中草药草本饮料公司创业计划书
项⽬建议书
概要
◆公司
某⼯贸有限公司是⼀个拥有着多年经营管理经验的公司，它有着草本凉茶制备的专利技术，提倡优雅健康的⽣活新理念，为⼈们提供有别于传统茶和其它饮料的天然草本饮料。
合资公司成⽴初期，将以华东、华中为主战场，迅速挤占市场，并逐步辐射全国，在中期（3~5年）达到3~8%的市场占有率，在长期（5~10年）不断更新、推出新产品，并更⼤的占领市场。 ◆市场
我国功能茶饮料每年约30亿元的需求量，近5年内每年有50%以上的增长速度，且长期内有持续增长的态势。功能茶饮料是饮料市场的主流⽅向。“旺得芬”作为保健型功能茶饮料市场潜⼒巨⼤。
◆投资与财务
合资公司成⽴初期共需资⾦8500万元，其中风险投资4400万元，银⾏贷款1400万元，某⼯贸公司技术⼊股1900万元，投⼊资⾦600万元。合资公司注册资⾦8500万元
其中固定资产2800万，流动资产1000万，⼴告投⼊5000万。
第⼆年估计盈利1400万元⼈民币，且5年内每年利润率都在40%以上，投资回收期为两年零两个⽉
◆合资公司是有限责任公司，初期公司采取直线制。公司所有权与经营权分离，实⾏总经理负责制。总经理下设⼈⼒资源、市场营销等部门，创业⼩队成员将担任公司的主要管理层。
1．企业简介
1.1 企业的发展史
某⼯贸有限公司是从⽆到有慢慢⾏成的：
1984年4⽉开办某市七⾥铺⽯棉制品⼚（注册资1200元）。1984年-1987年的3年间企业除还贷款等费⽤外获取利润4.8万元。1988年企业需要转产⼜开办某市七⾥铺饲料⼚（注册资⾦3万元）。从发起到投产总共⽤24天使企业正常⽣产，当年还清全部债务。
1993将饲料⼚更名为某市⽩庙⼯商联粮⾷加⼯⼚（注册资⾦50万元）。1993年⾄1997年的4年间企业从⼀个由当时⽇⽣产量8吨的⼩⽶机扩⼤到⽇产量30吨中型⽶⼚。
2000年8⽉企业脱离集体企业的牌⼦成⽴公司——某⼯贸有限公司，注册资200万元。
2002年公司开发了保健专利草本茶饮料系列产品
1.2 公司简介
如今的某⼯贸有限公司经营项⽬以农产品收购、批发、加⼯、销售为主，年销售额1千多万元。2002年公司开发了保健专利草本茶饮料系列产品。多年来公司围绕“以⼈为本，永远诚信”的企业经营原则。强化“诚信，⼀切为了客户⽅便”的经营宗旨，经过⼗⼏年的艰苦创业，公司不断发展壮⼤，现已形成以农、科、⼯贸为⼀体的⽴体、多元化的销售管理企业。
2．产品介绍
2.1 产品背景
当今社会，⼈的⽣活压⼒越来越⼤，这源于社会竞争的⽇益激烈。精神的⾼度紧张，体⼒的严重透⽀，导致⾝体机能紊乱，诱发多种疾病。精神不振、四肢⽆⼒、头晕、脑昏、⽿鸣眼花等⼀系列症状，给我们的⽣活、学习、⼯作带来了极⼤的危害。
针对此种情况，“旺得芬”中草药草本饮料系列产品应运⽽⽣。产品根据多种滋补中草药研制⽽成，是⽬前唯⼀⼀种集功能、滋补、⾷疗为⼀体的中草药草本饮料，专利保健配⽅“旺得芬”草本茶饮料取材天然中草药，挖掘民间配⽅，经过科学配制，其⼝味⽢爽，药效显著，如滋阴补肾、强⾝健体、排毒养颜、美容祛痘、提升智⼒、保护视⼒等。
