【本章考情分析】
本章考题可能涉及客观题、综合题。分值估计在8分左右，在复习中重点关注商标的概念和特征，商标资产评估对象的界定，商标资产价值影响因素以及商标资产评估的注意事项，并利用所学评估方法掌握商标资产的价值评估。 【高频考点1】商标资产
（一）商标与商标权
1.商标的概念及分类
（1）按商标的构成分类
分为文字商标、图形商标、符号商标、文字图形组合商标、彩商标、三维标志商标、声音商标等。
（2）按商标的作用分类
②服务商标；
③集体商标：如沙县小吃（归属于沙县小吃同业公会）；
④证明商标：绿食品标志。
（3）按商标的功能分类
分为经常使用的商标、防御商标、联合商标、扩展商标、备用商标。
（4）按商标的享誉程度分类
分为普通商标和驰名商标
不论驰名商标是否注册，都享有特别的法律保护。
（5）按商标是否享受法律保护分类
分为注册商标和非注册商标。
商标资产的评估，指的是注册商标专用权的评估。
2.商标权
①商标权是指商标经注册或被认定为驰名商标而获得法律保护，形成了排他使用等权利。
②因《驰名商标认定和保护规定》的存在，驰名商标可能是个例外，即注册和非注册的驰名商标都会受到法律保护。驰名商标本身就是一种商标权。
③商标权一般包括排他专用权（或独占权）、转让权、许可使用权、继承权等。
排他专用权是指注册商标的所有者享有禁止他人未经许可而在同一种商品服务或类似商品服务上使用其商标的权利。
转让权是商标所有者作为商标权人，享有将其拥有的商标转让给他人的权利。
许可使用权是指商标权人依法通过商标使用许可合同允许他人使用其注册商标。商标权人通过使用许可合同，转让的是注册商标的使用权。
继承权是指商标权人将自己的注册商标交给指定的继承人继承的权利，但这种继承必须依法办理有关手续。
（二）商标资产
1.商标资产的概念
商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。
商标要满足以下两个关键要素才能成为商标资产：
①作为商标资产，能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益；
②以法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标所有者。
商标资产是指能够获取超额收益的商标权。
2.商标资产的特征
（1）形式特征
①商标资产通常为商品商标权和服务商标权。
商标资产必须具备专有性和排他性的特征。
②商标资产通常为驰名商标（知名品牌）。
驰名商标、著名商标和知名品牌基本具备了区别商品和服务提供者的功能和获得超额收益的能力，它们在获得法律保护之后是最典型的商标资产。
商标资产必须具备市场竞争力、消费者认可、能够获得超额收益能力的特征。
③商标资产可以是独立的商标权或以商标权为核心的资产组合。
驰名商标可以作为相对独立的“商标资产”；
许多商标资产是以商标权为核心的资产组合，因为除了商标本身之外，往往有独特的配方、先进的制造技术、特殊的工艺和完善的管理，才使其成为商标资产或无形资产。
（2）价值特征
①对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附性
商标的知名度、信誉度及市场影响力是通过所标识的特定商品或服务的质量逐步实现的。
②商标资产需要相关技术和管理支撑
商标资产的价值是由其所标识的商品或服务的品质和信誉决定的，而商品或服务的品质与其生产技术和
管理紧密相关。
商标权是一种法律概念，而商标资产是一种无形资产。商标权可以通过设计和申请注册实现，而商标资产必须通过经营管理实现。
③广告宣传和营销管理对商标资产的价值具有维持和助推作用
商标资产的价值虽然不是由广告和营销决定，但好的广告宣传和好的营销管理对于商标的市场影响力的形成是有推动作用的，进而会对商标资产的价值具有维持和助推作用。
④商标资产具有逻辑扩展能力
对于具有良好市场认可和品牌忠诚度的商标而言，商标可以延伸到相关产品或服务上。
（3）法律特征
①商标资产的时效性
在我国，注册商标的
有效期为10年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前12个月内
申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予6个月的宽展期。每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。10年届满如果没有申请续展，注销其注册商标。
