中华老字号企业外宣翻译存在的问题及改进方案作者：朱玉霜来源：《对外经贸实务》2015年第04期 中华老字号企业一般都拥有悠久的商业历史和地域特，并具有丰厚的文化底蕴。国家商务部于 2006 年发布了“振兴老字号工程”方案，截至 2013 年，我国已有 778 家企业被认定为“中华老字号”。本文通过对这 778 家企业网站的搜索，最终发现只有 37 家企业的网站同时配有中英文。这37家企业经营的产品遍及酒类、医药类、饮料类、调味品类、日用品类、食品类、乳制品类、刀具类、乐器类等各行各业。笔者将所收集到的37家“中华老字号”企业网页外宣资料的英译本进行数据整理和分析，发现这些中华老字号企业在商标、广告语及企业简介的外宣翻译中普遍存在一些问题，为此笔者提出了改进的建议。
一、企业外宣商标翻译中的问题
中华老字号企业商标翻译十分的混乱，阻碍了消费者对企业及产品的认知，严重影响到了其产品的销售。 （一） “全聚德”的商标翻译问题
始于1864年，拥有150年悠久历史的北京烤鸭老字号全聚德，是中华老字号中最珍贵的品牌，是中国餐饮界的龙头。但是闻名世界的全聚德在进军海外市场时出现了译名不统一的问题。全聚德的译名就多达5种，其译名分别为“Beijing Roast Duck Restaurant”（全聚德）；“Chainjoy Duck”（全聚德）；“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）；“Quanjude” （全聚德）；“Chinruteh（全聚德）”。 从全聚德的商标名称翻译中可以看出，译名“Beijing Roast Duck Restaurant”，虽然让外国人一眼就能看出是卖北京烤鸭的店，可是所有北京的烤鸭店都可以这样翻译，完全不能凸显“全聚德”作为中国烤鸭鼻祖的悠久历史和深厚的文化底蕴；译名“ChainjoyDuck”（全聚德） 让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑容，展现了中国美食的魅力，但是完全脱离了中国文字，失去了中国传统文字对中华老字号所赋予的传统文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的汉语拼音译法，虽能够代表中国文化和文字，但以英语为母语的人，对 [q]，[j]，[d]很难发音，由于发音变得异常的拗口，也就阻碍了“全聚德”的国际传播和销售。
相比而言，译名“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）保持了老字号原
有品牌的汉语拼写与读音，英文部分附注了品牌创立的公元纪年突出了老字号悠久的历史，这样，翻译就使得全聚德品牌具有了内容与历史的双重说明，可以让外国人对译文一目了然。但是，这种译法依然存在两个问题；其一，译名过长，字符数多达30多个，在品牌认知过程中容易使消费者产生疲劳，不利于记忆；其二，和译名“Quanjude”（全聚德）一样，海外消费者很难说清楚该品牌的名字，不利于宣传。笔者认为，如果采用译名“Chinruteh”（全聚德），既保留了传统文字拼音，同时又符合英语国家消费者的发音习惯。此译名不仅能弘扬中国传统文化，而且顺口容易记忆，有利于“全聚德”在海外的销售。
（二）“同仁堂”的商标翻译问题
同仁堂拥有三百多年辉煌的历史，经历无数的世事变迁，在中国中医界金字招牌始终屹立不倒。“同仁堂”乃中华老字号之鼻祖，在国内外声名远扬，其店铺字号也十分考究，让人印象深刻。但是，同仁堂企业在进军国际市场时就出现了商标外宣翻译问题，其主要表现为企业商标与译文不统一。
中国有一句老话，“买卖买卖，一字成败”。同仁堂不一致的商标译名对其海外宣传也产生一些负面影响。笔者搜集其商标发现同仁堂商标有以下四种不同译法，有的译为“Tongrent
ang”（同仁堂），有的译为“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669”（同仁堂），有的译为“T R T”（同仁堂），有的译为“Torento” （同仁堂）。笔者认为，译文“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669” （同仁堂）过于冗长，难以识记；译文“T R T” （同仁堂）过于简单，无法表达“同仁堂”的历史文化内涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是纯粹的汉语拼音，与之比较起来，“Torento” （同仁堂）则是基于汉语拼音而造出来的一个新词，这个新词不仅具有民族特，而且又恰巧和英语中的“Toronto”（多伦多，加拿大第一大城市）近似，这样就更能激发海外消费者对该企业和产品的好奇心，同时也传递了老字号特有的民族性。
（三）“稻香村”的商标翻译问题
中华老字号北京稻香村始建于1895年，是京城生产经营南味食品的第一家。字号稻香村源自古代诗词“一畦春韭熟，十里稻花香”，所表达的是稻花香里说丰年，听取蛙声一片，新城粳稻，五里闻香。“稻香”二字寓意食品香味俱全，用于糕点铺的字号再合适不过了。
但是，“稻香村”外宣商标的译名也没有规范统一。著名的英国汉学家大卫·霍克思的把“稻花村”译为Sweet Rice Village；杨宪益和戴乃迭在《红楼梦》英译本中将“稻香村”译成P
addy Sweet Cottage；还有一些学者将其翻译成“Daoxiang Village”。笔者认为“Daoxiang ”（稻香）虽然暗含着中国历史典故，但是外国消费者很难有这样的知识背景，在消费者看来这和企业及产品之间没什么关联；而在译为“Sweet Rice Village”（稻香村）中，“sweet”（香甜）表示香甜，“rice ”（大米）表示其产品的主要成分，这样的译名能过体现稻花村的香味和其原材料，故而在对外宣传时更能吸引消费者的目光，促进产品在的销售。
