现代农业科技2023年第15期农村经济学
张丽姚菱一黄宇轩沃雨婷胡武生吴隽*
（苏州市职业大学食品安全与营养研究中心，江苏苏州215155）
摘要“洞庭碧螺春”是中国传统十大名茶，但随着国内其他茶类的强势崛起，目前面临着严峻的竞争形势。本文分析了“洞庭碧螺春”品牌保护管理中存在的问题，总结了“西湖龙井”品牌保护管理的经验和做法，并提出了相应的对策，包括加大培育力度、建立茶叶数字化管理体系、开拓“互联网+”新渠道、组建专业研究机构等，以期为“洞庭碧螺春”品牌提供发展思路和途径。 关键词“洞庭碧螺春”；品牌保护管理；问题；对策
中图分类号F326.12文献标识码A
文章编号1007-5739（2023）15-0210-03
DOI：10.3969/j.issn.1007-5739.2023.15.055开放科学（资源服务）标识码（OSID）：Problems of"Do
ngting Biluochun"Brand Protection Management and Countermeasures ZHANG Li YAO Lingyi HUANG Yuxuan WO Yuting HU Wusheng WU Jun* (Food Safety and Nutrition Research Center of Suzhou Vocational University,Suzhou Jiangsu215155) Abstract"Dongting Biluochun"is one of the top ten traditional famous teas in China,but with the strong rise of other domestic teas,it is facing a severe competitive situation at present.This paper analyzed the problems existing in the brand protection management of"Dongting Biluochun",summarized the experience and practices of the brand protection management of"West Lake Longjing",and put forward corresponding countermeasures,including increasing the intensity of cultivation,establishing a digital tea management system,opening up new marketing channels of "Internet+",and establishing professional research institutions,so as to provide development ideas and ways for the "Dongting Biluochun"brand.
Keywords"Dongting Biluochun";brand protection management;problem;countermeasure
近年来，在国内外双循环发展的新格局下，进口农产品对国内农产品造成一定冲击，农产品贸易竞争更加激烈，实施品牌建设战略成为促进我国农业现代化的必由之路。农业农村部先后印发了《关于加快推进品牌强农的意见》《中国农业品牌目录制度实施办法》《中国农产品公用区域品牌建设指南》等文件，对我国农业品牌的高质量发展起到非常大的促进作用[1]。
苏州拥有温暖湿润的气候特点和得天独厚的地理优势，但是由于耕地面积较少，农业产业规模较小， 如何通过产业集、科技创新、数字赋能、文化加持等方式强化农产品品牌建设，成为亟须研究的课题。为了加快提升地方公用品牌产品的影响力和知名度，开展各具特的农产品区域公用品牌创建工作，苏州市人民政府办公室于2018年12月10日发布了《苏州市农产品区域公用品牌建设实施意见》，同时，在最新印发的《苏州市“十四五”农业农村现代化发展规划》文件中指出，要实施绿兴农、品牌强农，以绿发展、优质发展为引领，加快推进农业现代化，积极推动苏州农业由品牌大市向品牌强市升级。
