碘化银现在很难到一种“低成本的，足以影响许多人的方式。”
——大卫·贝尔（David Bell）
广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定的营销目标而从事广告运动所需要经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。作为使用计划，广告预算是以货币形式说明的广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定执行的规模和进程。良好的广告预算，可以有效控制广告规模，评价广告效果，规划经费使用，提高广告效益，以促成广告活动的预期效果。本章在介绍三种广告预算理论模式的基础上，分析广告预算的内容、程序与方法（见图图4-1）。
广告预算的内容与程序
广告预算内容
预算影响因素
广告预算程序
广告预算的方法
营销状况百分比法
目标达成法李承晚
动态收益法
企业实力法
财务指标法
竞争对抗法
图4-1 广告经费预算：模式、内容与方法
4.1广告预算的理论模式
从经济和销售反馈两个角度，可将广告预算的理论模式分为广告投资模式、边际分析模式和销售反馈模式。
4.1.1广告投资模式
美国广告学专家肯尼思·朗曼(Kenneth Longman)经过长期的研究，创建了一个广告投资模式(见图4-2) ，朗曼指出，任何品牌的商品或服务做广告，其广告效果只能是在临限(Threshold，不做广告时的销售额)和最大销售额之间的某数值。 销 售 额
0
广告预算
最大销售极限
不做广告时的销售额
临限
图4-2 销售额与广告预算的关系
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额，朗曼把这个销售额定义为Threshold(临限)，同时，由于企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多因素的影响，决定了存在一个销售最大极限。现实的销售额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
在朗曼看来，广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。当广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。所以，朗曼提议，可以根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以到与最佳点尽可能接近的点。这也就充分体现了广告预算的重要意义。
4.1.2边际分析模式
图4-3介绍了边际分析的概念。当广告促销支出上升，销售和利润也随之逐渐上升，但是到了顶点后便逐渐下降。利润=总收入－广告支出，根据这种理论，只要产生正的边际贡献，公司就会投资于广告。 F(A)=销售额
A=广告/促销支出
Mf(A)=总收益
广告的
固定支出
P=MF（A）－A=利润
销售额
广告活动的支出
A
图4-3 广告预算的边际分析
如图4-3所示，最优边际贡献在点A，在此处，边际成本=边际收益。如果广告支出大于广告收入，则会相应降低广告投入，如果收入总额增加，广告预算的总额也会相应增加。
尽管边际分析十分符合直观逻辑，但并不完美，边际分析的局限性在于其两个前提：(1)假设销售额是广告和促销的直接原因，并且可以量化。(2)广告和促销是公司销售额的惟一驱
动力。用销售额衡量广告和促销活动有以偏盖全之嫌，或者说太难以准确衡量，而无法操作。而第二个假设完全忽视了其他的因素和组合，如价格、产品、分销、环境，等等。而这些往往直接关系到公司成败。
4.1.3销售反馈模式
图4-4中当广告和促销持续上升时，为什么销售额的上升速度减缓甚至下降了呢?这就是众所关心的销售曲线问题。销售曲线有两种：一种是下凹的，一种是S型的(如图4-4)。
(1)下凹形销售额曲线。广告预算的影响遵循边际收益递减的微观经济法则，即当销售额在持续上升时，边际销售额的变化却是递减的，其逻辑是具有购买欲望的人都会在早期付诸购买行动；越是到后来，尽管广告促销支出增加，具有购买欲的人却在越少，付诸行动的人就更少了，也就是说广告促销的支出的影响力是递减的(如表4-4A所示)。
图4-4 广告销售反应模型A（下凹形销售额曲线）
图4-4 广告销售反应模型B（S形销售额曲线）
(2)S形销售额曲线。如图4-4B所示，在阶段A，广告促销活动的初始阶段，销售额较低，增长缓慢，广告促销的影响较小，属于打基础的阶段；在阶段B，随着不断增加广告促销投人，销售额得到大幅度提高，增长速度很快，广告促销的影响力很大，属于迅速发展期；在阶段C，即销售额仍在持续增加并维持在一个较高层次，但是增长速度缓慢甚至停滞，广告促销的影响力很低。S销售曲线说明，初始阶段的广告促销投入对于销售额来说毫无意义，另一个极端是在C阶段，在大笔的广告投入也对销售额影响甚微，阶段B是最佳广告投资期。销售额反应模型的局限性在于应用，销售额自身的局限、测量基准等问题在这个模型中同样存在。
4.2 广告预算的内容与程序
广告预算的内容是指广告活动中需要的各种费用，不同类型的企业或广告活动，其广告预算内容也各不相同。广告预算的多少，受市场要素、产品要、销售要素、竞争要素和媒体要素的影响。本节还介绍了广告预算编制的一般程序。
4.2.1广告预算的基本内容
