摘要：中国卷烟品牌发展已经走过了“十五”期间重规模扩展和“十一五”期间从“单纯规模型”向“规模效益型”的转化两个阶段，呈现出发展环境趋好、品牌强者趋强、扩张支点上移、定位日渐清晰等一系列发展变化趋势。“十二五”期间中国卷烟品牌发展战略将以“532”的品牌规模体现行业发展，以“461”的效益贡献体现行业价值，以减害降焦体现“两个至上”，进入一个新的发展时期。 前沿：在2010年的全国烟草工作会议上，姜成康局长代表国家烟草专卖局党组在工作报告中提出了我国卷烟品牌未来发展新目标：“通过五年或更长一段时间，全行业要培育出2个产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特突出的知名品牌，并在国际市场有所突破”，即“532”发展目标。同时，“着力提升品牌价值，通过五年或更长一段时间，培育出12个批发销售收入(含税)超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元”，即“461”发展目标。这是继2002年国家局提出“大市场、大品牌、大企业”的行业发展目标和2006年提出“两个十多个”的品牌发展方向之后的又一重要品牌发展目标。与之相呼应的是，在这次会议上，国家局党组提出当前和今后一个时期要把“卷烟上水平”作为行业工作的
基本方针和战略任务。这也是继“十五”、“十一五”期间国家局提出“做精做强主业，保持平稳发展”的行业发展基本方针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的战略任务之后的又一重大转变。这一系列发展目标的转变，预示着中国烟草在即将到来的“十二五”期间将酝酿重大变革。这种变革，既是整个中国经济转变发展方式的客观要求，也是促进烟草产业结构调整的关键所在。而这一系列变革的着力点，将从品牌开始，以品牌体现。
我国卷烟品牌发展的几个重要阶段
●“三大”战略推动品牌规模扩展
2000年，中国卷烟品牌注册商标多达1181个，2568个规格。面对行业“散、乱、小、低”的发展格局，2001年国家烟草专卖局出台了《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，11月国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36个卷烟品牌获此称号。同时，中国烟草行业开始逐步关停年产量10万箱以下的小厂，对年产量10万箱-30万箱的企业实行兼并，对40万箱上下的中型烟厂实行重组，从政策上开启了国产卷烟的品牌发展之路。
2002年，国家局提出“大市场、大品牌、大企业”的发展战略。在整个“十五”期间，“三大”战略成为国产卷烟品牌规模扩展的政策基础。2003年开始，行业实施了“工商分离、联合重组、调整职能、理顺资产”的一系列体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促进大品牌的产生。2003年，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌的概念，为打造强势品牌阵营指明了方向；2004年8月，出台了《卷烟产品百牌号目录》，进一步指明了卷烟品牌整合的方向。
“十五”期间，国产卷烟品牌发展基本还处于“重规模扩展”的阶段。行业的品牌战略都是为了进一步整合精简行业品牌个数、提升品牌集中度，归根结底是为了发展大品牌规模。这一时期，增长较快的都是中低档烟品牌，它们通过企业自身资源整合，实现了规模的迅速扩张，使我国卷烟品牌发展进入了一个低层次的规模扩张阶段。
●“两个十多个”促进品牌价值提升
进入“十一五”以来，国家局在2006年出台了《中国卷烟品牌发展纲要》，提出在“十一五”期间，要着力培育十多个全国重点骨干品牌和十多个重点骨干企业。2008年，公布了《全国性重点骨干品牌目录》和《定向整合品牌目录》；2009年，出台了《关于加快培育全国性重点
骨干品牌的指导意见》。在“两个十多个”战略构想指导下，“十一五”前期，以“红梅”、“红河”、“红山茶”、“白沙”为代表的全国性强势品牌抓住机遇，大力实施品牌输出，积极抢占计划指标、聚集发展资源，表现出非常强劲的发展势头。“十一五”后期，品牌更加注重从“单纯规模型”向“规模效益型”的转化，以“红塔山”、“双喜”、“云烟”、“七匹狼”、“白沙”为代表的中高档烟品牌成为各卷烟工业实施定向整合、推进资源优化配置的“资源型品牌”。这些品牌在全国卷烟大品牌阵营中逐步崭露头角，形成了“大品牌赢得大市场——大市场整合大资源——大资源推动品牌大发展”这样一种良性的发展轨道；而“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利”、“黄鹤楼”等高档烟品牌更加注重规模价值含金量，在保持规模稳定增长的同时，不断提升品牌的附加价值和溢价能力，以高结构成为国产卷烟品牌的另一支主导力量。
●“532”、“461”引领品牌目标集聚
到2010年“十一五”计划结束，以“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”为战略任务的上一轮行业改革即将完美落幕。尽管改革发展、联合重组还有待进一步深化，但以“大”为标准的品牌发展目标已然达成。在即将到来的“十二五”期间，以“强”为目标的品牌竞争将拉开帷幕。
新一轮行业发展的目标就是“卷烟上水平”，其核心是品牌发展上水平，“532”和“461”品牌发展规划将引领国产卷烟品牌目标集聚。“532”和“461”的品牌发展方向，就是要在品牌规模上体现行业发展，在效益贡献上体现行业价值。到“十二五”末期的2015年，由“532”和“461”阵营所组成的“十多个大品牌”，将囊括中国烟草规模和效益排前的所有品牌，总量将达到3500万箱以上，将占中国卷烟销量的2／3强，将是中国烟草持续发展的核心和重要资产。更重要的是，“532”和“461”目标的提出，将如同“工商分离”一样，成为新一轮行业改革的突破口，进而巩固和提高改革成效，加速和推进改革步伐。
我国卷烟品牌发展的几个重要趋势
十年来，从“36个名优烟”到“百牌号”，再到“全国性重点骨干品牌”，我国卷烟品牌发展已经走过了两个阶段，正进入第三个发展阶段。品牌发展呈现出以下几个重要趋势：
●政策引导加强，发展环境趋好
近年来，行业通过深入推进以市场为取向的改革，有力地促进了全国统一大市场建设，也支持了大品牌的发展。无论是工商分离、联合重组、理顺资产管理体制等体制层面的改革，还
是改革卷烟交易方式、价格梯次化、定向整合、工商协同营销等机制层面的改革，其作用力最终都体现在品牌的发展上。从这个意义上说，在政策导向作用下烟草工商企业的思路转变和行为调整，正是卷烟品牌快速发展的主要原因。例如，“两个十多个”战略的提出，极大地增加了卷烟工业企业的压力和动力，各工业企业纷纷调整品牌发展思路，大力开展品牌整合，联合重组企业抛弃自有品牌情结，放眼长远、融人发展，促进了大品牌的成长。又如，定向整合政策促进了计划资源的合理流动和优化配置，使品牌通过争取需求进而争取更大的市场成为可能，一定程度上打破了计划的瓶颈制约。再如，价财税联动调整营造了价格公平竞争环境，使品牌能聚力于质量、创新、价值等核心竞争力的打造。总之，政策的导向作用日益显著，使重点骨干品牌的发展环境不断好转，发展空间逐步扩大。
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