从2018年起，苏州开始实施农产品区域公用品牌建设和发展战略，将资源优势转化为品牌特，以“洞庭碧螺春”“阳澄湖大闸蟹”“水八仙”等优势产业农产品区域公用品牌为先行试点，充分发挥资源要素集约优势，统筹区域发展，打造区域农产品整体形象，创建、保护和发展农产品区域公共品牌，初步构建起
基金项目2022年度江苏省社科应用研究精品工程课题项目（22SYB-080）；2022年苏州市职业大学教学改革项目（SZ DJG-22026）；苏州市职业大学研究性课程项目（SZDYKC-220405）。
第一作者张丽（1986—），女，博士，副教授。研究方向：食品安全与质量控制。E-mail：****************
*通信作者E-mail：***************
收稿日期2022-11-25
“政府引导+企业主体+协同共建”的发展模式，打造以区域公共品牌、企业品牌和产品品牌为主题的三角形品牌矩阵。截至2021年，苏州年销售额过亿元的区域公用品牌有3个。
1“洞庭碧螺春”品牌保护管理存在的问题
2020年茶园面积约2596.67hm2，产量约358t，其中“洞庭碧螺春”茶叶产量121t，产值1.65亿元[2]。“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究结果显示，“洞庭山碧螺春”以50.99亿元位居2022年中国茶叶区域公用品牌价值十强第六位，位居最具品牌溢价力第一名，提示“洞庭碧螺春”品牌价值具有非常大的提升潜力。调研发现，苏州“洞庭碧螺春”品牌发展还存在以下三方面问题。
1.1产业集中度低，生产主体品牌意识淡薄
目前，苏州茶叶龙头企业较少，大多茶叶合作社生产规模小、缺乏专业能力，带动能力弱，小规模的生产机制已成为制约发展的“瓶颈”。部分生产企业、农民和涉农组织品牌意识不强，不注重商标品牌建设；缺乏深加工、高附加值的产品，减慢了品牌发展步伐。
1.2品牌质量监管体系有待完善
目前，“洞庭碧螺春”采取“两标合一”的管理模式，在洞庭东山、西山有生产基地和生产许可证的企业才有资格向市场监督管理局申请授权使用标识，很多规模较小的合作社不符合申请条件。在生产端，碧螺春
主要是手工炒制，产品质量受人为因素影响较大，产品质量很难统一；在销售端，茶叶质量好坏的判断依据主要还是感官审评，但是茶叶质量审评标准中茶叶品质分级标准术语模糊，受人为因素影响较大，且暂无针对手工和机器制作工艺的质量标准，给监管造成很大困难。同时，消费者对于包装是否贴标也不在意，给品质管理造成很大困难。
1.3“洞庭碧螺春”茶文化科技创新不足
由于“洞庭碧螺春”茶采制人员短缺，炒茶工老龄化，本地专业人才培养院校较少等因素，目前苏州茶叶从业人员逐渐减少。对标“西湖龙井”多家茶叶科研单位（中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶叶研究所等），苏州暂无正规单位专门从事“洞庭碧螺春”茶的研究，在茶文化、茶科技和茶产业创新方面缺乏动力。研究人员分散于苏州各个大专院校、检验检测机构、科研单位和技术推广部门，研究无法形成合力，研究内容难以深入，茶产品的深度开发和茶文化的创
新传承都难以开展，在茶叶精深加工、数字化管理、茶文旅融合和新媒体推介等方面缺乏创新动力。
2杭州“西湖龙井”品牌保护经验与做法
2020—2022年，杭州“西湖龙井”分别以67.4亿、70.76亿、74.03亿元的品牌价值，连续3年蝉联中国茶叶区域公用品牌价值榜首。“西湖龙井”茶2021年产量493.79t，减产4.3%；完成产值4.74亿元，同比增长48.6%；平均售价从2020年的619元/kg上涨了55%，目前达到960元/kg。
在茶叶区域公共品牌保护方面，2020年杭州市就出台了关于“西湖龙井”茶产地证明标识的管理办法，运用先进技术对茶叶质量追溯和经营管理进行数字化管理；2021年11月出台《杭州市西湖龙井保护管理条例》，加大立法保护力度；制定《西湖龙井茶体标准》，实施品牌授权经营，充分发挥中国农业科学院茶叶研究所等科研单位的作用，以科技创新带动产业发展[3]。
2.1建立数字化管理系统，创新防伪管理
