商标的历史变迁（2007-03-2809:41:43）转载分类：商标杂谈 商标的定义:
商标，是商业性的标志、记号。它是商品或经营业务质量的保证，又是区别、识别商品的依据，相应地受到商标法令和商业活动的客观条件的制约。 商标，是随着商品经济不断发展而发展的。商品生产和交换的发展，导致了生产和消费之间的媒介一一商业的出现，这是人类社会发展史上的一次大分工，推动着人类文明的发展，而商标也随同商品从原始雏形逐渐发育成熟，并得到了法律的保障。
（一）、雏形状态：
我国的商业活动出现甚早。先秦典籍中已经有了大量关于商人活动的记载，因而也存在着雏形状态的商品标识。秦汉以前的印章和印记，是在商品交流时作为凭信的。
《周礼》“掌节职”条，有“货贿用玺节”一语，据汉代郑康成注释，"掌节职为主通货贿之官，谓司市也”。又说“玺节者，即今之印章也”。刘熙在《释名》中也说：“玺者徙也，封物使可转玺而不可发也。”如今各地博
物馆中都存有汉代实物“封泥”，就是将货物捆扎牢固，在固定处打好绳结穿上木块，再用泥固封后捺上印章，正如现代火漆印固封手续一样。长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，上面刻有“侯家丞”字样。另外，出土的战国（公元前475年一一公元前221年）时代的陶器和传世的汉代铜镜上，也有印章、印记，标明生产者的姓氏、姓名及产地。所有这些印章、印记，即是我国商标的滥觞。
（二）、初步发展阶段：
随着生产力的提高和商品经济的发展，产品花品种增多，生产同类商品的店铺也不断增加，生产者和商业主都需要有一个能够用以区别同类产品的记号，以便推广宣传自己生产加工的商品。在唐代瓷器上有“卞家小口（小口即茶壶）天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记”的底款，宋时的湖州、饶州、杭州生产的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号，如“湖州镇石家念二叔照子”和“湖州真正石家念二叔照子”两种不同的印记，他们为了声明自己不是冒牌，在“石家”前面加上“真”或“真正”字样。
（三）、成熟状态：
就现存实物来查考，至迟在北宋时代（公元960年一一1126年）就已产生了包括文
字和图形的图文并茂的商品标识。当时，城乡商业和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品，维护信誉，特意设计使用了商标。 山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，就设计、制作了一枚专门印刷商标的铜版，以白兔为商品标志。这是我国目前发现最早的第一枚完全意义上的商标，现保存在中国历史博物馆。这枚白兔商标，既有文字，又有图形，近于正方形，上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺”店号，中间阳刻白兔儿图形，两侧还竖刻着阳文“认门前白兔儿为记"，两边平分四字，下方刻有较长阳文附记。这一设计，即使与现代的商标相比较，仍然显得相当规范。
此后的商标，又向前推进了一步，除了代表质量特点的文字图画外，还结合商品寓有祝福、喜庆的吉祥含义。如药铺多用“鹤鹿同春”、“福禄寿三星”，金银首饰店多用“和合、如意”为记的吉祥图案，以迎合顾客的心理。还有另一种形式，即在某些产品上使用明记暗号，可做退换或维修的凭证，藉以保证质量，这是一种显示我国商业道德的严肃态度。
（四）、较为完善的状态：
宋代以来，我国的农业生产发达，手工业和商业也日趋繁荣，城市经济蓬勃发展，对外贸易通过航线日渐拓展的“海上丝绸之路”也更为畅通。这些都促进了商品经济的向前发展，从而也就相应地提高了商标的使用价值。纵观历史，不难看出，古代中国的工商业者为了创立自己的商标，维护自己的商业声誉和经济利益，不仅很早就开始使用商标，而且由混沌至明晰，由不自觉到自觉，不断探索、实践，代有创新、发展，终使商标的应用逐渐臻于完善，在人类知识产权史上当仁不让地写下了辉煌的一页。
