Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2023, 12(2), 932-940 Published Online February 2023 in Hans. /journal/ass /10.12677/ass.2023.122130
哈佛分析框架下的财务报表分析——以美国 华特迪士尼公司为例 胡 倩，刘坤原，崔若婕
澳门城市大学金融学院，澳门
收稿日期：2023年1月17日；录用日期：2023年2月21日；发布日期：2023年2月28日
摘
要 哈佛分析框架是在战略分析的基础上进行财务分析，能为报表使用者提供全面的企业生产经营情况和发展前景信息。本文采用案例分析和哈佛分析框架相结合，选取美国的华特迪士尼公司2018~2022年近五年的财务数据来研究分析其财务和运营管理情况，并针对其发展前景，提出针对性的建议，从而基于战略的眼光进行财务分析。
关键词
哈佛分析框架，财务报表分析，华特迪士尼，战略分析
Analysis of Financial Statements Based on Harvard Analysis Framework—A Case Study of Walt Disney
Qian Hu, Kunyuan Liu, Ruojie Cui
Faculty of Finance, City University of Macau, Macau Received: Jan. 17th , 2023; accepted: Feb. 21st , 2023; published: Feb. 28th , 2023
Abstract
The Harvard analysis framework conducts financial analysis on the basis of strategic analysis, and provides report users with comprehensive information on the production, operation and devel-opment prospects of the enterprise. This article uses the combination of case analysis and Harvard analysis framework, selects the financial data of the Walt Disney Company in the United States for
胡倩等the past five years from 2018 to 2022 to study and analyze its financial performance and opera-tional management situation, and puts forward targeted suggestions for its development pros-pects from financial analysis based on a strategic perspective.
Keywords
Harvard Analytical Framework, Financial Statement Analysis, Walt Disney, Strategic Analysis
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/licenses/by/4.0/
1. 引言
随着当今市场经济全球化，市场运作日趋成熟，世界经济交流日益频繁，财务分析的主体和客体日益多
样化，目前单纯基于财务报表的传统财务分析模式存在固有的缺陷[1]。因此，许多学者开始运用哈佛大学Krishna G.、Paul M.和Victor L.提出的哈佛分析框架进行战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。哈佛分析框架是在传统财务报表分析基础上提出的全新财务分析框架[2]。通过在财务报表分析中引进战略分析，实现定性分析与定量分析之间的融合，从战略的高度来审视企业的财务状况，并在保证会计信息质量的基础上评价企业当下业绩的可持续性，预判企业的发展方向，其完美地填补了传统财务分析体系一直以来存在的缺陷[3]。
本文以华特迪士尼公司为研究对象，在哈佛分析框架下结合战略分析进行财务分析。华特迪士尼公司(英文简称“DISNEY”)由华特·迪士尼于1923年创立，位于美国伯班克市，是一家著名的多元化跨国公司，涉及媒体网络、公园和度假村、影视娱乐、消费品和互动媒体等领域。皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司、试金石影业、米拉麦克斯、布埃纳维斯家庭娱乐、好莱坞影业、ESPN体育、ABC等都是华特迪士尼公司的子品牌。华特迪士尼以1192亿美元的品牌价值位列中国企业研究中心发布的“2022全球上市公司品牌价值百强榜”的第14名。目前对于华特迪士尼公司的研究，国内学者主要集中在迪士尼乐园选址、海外扩张的经验和教训、企业管理的理念和模式、营销策略和模式、迪士尼乐园落户上海的相关影响以及对中国主题公园的借鉴和启示等方面[4]，少有以哈佛分析框架来分析华特迪士尼公司的财务经营状况的研究。因此，本文的研究意义在于填补这一研究空白，在哈佛分析框架下以跨国传媒巨头华特迪士尼公司的财务报表为基础，探讨其在全球化背景下的经营管理策略，并提出切实可行的建议。
2. 战略分析
2.1. PESTLE宏观环境分析
2.1.1. 人口情况
人口情况是构成市场的首要因素，人口基数直接决定市场的大小，人口数量越大，市场的规模就越大[5]。《世界人口展望》显示，全球人口的绝对数量将继续增长，不断增长的人口提供了相当大的市场规模，为华特迪士尼公司的可持续发展提供了有效的帮助。然而，老龄化趋势的加剧将在一定程度上制约了华特迪士尼公司的前景。考虑到华特迪士尼公司的消费体主要集中于35岁以下，55岁以上的客户占比不足10%，人口老龄化导致的低消费率将长期影响公司盈利。
胡倩等
2.1.2. 经济环境
不可阻挡的经济全球化已成为世界发展的大势所趋，商品、资本、服务等在全球范围内快速流动，各国日益包容，市场自由化更加突出。华特迪士尼是一家典型的跨文化娱乐公司，它的发展与世界经济的全球化相辅相成。但是，经济全球化加剧了国际市场的竞争，金融市场的周期性波动也会对文娱产业产生影响，加之新冠疫情造成的全球经济疲软，这对华特迪士尼公司来说是都是巨大的挑战。2022年，美联
储加息步伐有放缓的趋势，这必将对美元汇率产生压制作用，而部分回流的美国资金可能会重新进入高风险高收益的新兴市场。同时，受金融市场疲软、经济增速放缓、央行收缩、市场持续波动等因素影响，2023年投资回报率可能继续表现不佳，可能导致文化娱乐产业投资减少。
2.1.