当前，已经建立了茶产业数字化管理系统，在生产面积、经营实际情况、品牌标识领换等方面进行统一管理，实现“西湖龙井”茶生产基地、茶叶品种、鲜叶采收、茶叶加工等过程的可追溯，对“西湖龙井”的包装标识、销售过程进行闭环管理，有效防止外地假冒“西湖龙井”茶流入。该系统于2021年获评浙江省农业农村数字化改革首批“优秀应用”。
2.2颁布品牌保护条例，多元联动保护
2009年，杭州在市级层面成立了西湖龙井茶管理协会，2019年完成“西湖龙井”地理保护标志由西湖区茶产业协会到西湖龙井茶管理协会的转让。在立法层面，2001年，杭州市率先在全国颁布实施了关于“西湖龙井”茶生产基地的保护条例，2021年杭州市再次将“西湖龙井”的保护管理通过立法形式进行严格管理，极大地改善了“西湖龙井”的产地溯源和经营销售，提高了“西湖龙井”的品牌影响力。
2020年，针对“西湖龙井”茶产地证明标识和地理标志证明商标，杭州市还制定了相关管理办法，对产地证明标识授权及使用进行严格管理；市财政部门每年安排专项资金，对茶园绿防控、品质提升、种质资源保护等进行统一扶持。杭州市公安、农业农村局、市场监管部门和属地政府积极联动，建立打假机制，对线上线下制假售假行为进行高压打击。
张丽等：“洞庭碧螺春”品牌保护管理存在的问题及对策
2.3制定团体标准，加强行业自律
当前，已经成立了西湖龙井茶质量鉴定中心，制定了《西湖龙井茶团体标准》，并坚持“质量为基、标准为先”，服务于品质鉴定。实行品牌授权经营，与经营主体签订承诺协议，规范市场销售行为，建立规范的线上销售渠道。全面推行茶农茶企诚信责任制，与农户签订“西湖龙井”茶产地证明标识使用协议，与茶企签订证明商标许可合同、诚信承诺书。建立茶农茶企信用红黑黄榜制，在“西湖龙井”上对先进主体予以红榜表扬，对违法违规主体予以黄黑榜通报[4]。
2.4发挥科研院所作用，给予技术支持
中国农业科学院茶叶研究所等科研单位在“西湖龙井”茶产业的持续发展中发挥了重要作用。从新品种的培育和大范围的推广、签订病虫测报协议、对茶树进行病虫防治到用肥用药监管和经营策略、茶品质鉴
定等，在各个层面给予技术支持和指导，成为“西湖龙井”菜叶发展的智囊团。根据各村实际，实行差异化施肥管理，同村保持度一致。茶品质鉴定，根据标准实施检测，并分析原因，保证茶品质量安全[5]。
3“洞庭碧螺春”品牌保护管理对策
3.1加大培育力度，拓宽茶产业链
品牌价值提升，龙头公司是主要力量。要为企业提供更多的政策优惠，培育壮大龙头企业，引导龙头企业整合种植生产基地，建立茶产业链的流通体系，参与产业集、现代农业产业园等项目，将产业链向农产品深加工和乡村旅游等二、三产业延伸，打造一批设施齐全、功能多样的乡村民宿、休闲观光园区、康养基地，带动更多农民就业增收，引导龙头企业整合种植生产基地，建立茶叶产业链流通体系，参与产业集、现代农业产业园等项目，向农产品深加工、乡村旅游二、三产业延伸产业链。通过“线上+线下”的方式对茶农进行一对一指导，解决茶叶生产中存在的技术难题，加强对茶农的培训和指导，提高茶农生产水平，通过科技手段创新生产方式，开发新产品，挖掘茶文化和企业文化内涵，助力茶叶标准化生产、品牌化营销，加快推动“三产融合”和“农业产业赋能”，提升品牌的抗压性和竞争力。
3.2建立茶叶数字化管理体系，加强监管
品质是品牌价值提升的核心要素。要坚持数字赋能产业，依托物联网、大数据、云计算、区块链等技术，
建立“洞庭碧螺春”茶数字化管理系统，实现生产、加工、包装、销售的全程闭环式监管和溯源管理，从源头上最大化杜绝假冒滋生，在源头管理上开拓创新，采用数字化高科技手段来改进原有管理模式，保障“洞庭碧螺春”茶叶的纯正品质。
运用先进检测设备和技术，制定“洞庭碧螺春”茶叶感官检测新标准和感官质量新指标，完善感官品质的检测方法，建立更加科学、客观和容易测定的量化指标，提高“洞庭碧螺春”茶叶检测标准的科学性和有效性，也为检测机构宣贯标准提高可操作性。
整合省内外资源，组建“洞庭碧螺春”专门的质量鉴定中心，为茶农、茶企和消费者提供品质鉴定服务；研究和制定保护“洞庭碧螺春”的管理条例，加强对品牌的法律地位保护；组建“洞庭碧螺春”品牌保护专班，开展“洞庭碧螺春”品牌保护专项行动，加大国家和地方对品牌保护的力度，通过区域执法协作和联合执法，严厉打击假冒伪劣产品，重塑“洞庭碧螺春”区域公共品牌形象。
