0042018年9月 www.chinabt DOI:10.19699/jki.issn2096-0298.2018.26.004
星巴克中国市场涉嫌垄断事件的分析
上海财经大学商学院 吕志雄
摘 要：瑞幸咖啡(Luckin coffee)(以下简称「瑞幸」)控诉星巴克咖啡(Starbucks)(以下简称「星巴克」)涉嫌违反「中华人民共和国反垄断法」(简称《反垄断法》)第14条和第17条的有关规定。但如果从商业经营模式去深入分析，星巴克未必与瑞幸在同一市场竞争。同时，瑞幸进入市场的速度及力度，亦难以使人信服星巴克拥有市场支配地位。此外，星巴克与物业业主签订之「排他性」租赁协议，亦不代表星巴克滥用市场支配地位，可能只是为了提高经济效益之市场行为。 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2018)09(b)-004-04
1 事件背景
5月15日，瑞幸召开媒体沟通会，对外公布了致星巴克的一封公开信，控诉星巴克之涉嫌垄断行为，并决定将在全国相关城市法院起诉星巴克，同时向国家反垄断局执法部门进行投诉。
瑞幸发布的公开信内，指责星巴克涉嫌垄断在两方面：一是星巴克已占据中国连锁咖啡市场50%以上的份额，并与许多物业业主签订「排他性」之租赁协议，妨碍竞争对手进入市场；二是星巴克逼迫其机器设备、包装包材、食品原料的供应商进行“二选一”的站队，不可向其他同业竞争者提供货品或服务。
瑞幸公开信中认为星巴克咖啡之上述行为，已经涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定。从瑞幸之单方表述，星巴克的行为与反垄断法规定的垄断行为具有相似性，但不是只要具有这样的行为就一定构成垄断行为。整个事件要从法律、经济及市场角度去分析，才可判定星巴克咖啡是否违法。
2 公司简介
2.1 瑞幸咖啡公司简介
瑞幸是在2017年底创立的新品牌，2018年2月宣布计划到5月，门店数量达到500家，而根据瑞幸咖啡在5月8日召开的北京发布会上透露的信息显示，该品牌已在北京、上海等13个城市进行试营业，并完成了525家门店的布局，增长之速度非常快。瑞幸的营销策略是以高质低价的形象，以及重量的速销手段迅速抢占大众咖啡市场。其速销手段包括通过朋友圈吸引消费者登记手机号，并利用“首杯免费”，推动消
费者继续下载瑞幸的APP。此外，在试营业期间，消费者通过APP咖啡钱包购买饮品券，还可享受“买2赠1”“买5赠5”的福利，饮品券还可转赠。在市场定位方面，瑞幸有21元、24元、27元三档价位，低于星巴克30～40元的价位，同时亦避开了麦当劳、肯德基20元以下的价位，属于中高档次。
在渠道方面，瑞幸有线上的平台，也有线下的门店，其门店主要分三种：第一种是快取店，主要是配合线上订单的配送和消费者自取，此类门店数量最多，一般租用商业大楼大堂的一个小面积，装饰相对简易，个别门店只有少量的桌椅供消费者休息。第二种为悠享店，面积在50平方米左右，提供多些餐位、服务员以及堂食餐品，可提供消费者消闲的空间，与星巴克之一般门店相似，理想位置在商场里面。第三种为旗舰店，更著重设计装潢，能为消费者提供更好的消闲环境空间。
瑞幸的目标消费者是企业客户，而不光是个人消费者。在瑞幸网站中，就特别有「企业用户」的页面。如果说其他咖啡馆都是做B2C的生意，那瑞幸要走的就更像是B2B的道路。而在咖啡企业用户的市场内，最大的竞争者应该不是星巴克，因为它的门店没有那么多，外卖亦不强，其真正对手应该是以雀巢为代表的速溶咖啡和自制的现磨咖啡如Nespresso，或者是便利店的咖啡饮料。
瑞幸的产品多为咖啡、饮品以及部分轻食沙拉等。在其网站中，强调“专业咖啡新鲜式”，在原材料上，优选上等阿拉比卡(Arabica)豆，直接从埃塞俄比亚进口。
2.2 星巴克公司简介
星巴克是一家美国咖啡公司和咖啡连锁店。星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，经过18年的努力经营，中国市场目前已发展成为仅次于美国的第二大市场。2017年7月27日，星巴克收购了长期合资伙伴统一企业集团(UPEC)和连锁总店(PCSC)的剩余50％。于2017年12月6日，最大的星巴克「咖啡奇幻乐园」在上海南京路开张。这家商店是星巴克在中国推出的第一家烘焙工坊，内里介绍整个咖啡制作过程、冲煮方法，创新饮品。并设有增强现实软件(Augmented Realty)，以丰富顾客体验。截至2017年9月底，星巴克在中国运营2，936个门店，分布130城市。
