/调查思考/・81・DOI：10.16675/jki14-1065/f.2021.10.032
□王珊珊，陈鹏，周蓉
（西藏大学经济与管理学院西藏拉萨850000）
摘要：农牧业是贯穿整个西藏地区经济发展的基础，创建和培育西藏特农牧产品品牌是实施乡村振兴战略的重要切入点之一，对推动西藏地区农牧业经济发展、农牧民增收乃至农村繁荣至关重要。以西藏特农牧产品
为研究对象，通过对西藏特农牧产品品牌建设的重要性及存在的问题进行分析，提出乡村振兴战略背景
下西藏特农牧产品品牌建设的对策建议，希望能为西藏特农牧产业政策研究提供有益参考。
关键词：乡村振兴；品牌；农牧产品
文章编号：1004-7026（2021）10-0081-03中国图书分类号:F323.5文献标志码:A
1研究背景
2010年中央第五次西藏工作座谈会提岀“把西藏建设成高原特农产品基地”。西藏“十三五”时期乡村振兴规划将“产业兴旺”放于工作首位，而产业兴旺的一个重要前提就是产品品牌化。在乡村振兴背景下，培育西藏农牧产品品牌，保护地理标志农牧产品，推进西藏特农牧业绿化、优质化、特化、品牌化建设，是西藏农牧业由增产经济转向提质经济、新型农牧业经营主体培育、竞争力提升、农牧民增收乃至农村繁荣的重要抓手。
西藏农牧文化积淀深厚，农牧产品品类丰富，具有天然、纯洁、有机、绿无污染等明显的地域特点。截至2019年底，西藏累计认证399个“三品一标”产品,41个产品获得国际国内展销会金奖。总体布局方面，目前西藏已初步形成了藏东北耗牛、藏中奶牛、藏中优质粮油、城郊无公害蔬菜、藏香猪等七区七带特农牧业产业格局，诞生了“拉萨”青稞啤酒、“藏缘”青稞酒、“高原之宝”乳业、“藏北”耗牛肉、藏香猪深加工食品、藏鸡蛋、林芝松茸、亚东黑木耳、甘露藏药、“帮锦镁朵”藏毯、冬虫夏草等一批“藏字号”高原特农牧业品牌，有力促进了西藏现代农牧业发展，促进了农牧民增收及区域经济发展。
随着我国乡村振兴战略的全面实施，西藏特农牧产品品牌建设的大繁荣时期已经到来。但是与其他内地农产品标志产品发展较好的省份相比，西藏农牧产品品牌的自身价值及市场影响力存在较大差距。西藏地理标志商标数量占全国总量的比重不足1%，知名度不高，企业实力弱，产业链条短，精深加工能力不足，产品附加值低。这些问题严重制约着西藏特农牧产品品牌建设，也说明西藏农牧产品在品牌整体水平和竞争力方面还存在较大提升空间。提升特农牧产品品牌效应，将高原特资源优势转化为产
品竞争优势，树立起西藏特农牧产品品牌形象，提高西藏特农牧产品产业的整体实力、竞争力及知名度，是西藏特农牧产品品牌建设融入乡村振兴战略过程中需要思考的问题。
2相关研究文献述评
美国现代企划大师史蒂芬•金曾经说过“产品可被模仿，但成功的品牌却是独一无二、经久不衰的”。国外学者对农产品品牌建设的理论研究和实践探索起步较早，研究成果集中在保证产品品质、技术和推广方面叫虽然我国品牌农业起步较晚，但随着农产品市场的完善而走向深入，市场发展较快，发展潜力很大。
近年来，学者大多从农产品品牌竞争力影响因素、品牌形象塑造、营销策略等方面开展研究。李德立和宋丽影（2013）倒从品牌资源力、基础力、支撑力和发展力等方面建立结构方程模型，分析影响农产品区域品牌竞争力的因素。李泓波等（2018）［3］提岀，应通过加强市场监管、增强保护意识、加强品牌宣传、发挥专业协会作用等方式，发挥地理标志农产品的经济效应。
一些学者借鉴美国等发达国家的品牌建设经验，通过对比，岀我国农产品品牌建设方面的差距，提岀我国应重点在质量标准化、科研投入、差异化、打造知名企业品牌等方面下功夫，提升我国农产品品牌价值叫部分学者研究了西藏特农产品相关问题。李原和侯霞（2012）问针对西藏特农产品营销现状，以品牌价值理论为支持，分析了西藏特农产品品牌定位，以确立其市场竞争优势。曹佛宝等（20
17）问基于供应链视角，探讨对西藏农产品的原产地形象、企业产品的优良品质形象和商业形象的认知与塑造。李霞和汤云（2018）［7］基于STP营销战略模型，对西藏特农产品电商市场进行细分、选择与定位，提岀应利用数
基金项目：西藏大学培育计划项目（成长计划（ZDCZJH17-03）阶段性成果；西藏自治区科技厅软科学类研究项目（XZ202001RK0010F）阶段性成果。
作者简介：王珊珊（1988—），河南洛阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：战略管理。