二、企业外宣广告语翻译中的问题
广告翻译的根本目的在于促进销售，无助于商品的销售仍旧是失败的。但在英文翻译中，如果只追求语言上的对等，乃至是文化上的对等，就无法保证译文广告具有对等的销售力，所以采用创造性翻译在企业外宣广告翻译实践中比较行之有效。
（一）“茅台”广告语的翻译问题
创造性翻译由来已久，富有创造力的译者不时利用这一原则对广告进行匠心独运的尝试。比如，茅台酒的一段广告词就需要利用立体思维来翻译茅台酒的广告语：“茅台一开，满
室生香；国酒茅台，源远流长。”一般都翻译为：A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that has a long history.笔者认为，译文将“源远流长”翻译成“has a long history”（悠久历史）过于简单，不能凸显茅台作为中国最知白酒所蕴含的深厚的文化底蕴；最好将其译为：“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma（Originated in 135 B.C.）”。此译文将茅台酒“源远流长”创造性地演绎成了两段史实：茅台镇在公元前 135 年为汉武帝酿出了“甘美之”酒以及 1915 年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马-太平洋万国博览会金奖的史实。这段英文译文脱离原文，但却用史实说明了“源远流长”，这比忠实原文的翻译要好得多，更具有说服力。
（二）“黑五类芝麻糊”广告语的翻译问题
广西特产的“黑五类芝麻糊”，其广告口号为“逢黑必补，黑五类”，此产品在出口国外时由英语专业人士翻译为“Five- Black-Category Sesame Paste， Whatever black is tonic！”（黑五类芝麻糊，逢黑必补），由于采用这种翻译，缺乏对产品目标消费者的了解，所以在母语英语国家进行宣传，没有产生在中国的轰动效应。“黑五类”这个词是一个具有黑政治幽默的词汇，在中国饮食文化中，黑的食物，如黑豆、黑米、黑枣等等食品被
认为补养身体的佳品；然而，在西方国家却没有这一说法，所以，“黑五类芝麻糊”和“逢黑必补”的广告在海外无法得到认同。
笔者建议借鉴国外谚语“One apple a day， keep the doctor away”（一天一个苹果，医生不来我），将其翻译成“Five black category sesame paste a day， keep doctors away” （一天一杯黑芝麻糊，医生不来我）来帮助海外消费者来更好地了解黑芝麻糊作为健康保健食品的功效，会更有利于促进其海外销售。
（三）“老少皆宜”广告语的翻译问题
此外，“中华老字号”广告语在海外宣传时常出现“老少皆宜”的说法，其译文中的“老少“往往直接翻译成“the old and young”（老少）。殊不知在欧美西方国家，很多老年人都不喜欢或者忌讳被称为“the old”（老少）。这样的译文往往不会被老年消费者所接受，继而严重影响该产品在海外的销售。
在翻译过程中，为了顺利实现中华老字号产品的外宣功能，译者要根据实际情况采用灵活的翻译去迎合西方消费者的心理。例如“老少皆宜”中的“老少”就可以避免西方消费者所忌讳
的“the old”（老人），而将其翻译成“the senior citizens”或者是“the aged people”，从而促进该品牌在海外的宣传和销售。
三、企业外宣企业简介翻译中的问题
中华老字号企业简介是企业对外宣传的窗口，其译文的优劣直接影响到该企业的海外销售。然而，“中华老字号”企业简介中涉及到很多中国特有的概念，在英语中无法对应或表达，译文大多照望文生义，没有考虑到海外消费者的感受。
（一）文化翻译错误——“文明单位”的误译
文化层面的翻译失误是企业外宣翻译要解决的最重要的问题。国内企业喜欢用各种荣誉来展示企业的实力，但是在外国人看来这些荣誉和企业产品并没有太大的联系，没有太实际的意义。比如，“文明单位”通常会出现在中华老字号企业外宣简介中，然而“文明单位”是中国特有的表达，在欧美国家没有这样的概念和说法。笔者发现，很多中华老字号品牌简介将其直接翻译成“Model Unit”（样板房），却不知道“Model Unit”在英文中是指一种代表性的产品，可以包括家庭、公寓和办公室等，但并不能准确表达“文明单位”。因为“文明单位”在中国
是指精神层面或文化层面都起到示范作用的企业，故笔者建议译为：“a role model in ethical and cultural progress”（文明单位）。
（二）语言翻译失误——“总店”的误译
中华老字号企业外宣简介中还经常会出现“总店”。在中国，“总店”的说法，类似于现在的旗舰店，是指企业所有门店中面积最大、产品种类最丰富的第一大座。在对语料进行整理的时候，笔者发现很多中华老字号企业会把“总店”翻译为“general store”。其实这种译法按中文的对等词应该是“杂货店”，这是明显的原词与译词不对等，其误译的原因是中式英语，译者将“general”（总）生硬的加上“store”（店），就翻译成了总店。笔者建议应将其该译成“flagship store”（旗舰店）更为稳妥，因为“flagship store”在中文中是指地理位置优越，面积最大、产品销量最高的最有代表性的门店。所以，flagship （旗舰店）的概念与中华老字号“总店”的概念更为贴合。
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