星巴克也有线上平台，但主要帮助消费者第一时间了解星巴克的产品、活动等信息；另外帮助消费者方便快捷地查询到最近的星巴克门店，并且逐渐将奖励计划及流动付款系统加入APP里，其后在2015年12月，星巴克天猫官方旗舰店正式开业。2017年2月星巴克与腾讯联袂正式推出全新社交礼品体验“用星说”。由此，星巴克成为首个在上推出社交礼品体验的零售品牌。
星巴克的目标消费者是白领消费者，主要通过优质服务，提供
作者简介：吕志雄(1961-)，男，汉族，广东省鹤山市人，李锦记酱料集团财务总裁，博士研究生，主要从事企业管理方面的研究。
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良好的环境来吸引消费者。其店面成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。所以星巴克对于店面的设计和投入，都十分注重。
3 相关法律条文
在该事件中，主要涉及《反垄断法》第14条及第17条，其相关条文摘录如下。
根据《反垄断法》第14条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议。 (1)固定向第三人转售商品的价格。(2)限定向第三人转售商品的最低价格。
(3)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。
从条款来看，似乎第14条第一和第二项与本事件无关，但第三项之定义是非常广泛，星巴克需要证明与物业业主的合同不是与排他性的垄断协议。至于瑞幸指责星巴克逼迫其机器设备、包装包材、食品原料
的供应商进行“二选一”的站队，这只是星巴克对其供应商之要求， 而并非一个有约束性的协议，因此，第14条未必可以适用，除非此要求是订明在采购合同中。
至于《反垄断法》第17条，其第4项规定，禁止具有「市场支配地位」的经营者，没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。星巴克与物业业主签订“店铺租约”时如果包含排他性条款，妨碍竞争对手进入同一商场，表面上违反了第4项之规定。但在判定星巴克是否违法前，首先要确定星巴克是否拥有市场支配地位。《反垄断法》第17条里面所称市场支配地位，是指经营者在「相关市场」内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。《反垄断法》第12条阐释所称相关市场，是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围。
同时，国务院亦于2009年5月24日发出之「国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南」(简称《相关市场界定指南》)，进—步去诠释《反垄断法》内关于市场之定义。第3条进一步说明相关商品市场的含义，是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围。在反垄断执法实践中，《相关市场界定指南》建议界定相关商品市场和相关地域市场。
相关商品市场，是根据商品的特性、用途及价格等因素，由需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品所构成的市场。这些商品表现出较强的竞争关系，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的
商品范围。在此争议中，咖啡是两家企业的主要售卖商品。咖啡的功用在于提神，可以在家中或办工室自行冲饮速溶咖啡、或用咖啡机准备现磨咖啡，亦可到便利店购买即饮咖啡，或到咖啡店享用，现时大部份咖啡店都售卖现磨咖啡，瑞幸和星巴克都属于售卖现磨咖啡的连锁店企业，所不同的是星巴克著重于门店气氛、顾客体验，提供消费者消闲空间，而瑞幸著重于高质低价、
