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贺雪玲，危彦霖，陈浩嘉
(华南师范大学，广东广州528000)
新媒体环境摘要：传播是文化得以延绵不断地存续和焕发时代生命力的重要途径。在传统大众传媒时代，大众媒介设置 的有限议程使得粤剧的传播受到了限制。粤剧受众总是被动地接受来自传统媒体的信息，而不能与大众媒介 有效地进行交流，更不能主动发布相关信息，使得粤剧的传播范围受限，大众对粤剧的文化认同感也总体偏低。但随着互联网信息时代的到来，新媒体在粤剧传播中的运用正逐渐兴起，试图改变粤剧传播与发展的窘境。文章将从新媒体的研究视角，结合相关实践调研经验和理论知识，探讨在新媒体时代下粤剧传播的机遇与挑 战以及如何结合新媒体更好地传播粤剧，以期推动粤剧把握时代脉搏，煥发出时代生命力，从而增强国民对 粤剧的文化认同感，提高粤剧在优秀传统文化中的地位，进一步推动粤剧传承与发展工作的进行，也为其他专家学者进行相关的研究提供有意义的借鉴。 深圳潮汕商会会长吴开松关键词：新媒体；粤剧；传播；机遇与挑战；策略
1新媒体视域下粤剧的传播机遇
1.1新媒体为粤剧的传播赋能
新媒体时代的到来为粤剧的传播提供了新的媒介，在此背景下粤剧传播优势更为明显。首先，新媒 体作为传统大众传媒的继承与创新，打破了传统媒体 “接一受”从而创建了“用户一用户”的传播模式，提高了粤剧传播的互动性。新媒体平台使粤剧戏迷间 及戏迷与各院团间的双向交流更加快速与高效，形成 了粤剧官方传承机构与受众互动的良性生态圈。其次，新媒体作为时代的科技成果，可容纳大量信息、丰富 艺术形式、提高粤剧传播量，促进与其他地域戏剧的 高效沟通与融合。粤剧于各大媒体终端定位年轻受众，降低粤剧“白头”观众比重，夯实观众基础。再次，随着微博、等新媒体平台的广泛使用，粤剧文化 传播的时效性提高。粤剧凭借此传播优势增加了大量 潜在受众，提升了曝光度与知名度，推动粤剧经济价 值的挖掘与实现。最后，大数据时代下，大众在各新 媒体平台上留存的审美等信息被数据化，以浦捉受众 需求提供出及时且准确的粤剧创作与输出路径。同时 打造新媒体营销平台，催生系列粤剧文化及衍生品，形成良性循环的粤剧文化商业圏，推动粤剧的可持续 发展。
1.2多方力量支持粤剧发展
粤剧乘新媒体的快车显现出新的生机与活力，也 得到多方力量的支持与肯定。国家及地方政府通过政 策呼吁与整合多方媒介推动粤剧的新媒体传播，各大主体积极响应。
(1 )政府的支持。政府先后出台相关文件支持粤剧的新媒体传播。2018年，《中山市人民政府办公室
关于加强粤剧保护传承发展的实施意见》指出，要探索粤剧市场运作模式，鼓励粤剧团体创新戏曲的 传播体验方式，充分运用新媒体平台推广粤剧文化。通过对“学习强国”等主流媒体平台调查发现，自2019年上线以来，先后共25个媒体发布粤剧优质视 频。其中，广州学习平台共发布12个，广东学习平 台共发布9个，央视网共发布11个，累计发布82个，累计播放量超400万。由此可见，粤剧融合新媒体的 传播与推广不仅具备政策上的支持和肯定，通过各方 媒介资源整合，粤剧文化的传承工作取得成效。