“旺得芬”草本茶饮料是现代普通茶饮料的⼀次⾰命。
2.2产品种类
2.2.1枸杞类(男⼠凉茶)
枸杞⼦最早见于《神农本草经》被列为上品，据载“枸杞⼦味苦寒，主五内邪⽓，热中消渴，久服坚筋⾻，轻⾝不⽼”。《本草纲⽬》中记载“枸杞滋肾，润肺，明⽬。”现代医学研究其化学成分得知枸杞内含胡萝⼘素，⽟蜀⿉黄素，烟酸，R1,B2,C，钙，磷，铁，亚油酸及多种氨基酸。
以枸杞为主要配⽅的“旺得芬”草本茶饮料，是男⼠朋友的⾸选饮料。男⼠朋友常饮此茶：强⾝健体，滋阴补阳，养⼼补肾，安神养脑。同时，此产品对于防冠⼼病，糖尿病有良好的功效。
2.2.2 ⾦银花类（⼥⼠凉茶）
⾦银花是传统中草药，清热解毒，性味⽢、寒。《本草纲⽬》中都有记载。⽈：“久服轻⾝延年益寿。⾦银花除含有糖类，蛋⽩质，维⽣素等营养成份外，
还含有⼤量的绿原酸，肌醇，黄酮类化合物，甙类和各种微量元素。⾦银花不仅有清热解毒，健脑明⽬之功能。⽽且是防暑防温，清⽕润燥的佳品。
以⾦银花为主要配⽅的“旺得芬”草本茶饮料，是⼥⼠朋友的⾸选饮料。⼥⼠朋友常饮此茶，具有解暑、醒酒、清脑、解渴、清降体内有毒物质，降脂、减肥、美容洁肤、预防衰⽼、延年益寿的效⽤。同时，改善体内微循环，清除过氧化脂肪沉积，促进新陈代谢，润肤祛斑。
2.2.3 野菊花类（学⽣专⽤茶）
据《本草纲⽬》记载：菊花性⽢，味寒，具有散风热，平肝明⽬之功效。《神农本草经》记载：菊花茶主诸风头眩、肿痛、⽬欲脱、⽪肤死肌、恶风湿痹、久服利⽓、轻⾝耐劳延年。
以野菊花为主要配⽅的“旺得芬”草本茶饮料，是学⽣朋友的⾸选饮料。学⽣朋友常饮此茶，能够补充睡眠，增强记忆⼒，活⾎通⽓，提升智⼒，明⽬醒脑，预防近视眼，保护和恢复视⼒。
2.3 产品特点
专利保健配⽅“旺得芬”草本茶饮料系列产品是根据《本草纲⽬》取材于纯天然花果植物中草药，结合枸杞，⾦银花，菊花等中草药悠久的保健、养⽣饮⽤历史及其功效，挖掘民间配⽅，经过科学配制，开发出枸杞类（男⼠凉茶），⾦银花类（⼥⼠凉茶），野菊花类（学⽣专⽤茶）等3种保健配⽅6种⼝味系列产品，填补了滋补中草药茶饮料的空⽩。属天然植物萃取，不含防腐剂和其它合成成份。其⼝味独特，揭盖即饮，常饮此茶效果极佳。满⾜现代快节奏的⽣活⽅式。让⼈们从平时饮⽔中既能得到清凉解渴⼜能享受充分的保养，是现代普通茶饮料的⼀次⾰命。
产品⽤多种滋补中草药研制⽽成，也是⽬前唯⼀种集功能，滋补，⾷疗为⼀体的中草药草本饮料。其功效：滋肝补肾，润肠通便，益精明⽬，解暑解毒，可提⾼⾝体各机能对疾病的抵抗⼒，抑制青春痘，并有明显的解酒功效，同时针对经常伏案、使⽤计算机等⽤眼过多⼈有恢复视⼒的作⽤。久饮此茶对嗓⼦⽪肤及⾯部保健作⽤。属四季性饮品，⽼少皆宜。
3．市场分析
购买决策过程
在购买决策过程中，传媒给产品建⽴的形象，还有包装、价格、⼀级促销员的
介绍起很重要的作⽤，购买决策模式如图1所⽰：
图1
3.1 市场细分
由于产品属新上市，公司实⼒较弱、品牌知名度⼩，为了让顾客较快接受产品，并迅速占领市场，公司把市场按产品功能的针