陈鹏（1989—），甘肃定西人，硕士研究生，讲师，研究方向：西藏公共管理。
周蓉（1986—），山东滕州人，硕士研究生，讲师，研究方向：西藏公共政策。
-82-山西农经/2021年10期
据挖掘技术，丰富线上产品种类，推岀并包装创新产品，采取优化供应链管理等方式控制各项经营成本，采取拓宽线上销售渠道等方式提升消费者购买便捷性。
整体上来说，学者对西藏在乡村振兴背景下特农牧产品品牌建设相关方面的研究比较欠缺。在这样的背景下，从西藏特农牧产品品牌建设的重要性、驱动力及存在问题等视角岀发，探讨在乡村振兴背景
下西藏特农牧产品品牌战略实施的具体路径，能够为西藏特农牧产品品牌竞争力的提升提供一定的参考。
3乡村振兴背景下西藏特农牧产品品牌建设的重要性
3.1有助于西藏农牧产业提质增效
西藏农牧产业经过多年的快速发展，其发展方式、产业培育、基础设施建设等已得到较大转变，但仍存在结构不合理、产业规模小、竞争力弱、效益低等阻碍西藏农牧产业提质增效的问题。通过特农牧产品品牌化建设，一方面，可以优化西藏农牧业产业结构，促使经营产品向经营品牌转变，提高农牧产品质量和档次，促进农牧业规模化经济效应的提高；另一方面，通过充分挖掘原产地的品牌内涵，提升品牌活力，可以带动企业精益求精，生产优质产品，提升农牧产品品质，促进农牧产品的良好供给，从根本上使西藏农牧产品具有更加良好的生命力。
3.2有助于提升西藏农牧产品竞争力
品牌战略是西藏农牧产品加工优化升级及提升产品竞争力的关键。对消费者而言，相较于普通农牧产品，品牌农牧产品会产生品牌溢价效应，能够增加产品附加值，同时增强了市场竞争力。在互联网时代，通过产品品牌化，形成优质、安全、生态的名牌农牧产品，与消费者产生认知与场景的共鸣，使产
品的营销打破时空限制，更易获得市场的认可。对产品实行区域化品牌化布局，主导品牌产品在优势产区形成规模优势，有助于增强西藏农牧业竞争力和提升农牧产品市场占有率。西藏特农牧产品只有拥有了强势的品牌效应，才更容易在激烈的市场竞争中掌握主动权，规避不可预知的市场风险。随着现代农业发展及消费者对产品品质要求的提高，加之国际国内市场竞争愈发激烈，西藏农牧业必须走品牌化发展道路，以适应现代农牧业发展的需要。
3.3有助于催生新产业、新业态
品牌在发展的过程中具有明显的集聚效应，此效应有利于西藏农牧产业吸引优质资源，扩展产业价值链，带动西藏特农牧产业全环节升级、全链条升值，形成良性循环的产业发展模式。提高品质，创立品牌，提升农产品附加值，结合“互联网+”、生态旅游、乡村旅游、文化旅游等，推进西藏特农牧产业与游购娱等产业深度融合，形成新业态、新产业和新经营模式，促进西藏生态、人文、环境的相互协调发展，不仅可以促进农牧民可持续增收，还可以带动西藏区域经济转型，成为乡村振兴的经济新增长点。
4乡村振兴背景下西藏特农牧产品品牌建设存在的问题
虽然西藏自治区政府高度重视农牧产品品牌建设，外部市场环境也逐渐趋好，但是西藏农牧产品品牌建设中仍然存在一些不容忽视的问题。
4.1农牧产品经营主体缺乏品牌意识
受思想观念及传统农牧业生产方式的影响，西藏特农牧产品品牌建设仍处于简单的生产和销售阶段。西藏优质特农牧产品的品类众多，但其加工企业经营相对分散，规模小，专业化和标准化生产程度不高。西藏特农牧产品品牌林立，但实力较弱。品牌建设是一个长期持续的工程，而西藏特农牧产品品牌缺乏整体顶层设计，缺乏政府层面对品牌战略的引导。农牧产品经营主体趋向于追求短期效益，品牌观念弱，严重制约了西藏特农牧产品品牌发展。
4.2缺乏品牌创新能力
对于如何创立、打造、提升品牌，西藏自治区政府和企业还处于摸索阶段。西藏特农牧产品品牌建设仍停留在注册商标、通过认证等方面，在挖掘农牧产品品牌内涵方面有待深入探索，未形成全产业、全品类、在全国有影响力的区域公用品牌，整体品牌创新能力有待提高。西藏农牧产品深加工能力不强，品牌附加值低，仓储、物流等供应链体系未能配套跟进严重影响了西藏特农牧产品品牌价值提升。
4.3营销手段落后
目前，西藏农牧产品品牌的传播，仍依靠政府等外力拉动。大多数企业对于如何引领消费者需求和扩大市场没有明确思路，通过举办“藏博会”、参与国内外农产品交易会等展销形式向外推广西藏高原特农
牧产品，这些传统的宣传推广策略比较单一，缺乏创意。在移动互联时代，西藏网络化新媒体营销能力有待提高。