(2)传承人与社会大众的支持。作为全国人大代表、新任广东粤剧院院长，曾小敏非常关注地方戏 剧的传承和发展，曾在全国两会上呼吁各类媒体应给 予戏曲文化更多的支持和传播。受新冠肺炎疫情影响，广东粤剧院把握互联网机遇，策划出“粤韵online”线上直播晚会并与央视新闻、南方+与人民网等各大 平台合作。仅“粤韵online”的全球在线观看已累计 超过500万人次。此外，通过对新媒体传播平台调查 发现，粤剧被广泛认为是中华优秀传统文化，粤剧受 众主体等对其具备较高的认同感，支持并充分肯定粤 剧的跨界融合。粤剧与新媒体相结合的作品也获得较 高的关注度，在大学生体展幵的调查结果显示，有 87.32%的学生认为粤剧的未来发展应搭上新媒体的
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机械成孔灌注桩快车，让粤剧融入现代审美潮流。
2新媒体视域下粵剧的传播挑战
2.1新媒体传播内生动力不足
近年来，互联网新媒体的迅速发展为粤剧传播带 来了新的生机，但也随之发现了不少问题。据调查，广东粵剧院推出的“粤韵online”和佛山粵剧院在B 站中幵设的直播间获取了较高的关注度，但放眼整个 粤剧传播生态系统，粤剧的网络直播仍旧太少，没有 形成广泛的传播形式，对受众的影响也比较有限。此 外，大多数新媒体平台上关于粤剧内容的更新速度较 慢，较少持续高质量的视频、文章或报道产出，对于 扩展粤剧受众的优势并不明显。而粤剧戏剧院团等相 关传承机构没有形成自有的粤剧I P形象，广东粤剧 院和艺术博物馆已经推出系列粤剧I P文创产品，民 间粤剧爱好者也在不断探索制作，但社会关注度并不 高，对外宣传力不足，缺少专门的新媒体技术人员对 粤剧文化及相关活动进行策划与推广。
2.2主流媒体推动缺乏积极性
当前国家对推动传统粤剧文化与新媒介融合的传 播与发展是持肯定意见的，但如何平衡观众提出的所 谓粤剧守正与创新两个方面的问题成为现实改革中必 须直面的理论与实践命题。在主流媒体平台的传
播报 道中不难发现，一方面各方主流媒体对粤剧的报道和 宣传的积极性还有待提高，传统母媒体的移动新闻客 户端关于传统粵剧文化的信息来源仍然比较单一，对 泛众需求来说略显广度不足；另一方面诸如学习强国、新闻移动客户端等主流媒体的权威性和威慑力对网友 的言语管控程度更高，网友的互动也较少，使得粤剧 的传播效果和影响力大打折扣，官方报道引发的舆论 热度极为有限。可见，主流媒体为粤剧发声是目前粤 剧传承与弘扬需要关注的重点问题，目前与国家及地 方政府发布的相关政策呼吁还有较大的出入。
2.3新媒体对粤剧人文立场的冲击
克劳期认为，“新的媒介在给社会中交流与传播 的角涂抹上一层理想主义彩的同时，也往往带来 了针锋相对的观点。”通过调查发现，部分观众对粤 剧的发展方式提出了质疑，反对传统粤剧与流行音乐、舞美等现代艺术形式的融合，认为一味将流行元素嵌 入粵剧，在丰富传统粤剧文化媒介传播形态的同时，也在一定程度上消减了粤剧舞台剧场的艺术意蕴，使 得经典粵剧本末倒置，内容浅薄空洞，表演滥情戏剧 化，打破了传统粤剧的意境和氛围。新媒体粤剧舞台 无形改变着观众的观剧心理、观剧习惯和审美偏好，使人们逐渐拋弃了对原本剧目剧场的期待因素，与经 典粤剧中“剧本为王”的理念背道而驰，这些都将导 致粤剧的人文立场的丧失，逐渐“泛娱乐化”，最终成为一种以消费主义、享乐主义为核心的文化现象。
3新媒体视域下粤剧的传播策略
3.1构建“粤剧生态圏”，激发粤剧在新媒体传播中 的活力
