摘 要：驰名商标认定标准是指相关部门在认定某商标是否驰名时所遵循的原则和法律依据。我国驰名商标认定标准在体系构造上应包含必备标准和排除标准两方面，在具体适用驰名商标认定的每个标准时还要注意综合考察、有所侧重，同时要坚持动态考察原则。认定驰名商标的标准包括商标公众知晓程度标准、商标使用状况标准、商标宣传状况标准、商标受保护记录标准和商标内涵标准。
关键词：驰名商标；认定标准；适用
中图分类号：d923.99 文献标志码：a 文章编号：1002-2589（2016）03-0127-03
随着经济全球化的发展，知识产权全球化的步伐也在加快。驰名商标的商业价值在市场竞争中日益明显，驰名商标的认定也引起了社会各界的密切关注。《巴黎公约》（海牙文本）最早提出驰名商标的问题。1995年世界贸易组织制定的trips协议纳入了《巴黎公约》有关驰名商标保护的规定，同时扩大了驰名商标保护的范围，提出认定驰名商标的标准。虽然新《商标法》在驰名商标的宣传方面进行了规制，没有对驰名商标认定标准进行细化，但是实践中产生问题的原因在于驰名商标的认定标准不够清晰，难操作。
一、驰名商标认定标准的概念
《巴黎公约》和trips协议没有给出驰名商标认定标准的定义，那么首先需要明确驰名商标认定标准的概念，可以将“驰名商标认定标准”拆分为驰名商标、认定和标准来理解，从《商标法》第13条的规定可以看出驰名商标是指为相关公众所熟知的商标。认定是指对该商标是否为驰名商标所进行的判断。标准即在判断该商标是否为驰名商标时需要考虑的要求、准则。据此可归纳出驰名商标认定标准的概念，是指相关部门在认定某商标是否驰名时所遵循的原则和法律依据。我国驰名商标认定采用列举式和概括式并举的标准，主要体现在《商标法》第14条、《驰名商标认定和保护规定》第3条、商标审查及审理标准等法律、司法解释和部门规章中。驰名商标认定标准，是确定某一商标是否为驰名商标的关键因素。
二、驰名商标认定标准的体系构建
（一）必备标准
构建驰名商标认定标准的体系，以下几方面是必备标准：（1）相关公众对系争商标的评价和知晓程度；（2）系争商标使用的持续时间及范围；（3）系争商标的任何宣传工作的持续
时间、程度和地理范围；（4）系争商标作为驰名商标受保护的记录；（5）系争商标所代表各种效益的情形，特别是使用系争商标的商品或服务近三年的产量、销售量、销售收入、利润、税收等；（6）系争商标对应的商品或服务的品质；（7）商标的内部管理制度；（8）待认定商标的其他因素。
在上述几个必备标准中，（1）至（4）和现行商标法中规定的认定驰名商标应考虑的因素基本相同，（5）至（7）三个标准是对商标所具有的效益、商品或服务的质量和商标的管理者的考察，值得一提的是商品或服务的质量与商标管理者的考察。商品或服务的质量反映的是商标的内在价值，此标准可表述为商标内涵标准。现行商标法中列出的考虑因素多为商标的表象要求，在必备标准中，应当综合考虑商标的内在和外在。企业在商标管理方面配备有掌握商标知识和相关法律法规的专业人才，对商标的使用等有专项制度来规范。
（二）排除标准
在认定驰名商标的过程中，如果发现待认定商标存在以下情况之一，则该商标不能认定为驰名商标。
第一，在申请认定商标驰名的过程中，申请人虚假陈述、隐瞒事实或者伪造材料等。我国《商标法》第7条第1款规定“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。”该原则是民事活动的基本原则，如果在申请过程中出现以上欺骗行为是不应当被认定为驰名商标的，这也是对社会大众和消费者负责。
第二，企业使用该商标的商品或服务的销售收入、利税、利润和产量等效益指标呈下降趋势连续达两年以上，且下降幅度较大，明显缺乏竞争力。待认定商标应当具有较强的市场竞争力，商标法的立法宗旨之一就是促进社会主义市场经济的发展，驰名商标作为商标的一种，应当在经济生活中充分发挥商标的价值，如果其不能很好地发挥商标的作用，促进经济的运行和发展，那么该商标不应当认定为驰名商标。
三、驰名商标认定标准的适用原则
（一）综合考察、有所侧重原则
综合考察、有所侧重原则是指在适用驰名商标认定标准时，对于各个方面的标准要综合考察，但根据具体情况可以对某些标准予以更多的关注。当前，根据trips协议和我国《商标法》
等相关规定，可以看出目前是实行驰名商标单一认定标准模式，即坚持单一性原则。也就是说，有关部门认定商标是否驰名的依据和唯一原则是该商标的知名度。
近年来，不少新闻报道了许多拥有驰名商标的产品质量出现了问题，让人印象最深刻的当属三鹿奶粉事件。该事件一被曝光，“三鹿”这个在公众心目中的驰名商标的形象顿时倒塌，公众对驰名商标的信任度急剧下降，甚至怀疑驰名商标的公信力。驰名商标相对于普通商标具有知名度高、商品市场广阔、竞争力强、高信誉等特点，是一种宝贵的无形财富。良好的商品或服务质量是驰名商标价值的重要基础，而商标的知名度是商品或服务良好质量的延伸，商品或服务的质量是认定商标驰名与否应当考虑的因素，更是认定商标是否驰名的重要依据。从这一事件中可以看出对某些商标考察需要侧重考察使用该商标的商品的质量，同时也需要结合具体情形来有所侧重。
（二）动态考察原则
