安
岳
柠
檬
网
络
营
销
方
案
班 级：市场营销五班
一、概述…………………………………………………………1
二、营销概况分析………………………………………………1 （一）背景分析……………………………………….….1
（二）市场分析……………………………………….….1
（三）产品分析…………………………………………..1
（四）竞争分析………………………………………..…1
（五）分销渠道分析……………………………….…….1 （六）消费者分析………………………………..………1
三、SWOT分析…………………………………………………2
（一）机会与风险分析……………………………….….2
（二）优势与劣势分析………………………………..…2 四、营销目标…………………………………………………….3
（一）经济目标………………………………………......3
（二）网络营销目标………………………………….….3
五、网络营销策略…………………………………………….…3
（一）产品…………………………………………..……3
（二）价格………………………………………………..4
（三）促销……………………………………………..…4
（四）渠道…………………………………….………….4
六、推销方案………………………………………………….. ….5
七、配备和费用预算……………………………………………...6
一、概述
本次网络营销方案所做的产品是安岳柠檬，主要根据安岳柠檬的营销现状，对其背景、市场、产品、竞争者、顾客进行了分析，并进一步对其各方面进行了深入的SWOT分析。根据分析提出了一系列的产品、价格、促销、渠道策略和推销方案，进而达到预期的经济目标和网络营销目标。 二、营销概况分析
（一）背景分析
安岳作为全国惟一的柠檬商品生产基地县，一九八六年开始建设柠檬商品生产基地。荣获“中国柠檬之都”荣誉称号。柠檬产量也占全国柠檬总产量的80％，但是其柠檬销量与知名度仍处于低端。但地处中国西部的安岳，占有西部大开发的优势，并且随着近几年来网络互联网
的飞速发展，网络营销的发展速度也是日新月异，为提升安岳柠檬的知名度，进一步打开其销路，开拓国内国外市场，吸引更多的投资商，开发柠檬产业的巨大潜力，进行网络营销势在必行。 （二）市场分析
自改革一来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合实力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对生活品质的要求也越来越来高，对美容，疾病的预防也是越来越重视，而柠檬本身美白、去油、抵抗坏血病，防治肾结石等优点也预示了其市场潜力无限。
目前，国内的柠檬产业发展正处于成长期，市场巨大。
（三）产品分析
柠檬果实富含维生素C和柠檬酸，高量纳元素和低量钾元素等，能有效抵抗坏血病，防治肾结石、心血管疾病、预防感冒、抗癌等功效，对人体十分有益。柠檬有美白、去油等作用，柠檬所特有的食用，美白，药用深受广大女性朋友的喜爱。在美容、医疗方面的开发潜力巨大。
（四）竞争分析
国内的柠檬产业处于成长期，竞争压力不大，但经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式。美国加州、意大利西西里柠檬产业的发展尤为迅速，对安岳柠檬产生了很大的影响，加上对方的大力的进行营销推广，所以其销量与知名度都远远高于安岳柠檬。虽然安岳柠檬的各项营养指标均超过美国、意大利柠檬，柠檬品质也堪称世界一流，但来自国际的竞争压力仍是不小的 。
（五）分销渠道分析
安岳柠檬目前的分销渠道主要还是趋向于传统的分销渠道模式，由果农批发给批发商，再由批发商发于零售商。这种传统的渠道模式虽然可以有效的售出产品，但是也有极大的不稳定性，渠道成员缺乏合作的基础和整体的协调性，为了各自的利益，会导致渠道的整体效率低下，难以形成长期和稳定的分销渠道关系，这对产品的长期销售是极其不利的。
目前，入驻安岳的柠檬加工企业越来越多，对柠檬开始了深加工方向的探索，这对柠檬产业的发展是十分有利的，同时也可以有效的解决传统渠道模式带来的问题。