以B站对粤剧文化的传播为例，通过调查发现，B站关于粤剧的专栏报道共29个，有14位粤剧up 主成功进驻，幵通了3个粤剧直播间，其中只有佛山 粵剧院官方账号发布的作品较多，共66个视频作品，拥有4 000多名粉丝，为粤剧带来了粉丝流量。但B 站中仅“京剧猫”的官方账号，粉丝就达到了 14.5万，获赞56.7万，与京剧相关的频道播放量超2.5亿。通 过对比发现，新媒体对于粤剧的实际价值，还仅是初 步地传播阶段，粤剧的活力在新媒体传播中还未充分 显现。
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据此，有必要形成一个由粤剧传承人及传承机构 积极主导的、粤剧戏迷踊跃参与的“B站粤剧生态圈”。首先，更多的粤剧传承人及机构应主动成为粤剧up 主，进驻直播间，充分发挥粤剧传播生力军的力量，利用网络直播平台实现粤剧与全国各地观众的在线互 动。其次，在注重作品输出质量的同时，也要经营好 与粉丝的关系，注重粤剧作品点赞、评论和转发等工 作的推进，这就需要引进专业的新媒体运营人才，对 粤剧作品的传播数据与粉丝的反馈数据等进行运营与 管理。在互联网时代，粤剧的传承与发展已经不仅仅 局限于专业的粤剧大师，也需要新媒体人才、活动策 划人才、设计人才等的参与。
3.2打造粤剧文化“IP”，构建融媒体矩阵式的粤剧 传播渠道
当然，“B站粤剧生态圏”还可以是“微博粵剧 生态圏”“抖音粤剧生态圈”等等，在融媒体时代背 景下，融
媒体矩阵式的宣传和推广将成为粤剧等中国 传统戏曲的传播推广方式。融媒体矩阵是指以一个媒 体平台为主导，由多家媒体作为阵点进驻形成集合，综合多种内容生产体系，以专业编辑机制与智能推荐 机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系。构建 粤剧传播推广的融媒体矩阵，多渠道是主要特，意 味着形成由官方媒体、综艺电视节目、广播电台等传 统媒介与社交媒体平台、短视频a p p、站等新 兴媒介相互融合的推广渠道模式。传统媒体的公信力 和新媒体的互动性体现了媒体的不同优势，新旧媒体 的联动，有利于发挥“1+1>2”的媒介整合优势。
调查发现，4部《京剧猫》番剧是京剧在B站大 火且持续保持高热度的重要原因，累计系列播放量约 5 600万，平均评论量达3 000+，每季评分均在9.5 分以上，这说明了打造文化I P的重要性。截至目前，关于粤剧的文化I P还较少，动漫I P的番剧还处于空
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白，据了解，佛山粤剧院曾借爆火的哪吒动漫电影热 度创作粤剧动漫《哪吒》，学习强国中有两部粤剧动漫，但他们都缺少自有i p；广东粤剧院和粵剧艺术博物馆 都已经推出了自己的i p文创产品，一些来自民间的 粤剧爱好者及组织也正在探索粤剧的i p之路，但获 取的关注度并不高。这表明粤剧i p亟需挖掘，且还 未得到广泛的关注和普及，宣传效果差强人意。利用 粤剧的融媒体矩阵，围绕一个高
度统一的粤剧i p，可 以极大地扩大粤剧的宣传，增强粤剧文化的影响力。在此矩阵中，要创建一个核心媒体平台，例如可将B 站作为粤剧I P推广的核心平台，其他媒体平台则在 专业人才的统一协调下围绕核心平台向外不断扩展粤 剧的宣传渠道，从而达到最广泛宣传粤剧，增强粤剧 影响力的目的。
3.3定位年轻观众，推动粤剧的跨界融合
新媒体融合是缓解粤剧白头观众比重大的良药。大批年轻观众使用新媒体，将粤剧融入新媒体传播，可以将年轻观众作为传播定位，进而得到更多年轻 体关注。要使粤剧迎合年轻人时尚潮流的审美和快节 奏的生活方式，可以参考以下具体方式。