在合法续展的情况下，商标权可成为永久性收益的无形资产，驰名老牌商标权的价值一般与其寿命成正比，寿命越长，价值越高。
②商标资产的地域性
商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。由于不同国家存在着不同的商标保护原则，商标权并不是在任何地方都受到保护。如果需要得到其他国家的法律保护，必须按照该国的法律规定，在该国申请注册，或向世界知识产权组织国际局申请商标国际注册。
③商标资产的约束性
注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此，评估商标资产价值时，要注意商标注册的商品种类及范围，要考虑商品使用范围是否与注册范围相符合，商标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护。
【高频考点2】商标资产评估
（一）商标资产评估对象的界定
商标资产评估对象是指受法律保护的注册商标权益。
1. 评估客体的界定
（1）核实标的商标的法律状态
①商标是否已经注册；
②注册商标是否有效。
③已经注册的商标长时期不使用也会失效而不受法律保护，不能成为评估客体。
（2）明确注册商标是普通商标还是驰名商标
两者的价值影响因素不完全相同，明确注册商标是普通商标还是驰名商标，以便按照不同的评估思路、考虑不同市场影响力因素进行评估。
（3）明确商标的盈利模式
商标的盈利模式包括因驰名商标的使用而形成商品或服务价格溢价或销量增加等。
①某些商标自身的作用更为明显和突出，可以单独评估；
②某些商标需要借助于某种专有技术才能发挥作用，或借助于其他相关资产的辅助才能发挥作用，前者需要组合无形资产评估，后者需要商标与有形资产组合评估。
2.评估客体约束条件的界定
（1）明确评估特定目的
商标所有权转让、商标权特许使用、商标所有权或使用权投资、商标权质押融资、商标权拍卖、商标权侵权赔偿、商标权财务核算等。
（2）明确被评估商标权利形式
①明确商标所有权转让还是商标使用权许可；
②明确使用权特许的程度，如是独家许可还是普通许可；
③一般商标所有权转让的评估值高于商标权许可使用的评估值。
（3）明确被评估商标使用对象范围与空间范围。
明确商标的使用是一系列商品还是单一商品，以及国内商标还是国际商标。
（二）商标资产价值影响因素
1. 宏观经济状况
商标资产的价值与宏观经济形势密切相关，在评估基准日宏观经济景气高涨时，评估值相对较高，低迷时评估值较低。
2. 商标的市场影响力
（1）商标的知名度
①商标的知名度越高，商标商品或服务就越受消费者的青睐，商标商品或服务进入市场的阻力就越小，商标商品或服务的市场竞争力越强。
②驰名商标价值高于非驰名商标价值，取得驰名商标认定的商标，其价值高于普通商标的价值。
（2）商标的信誉度。
是指商标商品或服务的质量及其相关服务得到消费者肯定和信任程度的指标，信誉度越强，商标资产价值越大。
3. 商标声誉的维护
（1）商标资产的价值与商标声誉的维护有关。商标资产维护时间越长，价值越大。
（2）商标的广告宣传是扩大商标知名度、影响力及维护商标的重要因素。广告投入的数量及广告宣传的密度与媒介的层次会影响商标的知名度和市场影响力。
（3）商标的广告宣传费用是商标成本的重要组成部分，但商标资产的价值并不等于商标的广告宣传费用。
4. 商标权所依托的商品
商标权本身不能直接产生收益，其价值大都是依托有形资产来实现的。
（1）商品所处的行业及前景
①行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响到商标的价值；
②新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标资产价值也高。
（2）商品的生命周期
①商标资产的价值与所依附的商品所处的生命周期有关；
②商品的生命周期一般有四个阶段：研制阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；
③处于发展或成熟阶段的商标商品具有较强的超额利润能力，其相应的商标资产价值就高；
④处于衰退阶段，获得超额利润的能力弱，其商标资产价值相对较低；
⑤处于研制阶段，需要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标资产的价值。 （3）商品的 市场占有率及竞争状况