对性做以下细分：
3.1.1 男⼠凉茶（枸杞类）
此类⼈，有⼀定的经济实⼒，对价格不很敏感。但⽣活压⼒⼤，⽣活⽆规律、节奏快，⾝体往往处于亚健康状态。此类⼈是我们的主要客户。在⼴告上突出⽅便饮⽤、⽌渴、健康等产品特点，例如“妻⼦的关爱”等主题⼴告，辅以推出产品。
3.1.2 ⼥⼠凉茶（⾦银花类）
⼥性朋友多爱美丽，此种⼈分两类，⼀类是⾼消费体，此类消费体，消费观念⾼，品牌忠诚度⾼，市场巨⼤。对于此类消费体，应加强品牌宣传，建⽴消费者⼝碑，⼴告中突出喝“旺得芬”能够清⽕、祛痘、养颜、塑⾝等产品功效，在消费者中建⽴“喝‘旺得芬’代替矿泉⽔”的⼝碑。
另⼀类是低消费体，此类消费体，爱美程度并不亚于⾼消费体，只是迫于经济压⼒，对⾼级美容产品望⽽却步。对于此类消费体，同样应突出清⽕、祛痘、养颜、塑⾝等产品功效，并辅以价格攻势，在聚居地还可辅以⼀定的价格歧视推出产品，如特价等形式。
3.1.3 学⽣专⽤茶（野菊花类）
此类消费体没有经济压⼒，对价格不敏感，但⼴告影响⼤。对于此类消费体，在⼴告制作上，应该新颖别致，在深层略显产品补充睡眠，增强记忆⼒，明⽬醒脑，保护和恢复视⼒等功效。在学校安设促销点，聘⽤学⽣做促销员，提供⼀定的勤⼯助学岗位。适当的推出⼀些情侣套装。
3.2 市场分析
3.2.1 已开发的可进⼊饮料市场
这类市场主要分布在经济发展⽔平消费⽔平较⾼的各县级以上的城市，如北京、上海、⼴州、贵阳等各省会下的⼤中城市。市场特征主要表现：各⼚家对市场宣传和销售具有⼀定模式，只要宣传作的好，新产品很容易进⼊，但是消费者对
品牌种忠诚度很⾼，对知名度布告的品牌接受程度较低，对价格敏感度较低，消费⾏为较为成熟，新产品进⼊，竞争激烈。
3.1.2 尚为开发的饮料市场
是指偏远农村城镇，这类市场主要分布在西部经济发展⽔平低，消费⽔平低的偏远农村城镇，市场特征主要表现为：消费能⼒⽋缺，消费者对价格敏感度⾼。
3.2 销售渠道分析
据调查，茶饮料⾏业的主要销售渠道为:
3.2.1 当地代理商以及批发商销售(采取间接分销渠道)
茶饮料⾏业的⽣产⼚家主要采⽤这种⽅式，通过当地代理以及批发商销售能过减少进⼊壁垒，通过当地代理商以及批发商销售能够减少进⼊壁垒，顺利进⼊新市场，销售过程如图2
图2
3.2.2 采⽤“联销体”分销路线
⾸先，与现有的各⼤百货市场以及批发市场及其下属⼀、⼆级批发商紧密合作，借⽤他们现有渠道进⾏推⼴。第⼆，与中国各地市场中的⼤户联⼿，编制⼀个新的，灵活的市场⽹络，具体如图3
图3
4．竞争分析
4.1 竞争产品与竞争对⼿
⽬前市场上茶饮料品牌众多，最主要的有康师傅、统⼀、娃哈哈、旭⽇升等。它们的茶产品是按原材料
分，较为单⼀，如：红茶、绿茶、乌龙茶。据资料显⽰，在整个茶饮料市场中，康师傅的市场占有额为36.9%，统⼀为28%，旭⽇升为19.9%。康师傅的制胜法宝为：致⼒于品牌经营兼不断提升和丰富品牌经营内涵。统⼀则是：品牌经营兼不断开创分销渠道双管齐下。旭⽇升主要是：⾛⼊终端市场，在各⼤商场，店铺。以上是进⼊茶市场最主要的竞争对⼿，但针对新产品属于⼀种混合型中草药草本饮料与茶饮料有⼀定区别。⽬前最为强⼤的对⼿是在近两年内红遍南⽅地区的“王⽼吉”凉茶。⾸先，它是⼀个百年⽼字号产