建立“洞庭碧螺春”茶叶生产主体信用体系，通过建章立制、奖惩结合建立守法、诚信、自律的企业自我管理体系和经营机制，以企业品牌塑造来维护“洞庭碧螺春”区域公用品牌，促进“洞庭碧螺春”茶产业生态可持续发展。
3.3开拓“互联网+”营销新渠道，宣传引导
打造“洞庭碧螺春”官方对外宣传平台，开通新媒体权威账号微博、、抖音号等，引导消费者在正规商场和电商购买，全方位深度推广。依托各种直播平台、天猫双十一购物节、沪苏五五好物购物节等平台，培育市场，维持热度，推进线上线下整体营销；加强与科研院所、高校合作，重视科学形象，借助科研成果，突出保健功效，作为营销突破点；继续制造热点事件，捐赠纪念茶、慰问品等；注重跨界合作，与外界建立战略合作关系；举办重大茶事，增加曝光率，如国际茶展、论坛、文化节、博览会等，不断创新方式、丰富内容，宣传推介“洞庭碧螺春”。
3.4组建专业研究机构，推动科技创新
品牌价值的提升，人才与科技创新是源动力。通过职业教育和继续教育加大人才培养力度，对茶叶生产能手和工匠给予物质奖励和荣誉称号，健全人才激励机制，通过举办茶叶相关方面的技能竞赛如茶艺
（下转第216页）
综合生产能力，着力打造沾益区蚕桑发展新亮点，以点带面推动产业升级，加快推进传统蚕业向现代蚕业转变步伐。
3.4培育主体
一是注重区、乡、合作社三级主体培育，搭建“龙头企业+合作社+基地+农户”的产业经营模式，推动产业
持续、快速、健康发展。二是以企业促拉动，着力引进带动能力强、有市场竞争力的茧丝深加工企业，深入推进生丝产品深加工，努力打造“珠源益品”5A级以上茧丝品牌。三是在规范和完善现有蚕业协会和蚕桑合作社的基础上，新建3~5个蚕桑合作社，提高蚕农组织化程度和抵御市场风险的能力，辐射带动全区蚕桑产业健康发展。
3.5科技支撑
一是积极推行引种改良。以农桑8号、12号、14号优质高产桑品种为主推品种，加快中低产桑园改造和桑树新品种的推广，年完成品种嫁接改良133.33hm2。二是加大蚕种市场监管力度，依照《蚕种管理办法》严把市场准入关，加大抗逆性强的优质高产蚕品种示范推广力度。三是大力推广先进新养蚕技术。积极推行大蚕蚕台育、小蚕温湿自动控制器饲养、纸板方格蔟自动旋转上蔟技术等稳产高效养蚕技术，加快推进小蚕共育推广步伐。努力打造3个小蚕共育专业示范村，为实现蚕桑稳产高效提供组织保障。四是加强与高等院校、科研院所的技术交流与合作，开展科技攻关，着力解决制约产业发展的关键技术问题，进一
步提升产业科技支撑能力，提高产业发展的技术创新水平。五是建立一支业务精、技术强、素质高的专业技术队伍，全面提升蚕桑病虫害防控、市场信息、技物配送、茧丝精深加工、蚕桑资源综合开发利用、经营管理等工作水平和服务能力。
3.6政策扶持
积极争取中央和省、市级蚕桑产业发展项目资金支持，对符合产业用地政策的项目优先保障用地。对国家优势特产业扶持建设等项目，加大统筹整合力度，确保项目资金效益最大化。同时，指导好各乡镇（街道）申报蚕桑产业发展项目。
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[4]董兴良，孟学智，卢晓斌.沾益县蚕桑产业发展现状及对
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（上接第212页）
师、评茶员、制茶工等赛项，加强茶产业人才队伍培养和素质提升。充分挖掘省内外资源，形成合力，借助大专院校和科研单位人才优势，成立“洞庭碧螺春”茶产业研究院，开展“洞庭碧螺春”茶种质资源保护、产品研发、功能性成分开发、技术推广和文化传承等方面的研究，促进茶产业链的延伸，加强茶文化的传承和创新。
4结语
近年来，国内各大茶类抢抓机遇，强势崛起，茶叶市场竞争愈发激烈，“洞庭碧螺春”品牌所面临的竞争形势也越来越严峻，其品牌影响力和发展力逐渐被淡化。提升“洞庭碧螺春”品牌价值，拓宽茶产业链，可以带动农民增收和就业，推动苏州茶产业绿高质量发展，为苏州农产品区域公共品牌建设提供借鉴。参考文献
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