方便及快速的配送服务。星巴克商品价格会比瑞幸略高。如果单从商品的角度来看，是同属于咖啡市场，但如果再考虑其他因素如附加服务、经营模式和目标顾客， 则两家企业可能是竞争在两个不同的市场。
相关地域市场，是指需求者获取具有较为紧密替代关系的商品的地理区域。这些地域表现出较强的竞争关系，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的地域范围。现磨咖啡在国内亦算是高消费品， 顾客主要在一、二线城市的白领和学生。所以如果从地域去划分市场，瑞幸和星巴克是在同一市场内竞争。
确定了相关市场后，要进一步确定星巴克是否拥有市场支配地位。反垄断法第18条说明，要认定经营者具有市场支配地位，应当依据下列因素。
(1)该经营者在相关市场的市场份额，以及相关市场的竞争状况。
(2)该经营者控制销售市场或者原材料采购市场的能力。(3)该经营者的财力和技术条件。
(4)其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度。(5)其他经营者进入相关市场的难易程度。(6)与认定该经营者市场支配地位有关的其他因素。第19条定义有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。
(1)一个经营者在相关市场的市场份额达到1/2的。(2)两个经营者在相关市场的市场份额合计达到2/3的。(3)三个经营者在相关市场的市场份额合计达到3/4的。如果要澄清明星巴克违反第14条和第17条，首先需要证明它有没有市场支配地位。在这前提下，市场的定义非常重要，不同的定义可以改变星巴克是否在市场有支配地位。即使星巴克在市场有支配地位，下一步是要分析星巴克有否「滥用市场其支配地」。根据第15条第3项，经营者若能够证明所达成的协议是为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力，不适用《反垄断法》第13条、第14条的规定，但经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。
由于市场环境复杂及不断变化，单从《反垄断法》和《相关市场界定指南》内之指引并未足以分析反垄断案，所以同时需要结合经济及市场实际情况加以了解及分析。
4 事件分析
4.1 相关市场定义及市场支配地位
《相关市场界定指南》第4条以替代性分析去界定相关市场。因此，界定相关市场主要从需求者角度进行需求替代分析。当供给替代对经营者行为产生的竞争约束类似于需求替代时，也应考虑供给替代。
4.1.1 咖啡市场
《相关市场界定指南》第5条指出需求替代要从需求者角度来
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看，商品之间的替代程度越高，竞争关系就越强，就越可能属于同一相关市场。《相关市场界定指南》第6条指出其他经营者提供紧密替代商品越迅速，则供给替代程度就越高。在这场争议中，星巴克和瑞幸所销售的主要产品都是咖啡，需求替代性极高。而瑞幸在短短数月内，迅速推出替代商品，其供给替代程度亦非常高。
《相关市场界定指南》第8条建议界定相关商品市场要考虑的主要因素包括但不限于以下各方面。
(1)需求者因商品价格或其他竞争因素变化，转向或考虑转向购买其他商品的证据。
(2)商品的外形、特性、质量和技术特点等总体特征和用途。商品可能在特征上表现出某些差异，但需求者仍可以基于商品相同或相似的用途将其视为紧密替代品。
(3)商品之间的价格差异。通常情况下，替代性较强的商品价格比较接近，而且在价格变化时表现出同向变化趋势。在分析价格时，应排除与竞争无关的因素引起价格变化的情况。
在价格方面，瑞幸比星巴克卡略低，但高于麦当劳、肯德基，属于中高档次。瑞幸以性价比与竞品竞争，据报在短短数月试营业期间，累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万人，在市场抢夺了不少份额。如果从产品的特性、质量、价格等总体特征和用途角度来定义，两家企业应属于同一相关市场，即是咖啡市场。那星巴克到底在咖啡市场中， 是否具有市场支配地位?