西藏具有天然、纯净的自然环境和气候优势，岀产的农牧产品，如耗牛肉、松茸、木耳、藏香猪等，产品品质普遍很高，不亚于进口产品。但西藏农牧产品宣传手段不新，营销精度和深度不足，使得品牌发展效果并不理想。西藏农牧产品品牌建设并非是一件一蹴而就的事情。虽然在京东、淘宝等平台上也有店铺销售西藏特产，但销量和流量并不理想。新媒体运营和宣传需投入很大的精力，需要懂营销、懂运营的高学历人才作为支撑。
5乡村振兴背景下西藏特农牧产品品牌建设的对策
5.1强化特农牧产品品牌意识
乡村振兴背景下，西藏特农牧产品生产者必须增强品牌意识，打造自有品牌。政府相关部门应积极主导农牧产品品牌建设，深挖西藏丰富的自然和人文
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内涵，研究当地农牧产品特，明确产业发展方向，强化品牌整合、运营及传播。对于能够形成独特价值或具有原产地效应的农牧产品，如青稞、耗牛、茶叶、绒山羊等，政府相关部门应从政策与制度方面
加强对品牌的保护，通过注册原产地品牌商标、制定行业标准等形式，强化品牌印象。重点扶持一批具有一定规模的特农牧产品企业，打造高原特农牧产品公用品牌，将其尽快培育成在国内外有一定影响力的知名农牧产品品牌，发挥品牌效应，提升西藏农牧业产业化发展水平。
5.2建设优质特农牧产品供应基地
产品质量是品牌赖以生存和发展的基础，西藏特农牧产品品牌化建设需要高质量的农牧产品作为支撑。建设优质特的农牧产品供应基地，是提升农产品质量及保证产品供给稳定性的重要手段。建设西藏优质特农牧产品供应基地，增加特农牧业科研投入，坚持规模发展，大力培育产业集，优化服务供给。实施农牧产品质量标准化工程，从育种、生产、加工到包装，在每个环节都执行严格的品质标准，这是世界知名农产品品牌建设的成功经验。引进培育龙头企业，吸引企业入驻，健全利益联结机制。企业要精益求精，生产优质产品，充分挖掘原产地品牌的内涵，特别要促进原创特农牧产品品牌的诞生，推动西藏农牧业高质量、绿发展。通过优势、特农牧产品的带动与引领，向精深加工产业及相关配套服务行业发展，形成完整的产业价值链及现代农牧业生态体系。开发“互联网+特农牧业”新模式，采用电商平台、农牧业企业、合作社及农户合作的形式，从供给侧保障电商平台产品的有效供给，让西藏特农牧产品向标准化、规模化、品牌化转变，实现政府、企业、农户共赢。西藏农牧产品品牌化可以有效推进农牧业产业化发展，进而加速实现乡村振兴。
5.3加大品牌营销推介力度
西藏特农牧产品品牌建设离不开品牌形象的包装、宣传和推广。一方面，要充分利用中国国际农产品交易会、西藏国际旅游文化博览会等大型活动平台，组织龙头企业、农畜产品加工企业、农民专业合作社等品牌主体参加国内外各种农牧产品展销活动，积极与市场对接，变被动为主动。另一方面，要梳理营销理念，充分利用各类新的传播媒体和现代高科技信息技术，针对性地利用搜索引擎、抖音、微博、网红直播、等符合现代消费文化的网络平台进行推广，及时向消费者传播特农牧产品新动态，引领消费，维护品牌形象，提升品牌价值。政府相关职能机构应充分发挥引领作用，挖掘一切有利因素，体现原产地要素，走差异化农牧产品品牌高端化发展路径，深入挖掘无污染的生态环境、人间最后一片“净土”、雪域特、丰富的民族文化等品牌内涵，输岀新的消费理念，通过区域整体宣传，达到树立品牌形象和扩大品牌效应的目的。
6结束语
加快特农牧产品品牌建设，促进西藏高质量、高品质农牧产品发展，对于实现西藏农牧业产业结构调整和加快地方经济发展有重要意义。实施乡村振兴战略，是西藏特农牧业产品品牌建设千载难逢的好时机。要克服一切困难，不断挖掘和整合具有市场价值的地理标志农牧产品资源，解决西藏特农牧产品牌建设中的问题，实现西藏农牧民增收，进而实现共同富裕的目标。
参考文献：
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胡春华：扎实做好种质资源普查、保护和利用
(编辑：郭瑞)
中共中央政治局委员、国务院副总理胡春华近日在海南省考察种业工作。他强调，要把种源安全摆在关系国家安全的战略高度，扎实做好种质资源普查、保护和利用，夯实打好种业翻身仗基础。
种子是农业现代化的基础。要全面普查农业种质资源，严格按照科学标准进行分类鉴定，切实摸清家底。要分级分类加强农业种质资源保护，建好管好原生境保护区、活体保种场和种质资源库，构建完整保护体系。要强化农业种质资源原种保护，保持品种纯正，及时更新复壮。(来源：新华社)
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