动态考察原则是指在适用驰名商标认定标准时，应当注意方式上的灵活、内容上的全面和范围上的层次，由静态向动态转变。如前文所述，商标驰名情况不是固定不变的，原本不驰名的商标可能通过长时间的使用、广告宣传而变得驰名，原本驰名的商标也可能因为市场的
发展变化而变得不再驰名。在我国当前驰名商标这个大池子中，有不少虽然曾被认定或者多次被认定为驰名商标的商标，但由于出现质量或者其他问题，使得该商标的社会地位下降，导致其已经不足以认定为驰名商标。当然也存在不少商标虽然原来没有达到认定为驰名商标的标准，但经过企业长期努力，该商标的驰名程度提升，可以认定为驰名商标。适用动态考察原则可以及时对驰名商标整体进行清理，这可以从本质上提升我国驰名商标的水平和质量，使得驰名商标更好地发挥其市场价值，进而使得驰名商标制度焕然一新。 四、驰名商标认定标准的具体适用
（一）对于商标公众知晓程度标准的适用
一是“相关公众”的范围。在《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中规定：相关公众是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或服务的营销有密切关系的其他经营者。①相关公众指向的是两类人，一是消费者，二是生产者和经营者。
二是“知晓程度”的判定。商标的知晓程度与该商标为“人”所熟知中的“人”的多寡密切相关。对于一个特定的商标而言，究竟多少人知道才算是知晓程度高，达到“驰名”呢？可以说，“知
晓程度”是认定驰名商标中最难以确定，甚至是没有明确标准的问题。在国际上，多数国家判定商标是否驰名的依据是权威的民间调查机构通过调查问卷得出的数据。这种方法可称为“比例指引”，不同国家判定商标驰名所要求的数据是不同的，例如法国要求数据达到20%，德国要求数据达到40%。通过调查问卷得出的数据会因调查对象不同而有所差别，所以“比例指引”要求调查对象具有随机性和代表性。这种调查问卷得出的数据不具有权威性和公信力，不是认定知晓程度的必然标准。
（二）对于商标使用状况标准的适用
关于认定驰名商标是否需要以使用为前提，这个问题理论界一直存在争议。在电子信息还未发达前，商标要想驰名，使用是必不可少的，因为口口相传一般都是通过使用信赖产品而成。商标是与其商品或服务相联系的，经过广告等宣传方式可以符合驰名商标认定标准中的知晓程度，但这种知晓程度是不稳定的。商标使用过一段时间后，市场才可以根据优胜劣汰的竞争机制进行相应的筛选，才能筛选出真正符合驰名商标认定标准中的知晓程度的商标。
所谓商标的持续使用时间，是指该商标不间断地使用于某类商品或服务上的时间。法院认定驰名商标通常把持续使用时间确定为五年左右，最少不少于三年，《驰名商标认定和保护
规定》第3条规定作为证明商标驰名的证据材料中的其他材料包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料，由此可见行政认定要求商标使用至少达三年。
（三）对于商标宣传状况标准的适用
驰名商标应当是公众熟知的商标，要让公众熟知，需要进行广泛的宣传，不少消费者对某商品的最初知晓和印象加深就是来自该商品的商标宣传，例如常见的脑白金。商标需要不断的宣传，否则商标的知名度就会提升得很慢。随着互联网等现代传媒手段的发展，广告无疑是商标宣传的重要手段。广告，即广而告之，在这个过程中使得商标的无形价值赋予使用该商标的商品或服务上。
《驰名商标认定和保护规定》第3条规定作为证明商标驰名的证据材料中关于证明该商标宣传状况的材料包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等。其中必然会有相关费用的支出，特别是广告费，此外还有对该商标宣传的持续时间，这些都应当是衡量商标宣传程度的指标。
（四）对于商标受保护记录标准的适用
根据《巴黎公约》和trips协议的规定，驰名商标在该公约和协议成员国中都受保护的，如果能够提供层级作为驰名商标受过保护的记录及相关证明文件，这对我国驰名商标的认定有着指引作用。但值得注意的是，商标驰名情况是“个案认定、个案有效、他案参考”，该商标之前作为驰名商标受保护的记录，只是证明其驰名程度的考虑因素，而不能直接推定该商标在争议案件中也驰名。
（五）对于商标内涵标准的适用
所谓商标内涵标准，是指在认定商标驰名情况时，将使用该商标的商品的技术含量、质量、经济效益等方面列为考虑因素。如前文所述，近年来，我国驰名商标数量呈不正常趋势上升，其中很多并不“驰名”的商标被认定为驰名商标。此外许多地方政府追求政绩，鼓励甚至奖励企业争创驰名商标。这些导致我国驰名商标数量多，但质量总体并不高。如果使用该商标的商品质量不合格却被认定为驰名商标，这会导致消费者怀疑驰名商标的价值，因为在公众心目中，驰名商标不仅知名度高，而且质量也是较高的。此外，专用权是商标权的内容之一，可以进行许可和转让，在许可时，许可人和被许可人均负有质量保证义务，因为商标所包含的经济价值是建立在良好的产品质量的基础之上的。
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