在餐饮产业蓝皮书-中国餐饮产业发展报告(2015)的一篇有关中国咖啡行业报告内，估计中国的咖啡消费市场于2016年约为700亿元人民币，并且以15％的速度增长。速溶咖啡是市场上最大的一块，占据了约84％的市场份额，现磨咖啡市场份额只作约16%。同时，饶建平(2017)亦于其文献中指出，中国现有咖啡市场以产品来分类，可分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡3类。根据调查，中国咖啡市场速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。星巴克没有卖速溶咖啡，但有卖产品名为「星冰乐」的即饮咖啡，可是份额不大。国内即饮咖啡品牌中，目前市场占有率较大的主要还
是雀巢、统一雅哈和味全贝纳颂等品牌。星巴克主要通过门店出售现磨咖啡，它以店铺环境、优良服务和客户体验为卖点。纵观整个咖啡市场，星巴克主要是在卖现磨咖啡和即饮咖啡，而这两类咖啡加起来，市场份额也少于30%，这推论星巴克的市场份额仍末达到《反垄断法》第19条所定义的份额，也不能算是具有市场支配地位。
《相关市场界定指南》第7条说明界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断执法实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。但无论采用何种方法界定相关市场，都要始终把握商品满足消费者需求的基本属性，并以此作为对相关市场界定中出现明显偏差时进行校正的依据。
4.1.2 渠道(租赁市场)
《相关市场界定指南》第8条提到商品的销售渠道是界定相关
市场的其中一个因素。销售渠道不同的商品面对的需求者可能不同，相互之间难以构成竞争关系，则成为相关商品的可能性较小。
如果从渠道来界分市场，星巴克和瑞幸都是通过实体商店出售他们的产品，所以两家企业都在争夺购物中心和商业大楼人流广的位置，这也是瑞幸投诉星巴克滥用其市场地位，与物业业主签订「排他性」的独家租赁协议。从零售渠道的角度看，两家公司都应该属于同一市场， 但是，全国的购物中心和商业大
楼的供应量应该远远超过星巴克商店的数量。尽管瑞幸不能在星巴克已设店的购物中心和商业大楼里建立店铺，但在附近地区到类似地点并不难，不然瑞幸就不可能在短短的6月内开500多家店铺， 其开店速度和店铺密度均高于星巴克。从这一点上，瑞幸很难证明星巴克签订「排他性」的独家租赁协议对竞争有什么负面影响。《反垄断法》第18条表明，要认定经营者具有市场支配地位，其他经营者进入相关市场的难易程度是其中应当依据的一个因素，如果瑞幸可以这么快和容易就能进入咖啡攴饮市场，那怎能说星巴克具有市场支配地位?
4.1.3 休闲餐饮市场
除了产品和渠道的角度外，市场还可以透过消费模式进行界分。咖啡是一种消闲解困的产品，咖啡店应属于休闲餐饮行业。当星巴克1990年在中国设立第一家门店时，中国的休闲餐饮业仍处于沉寂时期。但随着人民生活水平在近10年来的不断提高，人们对生活的素质和品味有更高的要求，休闲消费成为新的趋势。文志华，毕晓菲及鲁维艳在其「中国咖啡消费趋势浅谈」文中称，据统计目前全国共有咖啡馆9万多家，咖啡生产企业2，200多家，从业人员60多万人。截至2017年10月，星巴克在中国运营2，936个门店(包括加盟店在内)，数量只占全国咖啡馆3%，如何谈得上有市场支配地位?
4.1.4 不同市场
如果进一步分析两家公司的商业经营模式，他们可能不在同一市场。在瑞幸的网站上，它公告采用的是
新零售模式。它鼓励网上订购， 网下门店配送或提取。它的价值主张是速度、方便和性价比。但星巴克的商业模式侧重于门店零售，虽然它有在线订单，但它的外卖配送能力不强。其价值主张是客户体验、店铺环境和店内服务。瑞幸目标是企业客户在办公时间内的消费，星巴克的目标是工余和假日期间个人消费者的消费。因此，如果以经营模式去严格界分，两家公司並不是在同一个市场上竞争。瑞幸的真正竞争是来自以雀巢为代表的自制现磨咖啡如Nespreso 。
综合以上分析，在这场争议中，无论市场究竞指的是咖啡市场，或是零售商铺租赁市场，或是休闲餐饮市场，星巴克都不应该具有市场支配地位。同时，瑞辛开店的速度和力度证明进入相关市场的难度并不高，亦间接证明星巴克并没有市场支配地位。如果以商业经营模式去界分，两家企业根本不在同一市场竞争。4.2 滥用市场支配地位
即使星巴克拥有市场支配地位， 但亦必须证明它有否滥用了
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其市场支配地位。《反垄断法》第17条禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为，其中包括第4项之「没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易」。
