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中华老字号发展现状、问题及对策分析

现代企业管理学课程论文

中华老字号发展现状、问题及对策分析

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中华老字号发展现状、问题及对策分析

摘要：

随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并提出振兴中华老字号的对策和建议。

关键词：中华老字号、品牌、营销

一、引言：

中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。

但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。

二、中华老字号发展现状

2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。”

2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈尔滨8 家，武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15家等。

（一）、品牌历史

中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。

表一、部分中华老字号品牌状况

品牌名称	创建时间	年龄	起家	现在主营	企业性质
同仁堂	1669年	343	中药	中成药、进出口、商业批发等	有限责任2001
瑞蚨祥	1893年	119	绸布	绸缎、民族服装、皮货等	有限责任
全聚德	1864年	148	烤鸭	以烤鸭为主的高档餐饮	有限责任1997
东来顺	1903年	109	粥	清真餐饮和食品	有限责任1998
稻香村	1895年	117	南味食品	糕点、熟食、速冻等各种食品	有限责任2005
内联升	1853年	159	布鞋	各种鞋	股份制
都一处	1738年	274	酒铺	烧麦	国营
天福号	1738年	274	酱肘子	各种肉食品	全民所有制
六必居	1530年	482	酒铺	酱菜	股份制2000
张一元	1900年	112	茶叶	茶叶、饮料	有限责任1999
王致和	1669年	343	臭豆腐	腐乳、调味食品	有限责任
王麻子	1651年	352	剪刀	剪刀	国营
吴裕泰	1887年	125	茶	茶及茶衍生品	有限责任2005
恒源祥	1927年	85	绒线	针织、服装、床上用品等	股份制

注：王麻子剪刀已于2003年申请破产

数据来源：鲁明勇：中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年

（二）、品牌特

老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如“东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候”等。过去老北京人谝富有句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的一种炫耀。生动地表述了这些老字号的品牌特。

（三）、品牌价值

中国品牌研究院于2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。中华老字号100强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15亿元，高低相差近200倍。同时与全球

最佳品牌百强排行榜也有很大差距。通过2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最佳品牌排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的价值的180 倍左右。同时即使是百强中排名最后的价值26.89 亿美元的国际品牌Levi’s，都是“同仁堂”品牌价值的8 倍左右，差距十分悬殊。

表二：2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名

排名	品牌名称	品牌价值（亿元）	商标荣誉	行业	省市
1	同仁堂	29.55	驰名商标	医药	北京
2	恒源祥	25.52	驰名商标	纺织服装	上海
3	云南白药	25.19	驰名商标	医药	云南
4	冠生园	24.76	驰名商标	食品	上海
5	王老吉	22.44	省著名商标	医药	广东
6	全兴	20.56	驰名商标	酒业	四川
7	老凤祥	20.08	驰名商标	珠宝首饰	上海
8	锦江	19.77	驰名商标	酒店/饮食	上海
9	桐君阁	18.65	驰名商标	医药	重庆
10	全聚德	15.36	驰名商标	餐饮	北京

资料来源：中国品牌研究院2006年发布的《首届中华老字号品牌价值百强名单》

表三、2006年度全球最佳品牌排行榜前十名

排名	品牌	品牌价值（亿美元）	国家
1	可口可乐	670.00	美国
2	微软	596.26	美国
3	IBM	562.01	美国
4	通用电器	489.07	美国
5	英特尔	323.19	美国
6	诺基亚	301.31	芬兰
7	丰田	279.41	日本
8	迪斯尼	278.48	美国
9	麦当劳	275.01	美国
10	梅赛德斯	217.95	德国

在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。可见中华老字号，品牌价值差距依然相当大。与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已经达到145.26亿元，可见中华老字号的品牌价值大幅上升。其主要原因是一些以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。但是这与国际知名品牌之间的品牌价值依然差距很大。

因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。

表四：第二届中华老字号品牌价值十强名单

排名	品牌	品牌价值（亿元）	排名	品牌	品牌价值（亿元）
1	茅台	145.26	2	五粮液	130.42
3	利	51.19	4	青岛啤酒	50.53
5	剑南春	45.78	6	恒源祥	26.88
7	同仁堂	32.92	8	泸州老窖	27.53
9	恒源祥	26.88	10	老凤祥	21.92

资料来源：中国品牌研究院2007年发布的《第二届中华老字号品牌价值百强名单》

三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题

1. 不注重品牌传播

许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特”，没有时代彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾客体转移甚至消失。

2. 经营管理方式陈旧

许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的培训手段，直接

影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上，许多中华老字号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特”。为保证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就会危及产品的名声。

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