首先，在报纸专栏、媒体报道中利用光环效应，激发年轻人的好奇心与阅读兴趣，引起他们对粤剧的 关注；发挥意见领袖对于粤剧文化发展形势的积极情 绪引导，提高国民的认同感。其次，加深粤剧与综艺 等多种形式融合，例如佛山在每年粤剧月推出的活动 都获得人们的关注，从而实现了粤剧的广泛传播。再 次，粤剧剧目可与电影、音乐等现代艺术结合，引起 更多的粤剧粉丝认同，拓展粤剧的市场空间。最后，挖掘粤剧元素，打造粤剧文创周边，并以记录性和人 格化较强的v lo g视频等创新形式将粤剧改造成短小 精悍的宣传视频集进行推广，吸引更多的年轻粤剧粉 丝，形成良性循环的粤剧商业圈。
3.4坚持“剧本为王”的理念，保持粤剧的人文立场
在互联网信息时代，粤剧宣传手段多样化的同时 “剧本为王”始终不可忽略。对于粤剧传播者来说，创作打磨粤剧剧本十分重要，粤剧的新媒体传播要一 贯坚持“剧本为王”的理念。粤剧题材应融合当下时 事以及挖掘历史故事对粤剧题材进行创新，只有内容 做得足够好，粤剧传播的后备力量才能更大。
新媒体技术不仅拓宽了粤剧的传播渠道，而且不 断丰富着粤剧艺术的表现形式和内容，粤剧等戏剧的 后戏剧舞台成为一种不可阻挡的趋势。然而，若粤剧剧目和剧场成为“新媒体粵剧舞台”的附属品，会使
粤剧的传承与传播本末倒置，使粤剧逐渐泛娱乐化，
失去粤剧本身精致的灵魂。顾春芳曾言“戏剧真正意
义上的成熟并不在于技术层面综合化的程度，而在于
戏剧内在的艺术精神。”面对新媒介的各种花样式助
力，无论是粤剧传承人，亦或粤剧观众，都应保持清
醒的戏剧人文立场，把控新媒体技术在粤剧传播中的
运用尺度，坚持粤剧“剧本为王”的传承理念。
4结语
新媒体时代为传统粵剧本体等戏剧及其媒介传播
提供了全新的媒介生态，促进了传统粤剧戏曲与数字
信息技术融合的可能性。随着智能手机的广泛普及，
微博、、哔哩哔哩等a p p应用软件业已深度介入
人们的日常生产生活，粤剧戏曲呈现多元形态的生产
范式，获得了政府、传承人、社会大众、青年大学生
等多方力量的支持与肯定，但这使得粤剧在把握和消
费机遇的同时，也面临着新媒体传播带来的挑战。对
于粤剧来说，其本体与新媒体结合的传播是一种新事
物，目前正处于前期的新发展阶段，多方力量应激发
粤剧在新媒体传播中的活力，通过构建融媒体矩阵式
的粤剧传播渠道宣传推广粤剧文化独有“1P”，迎合丛连彪
年轻受众的审美与文化需求，推动粤剧的跨界融合。
但在此过程中，要始终明晰粤剧的人文立场，坚持粤
剧“剧本为王”的传承理念，坚持守护好粤剧传承的
净土。
作者简介：贺雪玲（1988-)，女，籍贯：广东河源，
学历：本科在读，研究方向：文化产业管理。
参考文献：
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w v/gongbdo/content/2015/content_2909258. htm,2015-07-11.
[2] 中山市人民政府办公室.中府办[2018]22号中 山市人民政府办公室关于加强粤剧保护传承发展的实
施意见[E B/〇L]./rule/73331 •html.2018-07-26.
[3] 金羊网.全国人大代表曾小敏：让粵剧社会化考级全面铺开[D B/O L].w w w.sohu/
d/395869821_119778,2020-05-18.
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