摘 要： 本文主要就三网融合背景下的热点业态 OTT 进行了介绍和讨论， 内容包括美国原生 OTT 的发展情况及特点、 引入国内后的限制变化等， 介绍了国内的 OTT 产业链以及涉及的关键技术， 并对 国内 OTT 发展的几种重要趋势进行了讨论。 关键词： 三网融合 OTT 国内外发展状况 关键技术
一、 OTT 互联网电视发展背景
当前，用于传播信息的现代通信网络主要包括电信网、计算机网和广播电视网，在上世纪 90 年 代，我国严令禁止三者涉足对方业务范畴， 而随着信息技术的快速发展和社会信息化需求的增加， 2001 年， 国家“十五”计划纲要明确的提出了三网融合政策，打破了此前两大阵营的政策壁垒， 明确了相互进 入的准则，在随后的发展过程中，相继浮现了多种融合形态及创新的业务模式， OTT 互联网电视就是 其中极具代表性的一种。 OTT (over the top)最初是指篮球运动中的过顶传球，也特指视音频在线传送过程中，网络运营 商不需参预控制及关注内容本身，只负责准确传送 IP 包，而 IP 包里的内容则彻底由第三方内
容提供 商来决定，由此开展的业务模式可以描述为通过互联网将音视频直接发布到具有互联网连接的设备， 使用户可以在任何时间、任何地点、任何设备上使用视音频服务。
过去几年间， 网络视频用户发展迅速， 截止目前已有 3.5 亿用户， 且开始由电脑屏向挪移屏分流， 手机视频用户也已超过一亿人。 2022 年一季度，网络视听市场广告收入 21 亿元，同比增长 218 %； IPTV 和有线相对平稳， 在部份 IPTV 发展势头较好的地区浮现了较大比例的有线退网。 与此同时， 以 电脑为终端的网络视频不断“侵犯”传统电视机屏幕， 这之中不仅包括视频网站， 还包括电视机厂商—— 以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，及将互联网内容接入电视机屏幕的 台式机、各种“类机顶盒、播放器”、可插入 HDMI 接口的“飞视棒”等不断涌现。
在此背景下，广电总局于 2022 年底发布了 181 号文件，使中国式互联网电视(OTT TV)合法 化，但互联网电视台经营权仅限拥有牌照的 7 家集成播控牌照商，由于 181 号文的管制， OTT 互联 网电视引入国内后并非彻底意义上的 OTT，围墙式花园管理意味更浓。
二、国外 OTT 发展简述
由于政策及竞争环境等各种原因，国外的 OTT 发展进程也各不相同。欧洲近几年大力推广 HBBTV，在传统 DVB 广播的基础上，通过互联网增加了双向交互功能，如交互广告、购物、节目深 度信息介绍等， 在一定程度上缓解了用户对 OTT TV 功能的需求， 所以 OTT TV 在欧洲发展的并不很
理想；与欧洲的情况形成明显对照的是美国，美国是OTT TV 发展最为迅速的地区，其 OTT TV 已经 对传统电视运营商和电视台造成巨大威胁，目前涉及的各利益方主要包括：
传媒巨头，如 ABC、NBC、CBS 、FOX 等，拥有大量原创内容；
内容运营商， Netflix、Hulu，自己不生产内容，通过买进或者其他方式得到内容，租用他人的
网络进行有关内容方面的经营；
网络运营商，担任 ISP 角，包括电信运营商和有线运营商， 如 Charter 、Cablevision、
Comcast 、Verizon、Suddenlink、ATT 等；
终端设备及互联网/ 计算机技术提供商， Apple 、Google、Microsof t、LG、Amazon、Sony、
Nintendo 、Roku 、Samsung、Panasonic 等。
1、美国 OTT 发展概况
1.1 Netflix——正版内容+付费
Netflix 从早期的租赁正版 DVD 起家， 之后在网络带宽得到升级并积累了一定的包月用户后， 开 始发展在线流媒体推送业务，并逐渐取代了 DVD 介质。目前， Netflix 的会员数量在美国本土已突破 2000 万，在加拿大也已到达 100 万，是美国最大的 OTT 视频运营/ 服务商。不可否认， Netflix 的 成功源于它对研发的投入、正版片源的大量购置、容易接受的价位以及灵便高效的租看模式，但其中 最具价值的还是精准的推荐系统，有助于充分发挥长尾效应。
1.2 Hulu——正版内容+广告贴片
Hulu 的起步晚于 Netflix，它是由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和新闻集团(News Corp)于 2022 年 3 月共同注册成立的， Hulu 的出身使其起初在美国业内并不被看好，对 Hulu 最普 遍的一个质疑是：它能否在不冲击传统电视台收视率的前提之下，以相同的内容再次获取广告主们的 青睐， 并超越看起来更“互联网”的 YouTube ？而根据 Screen Digest 的数据， 2022 年，YouTube 的 全美市场广告收益为 1 亿美元摆布，而成立惟独一年的 Hulu 也达到了约 7000 万美元，同时，传统 电视的广告收入并未受影响， Hulu 显然已经成为 OTT TV 发展模式的一个典范。
1.3 Google TV——开放的应用平台
