第一章 总 则
第一条 为指导会计师事务所(以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的整体提升，制定本指南. 第二条 品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。
第三条 本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。 第四条 术语与定义
（一）品牌，是指为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合.在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。
（二）品牌建设,是指事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势,并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动.
（三)品牌管理体系，是指事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。
（四）品牌战略,是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。
（五）品牌管理方针，是指由事务所最高管理层正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。
（六）品牌相关方，是指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者和社会公众。
（七）品牌资产，是指由品牌形象所驱动的一系列资产的集合,其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产,实质内容是为客户和事务所提供附加利益。
第二章 指导思想、基本原则和总体目标
第五条 事务所品牌建设的指导思想：
以科学发展观为总领,紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境,全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平,增强服务国家建设的综合实力和能力。
第六条 事务所品牌建设应遵循以下基本原则:
(一)品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力,赢得客户、投资者和社会公众的信赖和尊重。
(二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化是引导事务所品牌文化的强大内动力,
推动事务所建立品牌文化，保障长期可持续发展。
(三）品牌建设与事务所经营发展相结合原则。以品牌战略引领事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大和国际化发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。
（四)品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则。通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量,提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。
（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，需要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力,扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。
第七条 事务所品牌建设的总体目标：建立科学合理的品牌建设标准体系和品牌评价体系，制定并实施自主品牌战略,将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体系,提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力.到2020年,实现以下具体目标：
（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展,具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。
（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。
(三）培育形成面向中小企业、面向“三农”、面向事业组织专业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特化的小型事务所精专优品牌。
第三章 事务所品牌认知
第一节 品牌和客户
第八条 品牌是客户心中以特殊因素识别的与众不同的内在印象和认知的总和。这种印象和认知包括:
（一）心中形象的总和；
（二）心中的特殊地位；
（三）觉得能从功能和情感上获得利益.
第九条 品牌是事务所和客户关系的重要纽带，存在于客户的心智之中，品牌是客户选择事务所、产品和服务的重要依据。品牌作为区别标识，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。
第十条 品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的特性.
第十一条 品牌代表了事务所的追求、承诺和信仰，取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。
第十二条 事务所是品牌建设的主体,其品牌价值主要体现为:
（一）提升事务所形象,获得客户和公众的认同。
（二）巩固和拓展客户关系，提高客户忠诚度。
(三）增加产品或服务的附加值，提升盈利能力。
（四)有助于事务所扩展，实现发展目标。
(五）有利于吸引和稳定员工队伍。
（六）有助于抵御竞争对手的攻击,保持竞争优势。
第十三条 事务所品牌对客户与公众的价值主要体现为：
（一）有助于客户快速做出购买决策。
(二）有助于简化客户的购买行为。
（三)有助于客户避免购买风险.
（四)有助于彰显客户的市场地位。
（五）有助于客户和公众防范其决策风险。
第二节 品牌要素
第十四条 事务所品牌要素包括显性要素和隐性要素两部分。
显性要素与隐性要素是一个硬币的两个方面，事务所开展品牌创建和维护过程中,应当将两个方面的要素有机结合和有效整合起来。
第十五条 显性要素是品牌外在的可见要素，体现了品牌的识别功能。主要包括:
（一）品牌名称是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产所依附的对象,影响着客户的购买行为,体现了事务所的理念、价值与文化。
（二)品牌标识是具体可感的品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准和包装，代表了品牌的个性、宗旨、理念和风格。
（三）标志客户是彰显事务所专业能力、服务质量和市场地位的标志。
（四）收入规模是体现事务所行业地位和市场地位的标志。
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