（五）、近代中国：
1840年~1842年的战争，西方资本主义凭借坚船利炮打开了古老中国关闭的大门。炮舰后面紧跟着商船，运来大批洋货，在占领中国市场，攘夺中国权益的同时，也刺激了中国近代资本主义工商业的兴起，社会经济发生了千百年来未有之巨变。随着社会经济的变迁，建立商标管理机构、颁布商标保护法律逐渐水到渠成，越来越引起各界之士的重视。
在西方资本主义对中国进行经济侵略的过程中，一直把在中国建立近代商标注册制度列为重要一环。1902年，〈中英续订商约＞第七款载明中国政府“设立牌号注册局所”；1903年，〈中美商约〉第九款载明“中国政府允示禁冒用”。这些，当然是闯入中国的西方列强保护其在华利益的需要，但是另一方面，甲午战争后民族生存危机的空前严峻，也迫使清政府于20世纪初年接连颁布了一系列鼓励工商业发展的法令和法规，其中就包括商标注册暂拟章程＞。1904年，中国的商标注册工作正式开始，但是，当时清政府颁布的
〈商标试办章程＞，不仅是把持海关总税务司职务的英国人赫德(RobertHart)所代拟，而且
是由外国人控制下的海关所执行的。
应该说，在当时的历史条件下，清政府关于商标注册和保护的法令法规也起到了一定的作用，而越是近
代工商业发达的地方，越是对外交往频繁的地区，这些经济法规的效力就会发挥得相对好一些。例如上海和天津，分别是当时中国南方和北方重要的工商业中心，商标注册和保护就曾在这里上演过一幕幕好戏。以上海总商会和天津总商会为中介，各行各业的合法经营者为维护自身的经济利益，与各奸商展开了激烈的斗争，涉及的案例从名牌汽水打假到榨油机专利设计的诉讼，从肥皂外观雷同的冲突到假借啤酒商标的纠纷，五花八门，不一而足。在租界林立，洋商大行其道的当时，也出现过华商根据有关商标制度奋起反击洋商压制正当竞争的事件。光绪三十三(1907)年，德国啤酒在天津的美国
代理商永康洋行投诉天津松盛啤酒厂所产啤酒商标与之雷同，并在〈大公报＞上刊发声明，
诋毁松盛啤酒的声誉。对此，松盛啤酒厂从两种商标保护体系的客观事实为自己争取了主动，结果此案以美商败诉而告终。虽然松盛啤酒厂未必能意识到自己在不知不觉已经成为中国早期商标制度的受益者之一，但是弱小的中国近代民族工业毕竟在商标法规的保护之下化解了一次劫难。
随着封建枷锁的打破，中国的现代商标制度逐渐发展完善起来。北洋政府时期颁布的〈商
标法〉和＜商标法旅行细则＞已经非常细致完备，其中对商品的分类就有65种之多，但是实
际执行效果怎么样呢？民国十三(1924)年，天津商会档案中有这样一段记载：“……以〈商
标法＞自上年五月颁布以来，迭经商标局现再通告商家速行依法请求注册，以保证权利。
惟据最近商标局所刊布之第九期商标公报，则核准者二百五十四件，审定公告者七百四十三件，合计尚不足千件，而此不足千件之商标，尚系概括洋商在内。”以上商会档案所载内容描述了当时华商对待商标注册的态度。20世纪20年代正是民族实业发展的黄金时
期，彼时情形尚且如此，整个民国时期商标产权制度的状况已是可见一斑。
从总体上看，北洋军阀政府和国民党政府，虽然也曾设有商标管理机构，也曾颁布过一些商标法令，但法规虽已颁行却实施不力，许多时候终成一纸空文。即使注册的商标，实际上还是以外国商标占主导地位。来自资本主义国家的洋商标，随着洋货进入中国，先逐渐在通商口岸城市倾销，继之遍及穷乡僻壤。例如当时英商英美烟草公司出品的“强盗牌(pirates)香烟，“五卅”惨案后，慑于中国人民的反帝情绪，改为中文“老刀牌”，但图形仍然是反映帝国主义侵略者的海盗自画像。又如日本的“仁丹”和“味之素”，行销极广，全国城乡到处贴满了这些商品的广告。
随着近代中国民族资本工商企事业的兴起，商标的设计、制定和推出成为企业经营管理的一个重要环节。由于中外的历史传统、经济发展、社会生活和民族特性的不同，中国的商标设计体现出自己的鲜明风格和特点。民族资本厂商为了占领市场、推销商品，多利用中国的传统喜庆纹样和民间戏曲、神话为题材设计商标，常见的有龙、凤、喜、寿、麒麟、蝙蝠、狮子、牛郎织女、八仙过海、五子夺魁，等等，以求迎合中国人的文化习惯和消费心理。