对于究竟哪些开支应该列入广告预算，业界和学界并未统一认识，美国《印刷品》杂志曾运用三表单分类法（白表、灰表、黑表)区别表示的方法列表界定了广告经费的内容。这种方法实施性强，划分也较为确切。表4-1中白单子是可以支出的广告费，灰单子是考虑是否支出的广告费，黑单子是不得支出的广告费。此法划分十分明确，但在应用时却又显得过于繁杂。此外，可以支出的广告费项目的多少，是根据企业经营性的广告活动范围来决定的，而考虑是否支出的广告费与不得支出的广告费的项目，究竟哪些应列入、哪些不应列入企业广告费开支，则应根据企业处理广告促销和公共关系宣传的习惯和规定来定。因此，本表在实际运用中不够简捷和灵活。
表4-1 广告预算内容的三表单分类法
樟属分类 | 主要费用项目 |
白 表 | 必须作为广告费用结算的费用项目 | 时间、空间媒介及其他广告费用 | 一般报纸、一股杂志、行业报纸、农业报纸、行业杂志、剧场广告、室外广告、店内广告、新产品、宣传小册子、人名录、直接邮寄广告、报纸及标签(可用于广告的地方，如陈列窗)、商品目录、面向消费者和商店的机关杂志、电影、幻灯、出口广告、特约经销广告、用于通信或陈列的广告复制、广播、电视、用于其他广告目的的一切印刷品。 |
管理费 | 广告部门有关人员的工资、广告部门办公用品易耗品和备用品费、付给 广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金、为广告部门工作的推销员的各项费用、广告部门工作人员的广告业务差旅费。 |
制作费 | 有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播、电视 等方面的制作费，包括设计(只设计广告部分)以及其他费用。 |
杂费 | 广告材料的运送费(包括邮费及其他投递费)、陈列窗的装修服务费、涉及白表的各项杂费。 |
灰 表 | 可作为也可不作为广告费结算的费用项目 | 样品费、推销表演费、商品展览会费、挨户访问劝诱费、房租水电费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其他各项经费、推销员推销用的公司杂志费、宣传汽车费、加价费、有关广告的协会和团体费、推销员用于广告的皮包费、工厂和事务所的合同费、推销员使用的商品目录费、研究及调查费、对销售店的协助支付的广告折扣。 |
法制与经济黑 表 | 绝对不能作为广告结算的费用项目 | 奉送费、邀请游览费、商品陈列所的目录，给慈善、宗教、互助组织的捐献品费、纸盒费、标签费、商品说明书费、包装、新闻宣传员的酬金、除广告部门外使用的消耗费、，价格表制作费、推销员的名片费、分发给工厂人员的机关杂志费、陈列室租费、推销会议费、推销用样品费、工作人员生活福利活动费、娱乐费 |
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4.2.2广告预算的影响因素
在确定广告预算的内容之后，接着需要考察的是哪些要素能够影响广告预算的制定。只有比较清楚地认知这些要素的影响，并将其列入需要参考的参数，这样建立在充分的信息采集和分析基础之上的广告预算才能够做到科学、合理，并在实际的广告运动中发挥基础保障作用。一般而言，设定广告费用预算时应该考虑到如下五个要素。
（1）市场要素
目标市场的范围、大小及潜力会对广告费用的投放产生直接的影响。另外，目标市场的性质及区域分散程度影响着广告预算。在集中的区域做广告，效益必然高，投入自然少；反之亦然。再次，目标市场中品牌占有率也是制定广告预算需要考量的因素。一般情况下，维持一个品牌的市场占有率自然要比扩大市场占有率投入要少。
（2）产品要素
产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命周期中所处地位和消费者品牌忠诚度。最初提出产品的生命周期的是美国广告研究者J.W.弗雷斯塔(Forrester)，他借鉴了
产业动力学的理论，提出投放市场的产品要经过研发期、进入期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。产品的不同生命周期阶段，对广告的要求不一样，对广告费用的投入也相应不一样（见图4-5）。
图4-5 广告预算与产品生命周期
消费者的品牌忠诚度对广告预算的制定也至关重要。客户忠诚度高，需要的广告费投入就少一些。反之，则需要大量的广告费去提高客户的忠诚度。
尊严死
（3）销售要素
预定销售目标(销售额及利润)是确定广告预算的基础。产品的销售和产品的广告是相辅相成的关系。可以说，广告最终就是为产品的销售服务的，并通过产品的销售来检验广告的效果。所以，广告预算的制定必须紧密配合企业的销售来展开。销售目标定得越高，需要的广告费投入就越大，否则销售目标必然无法实现，当然这里还要考虑到市场的实际状况，并不是说广告投入越多越好，过分饱和的广告只能是浪费。
（4）竞争要素
目标市场的竞争程度也是影响广告预算的重要因素。目标市场的竞争程度包括竞争者的数量以及竞争对手的实力。当竞争对手很多时，企业要脱颖而出，就要加大广告费用的投放。如果实力强劲的竞争对手加大广告费的投入，力图在竞争中压倒己方，企业只能相应地追加广告预算，加大广告宣传力度，保持自身的市场占有率。
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