Google TV，其核心在于仅仅把自己作为一个开放的平台，原来免费的视频网站，在上面同样免 费，原来收费的视频网站，比如 Netflix，在上面一样收费。 GoogleTV 对传统电视台的最大威胁在于： Google TV 通过其视频搜索引擎成为视频应用入口，由其决定视频显示的排名顺序。如果人们看电视 时第一时间想到要从 GoogleTV 搜索节目，那末传统电视台就全都变成为了为 Google 提供内容的打工 者，并且会失去目前赖以生存的广告市场，单纯变成靠出售内容生存，这从一定意义上反映出在大的 产业背景下掌握第一入口者，掌握话语权。
但目前 google TV 的发展并不顺利，就在第一款谷歌电视机顶盒罗技 Revue 上市不久，美国广 播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)、迪士尼、 Hulu 纷纷宣布封杀 谷歌电视，而且随着罗技和英特尔的退出，谷歌电视最初的三大合作火伴只剩索尼一家。
2、美国 OTT 特点
OTT TV 模式的第一大特点是它真正超越了网络，用户不需要关心接入哪一家网络运营商，内容
运营商也避免了与某一家网络运营商绑定，但在这种情况下，网络运营商有被管道化的危（wei）险，而就目 前的情况来看，网络运营商也正在积极朝着“智能管道”方向发展。
OTT TV 的此外一大内在特点在于服务的多点对应关系，这一特点建立在开放网络的基础之上， 并带来了多终端之间的联合互动，支持了人们扁平化、横向化的社交活动。除谷歌、苹果外，亚马逊 也加入到了客厅之战中，并已经率先了一步。目前，通过 Roku 、TiVo 等机顶盒以及具备互联网功能 的电视机，亚马逊流媒体服务已经走进客厅，并在 2022 年下半年，
宣布与迪士尼-ABC 电视集团、 福布斯广播公司达成协议，获得他们的大量剧集的播放权。面对互联网公司的大举进入，康卡斯特等
老牌有线电视运营商正在开辟自己的应用程序，并通过互联网上的节目授权内容与它们的离线电视节 目定户建立互动。
这些激烈的竞争都是由于电视市场规模巨大，有数据显示，目前美国电视运营商每年能从广告客 户以及付费定户处获得超过 1500 亿美元的收入。因此，就算谷歌电视的发展仍处于瓶颈期，谷歌仍 未打算抛却这一业务。谷歌发言人表示， DishNetwork、三星、索尼与 Vizio 等公司仍然是火伴，同时 有业内人士透露，芯片生产厂商 ARM 和 LG 将是新的合作火伴，这意味着大换血后的谷歌电视阵营 将重新出发。
根据上面的分析可以看到， 美国的 OTT TV 建立在一种开放的环境中， 虽然某些创新发展受到了 传统利益集团的排击，但这彻底是市场范畴内的各方博弈，在市场需求的推动下，美国 OTT TV 模式 正快速的发展着。
三、国内 OTT TV 发展现状
由于 181 号文的管制，目前在国内开展 OTT TV 业务必须和牌照商的互联网电视台集成播控平台联 合，且每一个机顶盒只准接入到一个集控平台，机顶盒不许直接将互联网内容推送到电视机上，且只准开展 点播业务，不允许进行直播服务，有了上述两条的限制，有人说 OTT TV 是“带着锁链的芭蕾”。
1、产业链
目前国内环绕 OTT TV 的发展会萃了多方阵营及利益焦点，主要包括以下几类：
7 个双牌照商：中国网络电视台(CNTV)、杭州华数、上海文广( 旗下百视通运营)、南方传媒、
中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台；
视频网站：乐视网、优酷土豆、 PPTV、PPS、奇艺、搜狐等；
有线运营商、电信运营商：特别是电信商，不只是接入商，还拥有互联网资源； 终端厂商：终端厂商有三大联盟：中智盟、智能电视联盟、上海智能电视推广联盟； 各大电视台及其他影视内容制作商；
技术支持商： IPTV 厂商、云计算厂商、流媒体传输厂商。
他们在 OTT TV 产业链中的关系如下图：
在整个产业链中，鉴于管制政策，牌照商居于核心地位。
目前，牌照商分别与三星、清华同方、联想等厂商就终端产品——一体机、互联网电视机顶盒、智能 终端进行合作；联合电信运营商、有线运营商、互联网视频网站开展各种业务试点工作；牌照商之间也展 开了广泛的合作。总之，就是一系列以牌照商为核心的合纵连横。
2、商业模式
目前， 互联网电视产业的商业模式还没有建立， 整个产业链的收入来源主要依靠牌照商向电视机以 及互联网机顶盒厂商收取平台植入费，而面向企业客户的广告收费以及其它业务与应用收费模式都没有建 立起来。
除了面向企业的 B2B 模式外，互联网电视运营商也在积极拓展面向用户的 B2C 模式，其中主要包 括依靠优质内容实现付费点播的 VOD 业务以及增值业务。但在现阶段，由于互联网电视对用户吸引力不是 很高， VOD 点播以及其它一些面向用户的业务主要采取打包形式，向用户免费提供。在增值业务方面，首 先，整个互联网电视行业的用户规模不足以保证增值业务的运营环境，参预这一行业的增值业务服务商很 少；其次，互联网电视产业链仍处于建构期，产业链条呈现分割状态，未浮现行业主导者，这也影响了增 值业务的发展。综合以上两个因素，我国互联网电视的增值业务还处于萌芽期，未能实现营收。
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