这时期中国民族资本工商企业的商标，还往往表现出爱国思想的一面，这是半殖民地半封建社会的政治经济状况的集中反映，也凸显出中华民族爱国救亡的时代精神。在“五四”运动时期，就曾经出现过一批较好的反映时代精神的反帝内容的商标。例如在“提倡国货”的号召下，以“雪耻”“警钟”为牌名，以民族英雄和爱国故事为形象，鼓励人民反对侵略。著名的“抵羊牌”毛线商标和“钟”牌毛巾被单商标，前者以“抵羊”的谐音和寓意，隐含“抵制洋货”和斗争抵抗之意；后者用出类拔萃的“萃众”两字组成钟形，象征着“警钟”常鸣的含义。这种设计思想在当时起到了积极的影响和作用。
这一时期，商标形式的设计和应用也向前推进了一步。由于商标是商品的代表性形象，一旦消费者对商品的效用感到满意，对商标也就会产生兴趣甚至感情，于是就会发生从经济价值到艺术欣赏观念的逐步转移；另一方面，随着社会生产的发展，商品的花品种越来越多，消费者的文化和生活水平也不断地提高，对商标的要求在客观上越来越高。商标的标准规格、标准字体和编排式样以及彩变化等等，均较以往体现出更加强烈的时代感和浓厚的民族性，其目的是在各种业务活动的广告宣传中充分发挥加强商品或企业形象的积极作用，使顾客随时随地一看便知某企业或商品的代表性形象，并且越发加深印象。随着市场竞争的日趋激烈，进行广泛、持续的广告宣传，对于维护品牌权威和社会信誉，无疑具有不可替代的积极作用。正因为如此，各家企业拟订了一系列的设计策略，利用各种条件强调商标宣传，这已经成为近代中国民族资本企业经营管理中不可或缺的措施之一'o
商标的商业特性，应该从社会功能和商业效果两个方面来认识。商标离不开具体的商品和商业活动，创
造一个商标形象，首先要求符合商品内在含义的鲜明、强烈而易于识别的艺术特征，其次才是宣传商品和美化商品的审美趣味，这可以说是商标艺术的基本特质。虽然由于每个企业或商品的性质、目的和诉诸的要求有所不同，因而商标设计策略的方针和重心也不一样，编制的内容和形式也就各有特点，但是，近代中国民族资本企业的商标所具有的基本特征，还是可以归纳为以下几点：一是形象鲜明简洁，有强烈刺激的特征；二是具有丰富的想象力，与商品或业务有内在的联系；三是具有独创的象征意义，与其他商标不相雷同；四是体现时代精神，又有民族风格的图书，收录了1904年~1932年间中国企业注册的近万个商标，其中不乏创意好、设计精、能够给人留下深刻印象的商标图案。以下选取的几个商标图案，只不过是为数众多的这类商标图案的代表而已。
由于商标依附在不同性质的材料的商品上，因而也就受到各种材料及其工艺和生产条件的制约。一般说来，包装的纸张通过印刷工艺，而金属材料则通过压印、贴花或者腐蚀的工艺，还有其他采用相应的工艺制作过程加以处理的。以肥皂为例，肥皂上有印模压出凹凸面的商标，包装纸上有平面印刷的商标，在运输包装箱上也印有商标，可见商标的形式是随着商品性质、材料和制作条件而决定的。
在千奇百怪、千姿百态的商品世界里，商标的制作与应用也林林总总，各不相同。有些是利用印刷工艺的商标，以印刷在纸上的为多，也有少数印刷在金属、塑料和其他材料上，如各种袋、盒、罐、筒等等包装物和瓶贴。有些是利用金属、塑料制成的商标，从商品本身材料上加以处理或附加的居多，如进行压模、腐蚀或铸造加工成凹凸面后经过各种处理的商标。有些是利用涂料喷绘成贴印的商标，某些自然
物质材料，如皮革、木材以及部分玻璃、搪瓷等，只能用涂料制成或直接喷绘成商标。有些是利用各种纤维编织或烫印的商标，以服装、鞋帽和布料用品居多，用纤维的不同颜的经纬线编织或用涂料烫印出商标。也有其他一些利用版纸、金属、化工材料进行印刷或压模而成的标签和吊牌商标，这是因为某些商品本身无法附着商标。弓I外，还有借火漆印赖以封口的商标。凡此种种，可谓光怪陆离，五花八门。
摘自《标志设计》一一中国高等院校艺术与设计专业系列教材吴国欣编著
上海人民美术出版社出版
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