（六）消费者分析
柠檬的消费体除了广大的普通大众体之外，还有更为广大的餐饮、服
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务行业以及食品深加工行业。但是不管是大众消费体还是其他消费体，消
费的主要都是柠檬鲜果，所以保证柠檬鲜果的产量与质量是十分重要的。要以优质的产品赢得更多的消费者，吸引更多的经销商和开发商，进一步发展柠檬产业。
三、SWOT分析
（一）机会与风险分析
机会：1、居民生活水平显著的提高，人们对生活品质的要求也越来越来高，对美容，疾病的预防也是越来越重视，而柠檬本身美白、去油、抵抗坏血病，防治肾结石等优点给柠檬产业的发展带来了巨大商机。并且中国加入WTO对外开放进一步深化，柠檬的消费市场也更加广泛，北美和欧洲发达国家柠檬消费占消费量的80%，随着经济的发展，世界柠檬的消费量
将不断攀升。
2、安岳地处中国西部。西部大开发给安岳柠檬发展创造了有利条件。中共中央把推进农业产业结构的战略性调整，发展农业，加快果木产业化发展进程，同时制定了退耕还林的方针政策，这为中国西部大力发展果木提供了前所未有的发展机遇。
3、安岳是国家命名的全国惟一的柠檬商品生产基地县，是中国柠檬之都，现有的柠檬栽培面积40万亩，16000万株。2013年预计鲜果产量22万吨，其产量、规模、市场占有率达到全国80%以上。随着柠檬规模的不断扩大，柠檬的集优势不断建立。
图表 2—1（资料来源www.baiduwenku）
4、安岳柠檬品质世界一流，多次荣获国家、省优质果品称号和四川知名品牌、泰国优质果品博览会金奖、中华名果等殊荣。柠檬鲜果通过了国家绿食品认证和地理标志产品认证，并且以其生态优势，技术优势，规模优势，品质优势赢得了“中国柠檬看四川，四川柠檬看安岳”的美誉。
风险：1、其他柠檬主要产区的威胁。柠檬并非安岳独有，其他国家也有柠檬的生产。柠檬生产主要分布在台湾、美国加州、阿根廷等国家。这些柠檬主产区给安岳柠檬的发展带来大的竞争。
2、柠檬相关产品出口的贸易壁垒。柠檬产品与中国其他产品一样，
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遭遇了严重的贸易壁垒。2010年12月巴西贸易保护局就曾函告我国驻巴西大使馆，对进口中国的柠檬酸进行反倾销调查。
（二）优势与劣势分析
优势：1、生态优势。安岳这块覆盖在浅丘上的热土，其温度、光照、雨量都非常适合柠檬生产，是优良的柠檬生态区域。
2、品种优势。安岳柠檬自20世纪初引进以来，历经近80年的驯化、选育和栽培，优中选优，已培育出既丰产又优质的尤力克新品系。今后还将根据市场需求培育出更好的品种。
3、规模优势。安岳已有柠檬10万亩，1000万株，计划到“十五”末，全县 将实现定植柠檬20万亩，1500万株，盛产期鲜果20万吨左右，形成生产、加工、销售一体化格局；
4、市场优势。它既是鲜果，又可做成饮料，还可制成香精，可以进行综合利用开发。
劣势：1、地形崎岖。安岳地处四川盆地，地形相对崎岖，坡度较大，平地地形较少，这给柠檬的发展带来了很多瓶颈。
2、柠檬品牌销售秩序较为混乱。秩序缺乏规范，在营销者之间相互杀价甚至以次充好的恶性竞争现象，这种恶性竞争会直接对安岳柠檬的品牌影响产生严重后果。
3、价格波动大。个别年份收购环节互相抬价，压缩了营销利润空间，损失了部分客户，造成销量不稳定，柠檬的成熟期为九月到次年四月，农产品的特性造成了柠檬鲜果不能常年供应，周年供应的问题未得到根本性解决。
4、信息获取渠道少、流畅性欠佳及时、准确的获取行业信息。其次政府功能发挥有限，宣传相对滞后，缺乏锻炼有素和必备营销技能的销售人员，这些都是安岳柠檬发展的劣势。
四、营销目标
（一）经济目标
通过此次网络营销方案的实施，柠檬及相关产品在未来两年的销量要达到目前销量（12万吨）的2倍以上，让果农的年均收入达到3万。柠檬深加工产业得到进一步发展。
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