从星巴克与物业业主签订「排他性」的独家租赁协议未必一定是垄断行为，如果租赁协议是一份公平，并对物业业主及星巴克双方都有利的合约，「排他性」的目的只是保护双方的权益，并有利于消费者，则不能视同滥用市场支配地位。《反垄断法》第15条里面指明经营者能够证明所达成的协议属于第3项的「为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的」，《反垄断法》第13条、第14条的规定不适用。
每个购物中心在招聘租户时，都有自己的租户组合计划，以改善顾客流量，并使投资回报最大化。其中有以下因素去考量。
(1)零售需求外部效应 (Retail Demand Externalities)。此效应是Eppli 和Shilling 于1993年和1995年提出，刘正在其「购物中心业态组合原理与方法探析」文章中解释该效应具体是指顾客被某一家零售商店吸引到购物中心，该顾客可能会顺便光顾其他商店并顾物，从而增加其他商店的营业额。一个购物中心，如果商店之间是完全替代关系，彼此是竞争对手，需求外部效应不会存在。相反，如果商店之间是互补关系或非完全替代去销售不同商品，需求外部效应就会产生，这种外部效应就称作“零售相容法则”。
如果基于这个理论，物业业主不会接受星巴克和瑞辛的悠享店/旗舰店在同一购物中心出现。所以「排他性」租赁合约可能是为物业业主的利益及更有效提升经济效益，并提高购物中心/商场其他中小经营者经营效率，增强其竞争力，而并非星巴克的垄断行为。
(2)商户之品牌形象。
刘正在其文中亦指出需求外部效应来源于主力商户，这些主要承租户，能为购物中心创造顾客流，研究表明，需求的外部效应通常由主要承租户产生，而非主要承租户从中受益。物业业主在选择商户时，对于极具品牌号召力、能够以点带面、拉动周边店铺商店的品牌，一定会极力争取。星巴克在业内品牌形象比较其他企业高，物业业主为了吸引它，也会提议独家经营的优惠条款给星巴克。
(3)租金的计算。
此外，朱仲贤在其「购物中心商铺评价指标浅析」文章中指出，在一般情况下，购物中心/商场为了能吸引商铺入住，同时也为了在双方对未来获利都不肯定的情况下，共同承担风险及分享收益，所以租金往往不单是固定租金，还包括以营业额计算的提成租金。根据目前的数据显示，75%以上的商铺协议都是固定租金加提成租金的。试想想瑞幸很多实体店是快取店，店里的消费不多，营业额主要在网上，购物中心/商场从这些店收入不高，如果要在这两家中挑选，肯定会选星巴克。此外，在新的租赁协议谈判时，物业业主不止约谈星巴克一家，还会约谈其他咖啡连锁店。物业业主可以与数家咖啡企业签订协议，
亦可以只与其中一家签订排他性的协议。但试问有没有企业愿意为内有数家咖啡店的商场支付高额租
金?因此，为了获得更高的租金，物业业主会更主动要求签署排他性之独家协议。
关于瑞辛声称星巴克要求供应商不要向其供应货物的说法，不确定是否在星巴克采购合同中清楚说明这种限制。如果没有，那么它只是一个请求，而不是一个有约束力的合同条款。此外， 瑞幸在5月8日与6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议，达成“蓝伙伴”联盟，其中包括咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、乳制品企业恒天然集团(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产( MITSUI&CO.)、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友(Yeuan Yeou)等。如果星巴克具有市场支配地位，为何瑞幸仍然能与这么多大规模的供应商合作。因此，瑞辛指控星巴克涉嫌违反《反垄断法》第17条第4项的限定交易的行为也难以成立。
5 结语
总的来说，瑞幸提到星巴克与业主签订了排他性的租赁合同，未必构成垄断行为，因为在「相关市场定义」及「市场支配地位」的分析中， 星巴克並非大众一般想象中，拥有市场支配地位。此外，星巴克是否有滥用市场支配地位，是否限制乃至排除了竞争等，亦存在很多争拗的地方。至于涉嫌第二个垄断行为， 说星巴克逼迫其机器设备、包装包材、食品原料的供应商不可向其他同业竞争者提供货品或服务的行为，除非到确实有约束力的合约为证据，否则这只是一个要求，不会对竞争有大影响。这诉讼案现
在还在审理当中，但无论法庭初审的结果如何， 如果根据以上分析，最后瑞幸对星巴克的指控应该胜算不高。
参考文献
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