①商品的市场占有率标志着商标资产的价值范围；
②同样的单价，其市场占有率越大，商品销量越大，利润及超额利润也越大，商标资产的价值也就越高；
③竞争越激烈、其他知名商标越多，商标资产价值越小。
（4）商品经营企业的 素质和管理水平
①商标资产的价值基础是商标商品的质量、知名度和信誉度；
②良好的企业经营素质和优秀的管理是形成良好质量及较高知名度和信誉的保证。
（5）商品的 获利能力
①所有影响商标资产价值的因素最终体现在商标资产能否带来超额收益的能力上；
②获利能力越强，商标资产的价值更高。
5.商标权的法律状态
（1） 商标的注册
①我国实行的是“不注册使用与注册使用并行，仅注册才能产生专用权”的商标专用权制度；
②只有获得了注册的商标使用人才享有专用权，才有权排斥他人在同类商品上使用相同或相似的商标，也才有权对侵权活动起诉；
③只有注册了的商标才具有经济价值。 （2）商标权的 无效宣告、撤销以及注销
绝对无效理由：禁止使用的；禁止注册的；以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的。由
商标局宣告无效（当事人不服的可以向商标评审委员会申请复审，对复审决定不服的可以起
诉），其他单位或个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效（当事人对裁定不服的
可以起诉）。 ①官方标志；
②地名：县级以上行政区划的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有
其他含义或作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效
。
③不良影响：带有民族歧视性的；带有欺骗性（病必治）。
④不具有显著性
无效相对无效理由：自商标注册之日起5年内，在先权利人或利害关系人可以请求商标评审委员
会宣告该注册商标无效（当事人对裁定不服的可以起诉）。对恶意注册的，驰名商标所有人
不受5年的时间限制。
①抢注驰名商标；②代理人、代表人、业务关系人恶意注册；③恶意注册地理标志；④混淆
注册申请；⑤根据先申请原则的异议；⑥损害他人在先权利；⑦抢注他人已经使用并有一定
影响的商标
商标局依职权撤销：自行改变注册商标、注册人名义、地址或其他注册事项，期满不改正的。
撤销申请商标局撤销：注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或没有正当理由连续3年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。
不服的可以向商标评审委员会申请复审
，对复审决定不服的可以起诉。被撤销
的注册商标，专用权自商标局公告之日
起终止。
申请注销：商标权人申请注销，经商标局核准注销的，该商标专用权在商标局收到申请之日终止。注销期满注销：宽展期满未提出申请，或申请未获批准的，注销注册商标。
自撤销、宣告无效或注销之日起1年内，对与该商标相同或近似的商标注册申请，不予核准。初中级会
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6.商标的 使用方式
①自行使用或许可使用；
②商标的注册、使用、购买成本、商标注册时间、有无许可使用等都是影响商标资产价值的重要因素。
7.类似商标的交易情况
①商标的交易情况也影响商标资产的价值；
②使用市场法进行商标价值评估时，可比交易案例及其交易情况对商标价值评估起决定性作用。这些因素包括可比交易案例的交易价格、交易情况、本身情况、交易日期等。
（三）商标资产评估的注意事项
1.商标资产评估对象的确定
①确定单一商标还是商标组合；
②评估时应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为商标组合。（微博和“weibo”）
2.其他资产共同发挥作用时商标资产贡献的确定
应当了解商标资产与相关有形资产以及其他无形资产共同发挥作用的情况，并考虑其对商标资产价值的影响。
3.商标注册人和使用者分离时商标权益主体贡献的确定
当商标的注册人和使用者分属于不同的主体时，应当考虑商标使用者所投入的维护成本对商标资产价值的贡献。
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