品，从04年8⽉上演的以“王⽼吉”创始⼈为题材的民间传奇剧《岭南药侠》。可以看出，王⽼吉企业的实⼒，因为本⽚由王⽼吉企业出资拍⽚专为其作宣传，再次，从近⼏年销售额看“王来吉”，2002年，年销售为1个亿，2003年为6个亿，2004年为8个亿。两年时间，销售额从1个亿到8个亿的增长⾜以证明它的实⼒强⼤，⽽它的成功在于定位准确——预防上⽕。
4.2 竞争优势
“旺得芬”草本茶本⾝的保健功能，对专有技术的垄断，以及草本茶⾸创的优势，资源可获性强,⾼新技术的⽣产线符合国家政策的发展⽅向以及当代⼈的需求。
4.3 市场容量
据资料显⽰,2000年，中国茶饮料已升⾄饮料⾏业的第三位，达到150万吨。2003年，茶饮料销售收⼊⽐同期增长20.38%。功能性茶饮料从2003年发⽣“⾮典”来每年都在持续增长,2003年销售额达15亿,2004年茶饮料突破600万吨，销售较03年翻⼀倍多。预计2005年将达到800万吨的需求量，并且在未来3年中还会保持50%以上的增长速度，功能⽆疑是⽬前市场上饮料中的主流⽅向。“旺得芬”作为保健型功能饮料市场潜⼒巨⼤。
4.4 趋势分析与预测
据百度⽹对茶市场的调查，2004年，茶饮品突破600万吨，预计今年将提⾼到800万吨，⽽中国⼈⼝多达13亿，说明中国茶饮料市场空间⼤，市场潜⼒巨⼤。随着⽣活⽔平的提⾼，⼈们对健康的重视程度也相应增加，说明中药饮料发展前景良好，它将成为饮料也发展的主流⽅向，21世纪⼈们饮料的主旋律。
5.市场调查和定性分析
调查问卷见附录
5.1市场调查
5.1.1 调查⽬的：通过分析茶市场消费体的购买⾏为和习惯，还有获知茶产品的途径，发现消费体购买茶饮料的规律，帮助企业从消费者实际需求和意愿出发，实现新产品成功推向市场以及有效的市场
管理。
5.1.2调查⽅法：①本次调研属性：探索性描述调研
②样本量：计划样本为1600个样本，实际接触样本量为1650个
③抽样⽅案：采取了随机抽样中的分随机抽样
④信息采集：运⽤发放问卷以及街头随机抽样
5..1.3 调查时间：2005年7⽉1⽇——7⽉3⽇
5.1.3调查地点：⼴州，上海，武汉，贵阳
5.1.4调研内容：①⼈⼝特征：年龄⽐例，职业，家庭概况（⼈数，⽉收⼊，
⽉消费⽔平）
②消费者研究：购买习惯，偏好等。如：购买地点，如何
购买，购买频率
5.2 调查结果分析
5.2.1 市场现状
我国软饮料⾏业主要分为：1茶饮料2果蔬饮料3维⽣素饮料（如：激活，脉动）4碳酸饮料）如：可乐、健⼒宝）5功能饮料（如；红⽜）6草本茶（如：王⽼吉）⽽草本饮料茶是⽬前唯⼀⼀种集功能、滋补、⾷疗为⼀体具有⾃由知识产权的饮料，⽤图4来分析它们⽬前所占的市场分额
图4
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