市标签。
（四）从受众的角度来看，在疫情影响之前，自贡灯会每年的观灯人数大概在200万左右，其中绝大多数为本地游客，一少部分为自贡周边游客，外省游客较少。这些游客的年龄跨度较大，多为一家人前来参观，老人和孩子较多，但中青年仍然是观灯主力军。
（五）从传播效果来看，自贡灯会的传播突破了时空的限制，影响力在不断扩大。但因这种节庆活动强调现场人与人之间的参与感，所以对线下实景的依附力巨大，而因为受到新冠疫情的影响，人和人之间要避免接触，所以对灯会的举办产生巨大影响，甚至一度不能开园，造成了重大经济损失，也影响了灯会的传播效果。
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二、短视频对于自贡灯会的传播价值
短视频借助新媒体语境强势崛起，以其生产简短快捷、发布及时随意、互动简单高效、内容丰富个性等特征，获取了十分巨大的受众体。利用短视频传播自贡灯会，具有重大的社会效益和经济效益。
（一）扩大灯会传播覆盖面，提升灯会知名度
比起以往依托的传统媒体传播，自贡灯会受限于地域位置，人们除了从广播、电视以及人们的口耳相传中了解自贡灯会外，很少能够接触到有关灯会的相关信息，尤其身处外地的游客。如今在新媒体环境下，网民数量巨大，来自天南海北的游客在灯会现场的随手一拍，即可获得受众的点赞、评论和转发，城市形象立刻变得生动鲜活起来。此外，不同传播主体精心制作优质的短视频会引起受众体的关注，形成话题热度。通过大数据分析受众喜好，推送相关话题视频，无形中营造自贡灯会的生动形象，提升灯会知名度。
（二）促进灯会经济收益
自贡灯会作为中国传统文化中保存最完整、最具规模的民俗节庆活动之一，随着新媒体语
境、多元化语境的不断加深迸发出更大的文化价值和经济价值。短视频通过扩大灯会的覆盖面，提升灯会的知名度，吸引全国各地乃至海内外的游客到访，促进以灯为核心的自贡彩灯文化产业链的发展，包括材料需求、创意设计、文旅产品、制造加工、销售贸易等，带来巨大经济收益。
（三）构建自贡灯会城市形象
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人有名片，城有标签。短视频的出现成就了许多网红景点，构建了许多城市形象。比如重庆利用短视频成为了“3D魔幻之都”，西安利用短视频成为了“网红城市”，自贡灯会作为自贡最具特的标签，理所应当的应该担负起自贡城市形象构建的有力推手，积极利用短视频这个有利之力，构建起“自贡灯城”的城市名片，使人一提起“灯”就想起自贡这座独具特的城，一提起自贡就想起那璀璨夺目，令人流连忘返的“灯”及其所代表的中华历史悠久的灯文化。
三、自贡灯会短视频传播路径探析
（一）创新自贡灯会短视频内容制作
短视频的传播依然离不开“内容为王”这条定律。在如今这个信息化时代，短视频的制作如洪流泛滥，内容千奇百怪，质量有高有低，如何从众多的短视频当中脱颖而出获得受众的喜爱，对于短视频的内容制作提出了更高的要求。首先，短视频的选题应该符合大众审美，具有一定的合理性，同时也应兼顾特，从而可以和其它一众短视频区分开来。同时可以结合热点事件与话题，增加短视频的点击率和关注度，比如新冠疫情这个特殊的大背景。此外，短视频的剪辑，应注重创意化、故事化和个性化的有机结合，注重利用背景音乐营造氛围、利用场景构图交代故事背景、利用特效滤镜增强身临其境的体验感.最后，在短视频的发布环节要严把质量关，弘扬积极正能量的自贡灯文化。
（二）创新自贡灯会短视频传播方式
1、加强政府引导式传统媒体传播。自贡灯会的发展离不开自贡政府的支持，如自贡灯贸委负责灯会的整体布局和运行。但负责人员大都年龄偏大，作风相对死板，缺乏创新活力；自贡当地纸媒、电台、电视台等官方媒体对灯会的报道力度不够，政府部门缺乏新媒体运营意识等。综上，自贡政府部门、官方媒体应革新工作理念，充分利用新媒体语境，迎合受众的媒体使用喜好和需求，抓住受众碎片化消费的特征，打造受众喜闻乐见的短视频内
容。因此，自贡政府部门、官方媒体应积极入住粉丝体巨大的抖音、快手、小红书等短视频平台，打造灯会短视频专栏，加强对自贡灯会的前期造势、中期特报道、后期典型事件宣传等。充分发挥议题设置、舆论引导的作用，扩大自贡灯会的影响力。
2、依托二级传播加大影响力。著名传播学者拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论中指出，人际传播比大众传播在改变人们认知和行为上面更有效果，而意见领袖在这里充当了二级传播的角，他们往往是社会名人、行业专家、网红、微博大V等，拥有庞大的粉丝体，他们发布的一条消息、一个视频往往可以达到“振臂一挥，应者云集”的反馈。自贡灯会应该寻更多这样的意见领袖发声，奠定灯会的粉丝基础，扩大传播附覆盖面和影响力。
3、营造受众沉浸式互动传播，打造灯会沉浸式体验感。不管是线下实景参与还是线上“云观灯”，短视频以其高度的互动性特征都会营造出一种沉浸式的体验感，通过视频内容、场景构图、拍摄剪辑、背景音乐、特效滤镜等，仿佛本人就置身灯会现场一般，带给受众极度真实的感官冲击。只要有设备有网有流量，广大网民就可以突破时空限制在线上来一场灯会的喜庆狂欢。比如在抖音和小红书平台，去年自贡灯会的一处场景“生命之树”成功霸屏，拍摄优质的短视频，通过构图、配乐、标题、滤镜、剪辑等手段，受众伴随着“树神”的眉目舒展，给人一种神明降世，如临其镜的真实感，吸引了数以万计的用户点赞。
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4、促进跨平台多方位融合传播 。就目前来看，短视频平台可以归为以下三类：第一类是专门发布短视频的平台，如抖音、快手、小红书。第二类是以微博、为代表的社交平台，这两类都是即时的信息传播平台，也是当下使用频率最高、用户参与度和活跃度最高的平台。相比而言，微博的场域更大，的用户黏性更高；第三类是今日头条、大众点评、美团、马蜂窝等具有推荐引导作用的平台，人们在选择出游困难时，会在此类平台上进行搜索。因此，自贡灯会应充分利用这些短视频平台，利用不同平台的特实现跨平台融合传播。
5、整合传播资源，加大推广力度。自贡灯会应加强专题策划，比如疫情期间结合背景特打造防疫专题展。加大话题制造力度，打造灯会特形象。比如去年霸屏的“生命之树”以环保为理念，寓意保护地球；今年C位出圈的“精卫女神”，将东方玄幻和赛博朋克结合，吸引一众网友打call。短视频应加强对此类独具特的灯会场景的制作和宣传，从而为灯会的传播制造噱头，吸引受众。此外，通过大数据分析推送给有搜索或观看过此类视频的受众， 实现精准传播。最后，可以通过举办比赛类活动激发人们的积极性和参与性，如举行最佳灯会摄影奖、最佳灯会短视频（Vlog）、最佳灯会创作小诗等 。
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