3. 政策环境
稳定的政策环境有利于企业的发展，经济全球化和国际经济合作的发展，使经济上的相互依存渗透到政治领域。在这样的形势下，国际政治发生了深刻变化，世界各国正陷入复杂的相互依存模式。华特迪士尼公司总部位于美国，其主要主题公园均位于美国、法国、日本、中国和中国香港等政策稳定的地区。稳定良好的政策环境是其稳健经营发展的前提。
2.1.4. 文化环境
消费者的消费习惯和需求在很大程度上取决于社会文化环境[6]。华特迪士尼公司作为一个典型的跨文化企业，应该关注全球范围内社会文化环境的独特性和多样性。尽管如今不同国家和地区的文化交流更加便利和频繁，世界各国人民对多样性更加包容，但文化差异仍然存在。因此，公司在发展过程中不应忽视文化差异所形成的障碍，跨文化管理是企业经营管理中不可缺少的一个过程，有必要对不同文化采取包容的管理方法，克服不同文化之间的冲突。
2.1.5. 技术环境
文娱产业对技术的要求与日俱增，如今越来越多的高科技手段被应用到娱乐产业中，比如华特迪士尼公司的数字营销模式。它的数字生态系统是数字技术和数字商业模式的结合，包括分销渠道的数字化、营销方法的数字化及数字产品的创造[7]。VR、AR和AI等技术是华特迪士尼公司的新突破。该公司推出了一款名为“迪士尼电影VR”的应用程序，可以开发交互式虚拟主题公园。这些技术所提供的沉浸式娱乐体验在一定程度上可以弥补华特迪士尼公司的不足。与此同时，凭借AR技术，华特迪士尼公司还推出了AR博物馆、AR机器人、星球大战等多项自主研发的应用和产品。此外，其研究部门也致力于将AI技术与其他业务相结合。物联网还帮助华特迪士尼公司创造了内置蓝牙、RFID内置芯片的“魔法手镯”，以及内置传感器的可穿戴玩具。迪士尼为这个世界上无数的人描绘了一个梦幻般的梦境，其沉浸式娱乐体验、人工智能、物联网、未来电影制作技术以及受益于日新月异的技术环境的下一代电影平台无疑拓展了其业务范围，丰富了其营销模式。
2.2. 波特五力行业分析
2.2.1. 内部竞争
国际市场竞争日趋激烈，而华特迪士尼作为国际文化娱乐巨头，无疑是其中的主力军。从海外扩张的角度来看，环球影城的多元化营销模式与华特迪士尼公司相似，以影视娱乐为主，拓展主题公园和消费品
产业。环球影城塑造的经典形象哈利•波特和小黄人与迪士尼创造的卡通人物有着同样巨大的影响力。就中国市场而言，2016年上海迪士尼乐园开业，而中国第一个环球影城主题公园也落户北京。如此激烈的竞争对华特迪士尼公司来说是一个严峻的挑战。
胡倩等
2.2.2. 来自潜在竞争者的威胁
娱乐业高度依赖大规模的资金和土地。无论是影视娱乐还是主题公园，都需要大量具备相关技能的高级人才。目前，中国的娱乐产业不断涌现，如万达集团和华谊兄弟，其主营业务与华特迪士尼公司类似，包括影视剧的制作和发行、艺人经纪公司、影院、音乐、网络游戏、主题公园等相关业务。因此，全球许多娱乐相关行业的公司都在不断壮大，并将占据一定的市场份额。
2.2.
3. 买方议价能力
首先需要注意的是，华特迪士尼公司的客户规模非常庞大。以迪士尼乐园为例，2022年华特迪士尼公司接待游客1.5亿人次，在全球所有主题公园中排名第一，占前十大团体游客的31.5%。更重要的是，迪士尼2022年的总票房49亿美元，连续七年全球票房第一。其次，散客是迪士尼顾客的主要组成部分。个人
客户的消费模式相对灵活，消费频率较高且对价格不太敏感。虽然迪士尼的客户主要是经济条件较弱的年轻个人客户，但他们有更多的闲暇时间花在文娱产业上，尤其是在文化和经济快速发展的当下社会。此外，迪士尼的知名度和影响力也可以吸引很多散客；因此，价格对消费者的影响相对较小。华特迪士尼公司采用组合定价策略，根据产品类型、销售点、销售时间和目标人设定不同的价格。例如，香港迪士尼乐园的票价是现有迪士尼乐园中最低的，以扩大其客户。华特迪士尼公司慎重考虑了香港的地理位置和潜在客户，除了部分高收入体外，香港的客户大多来自中国内地和东南亚，收入相对较低。同时，其根据不同年龄段和时间段的差异定价，进一步降低了买家的议价能力。
2.2.4. 供应商议价能力
在影视娱乐行业，华特迪士尼的供应商包括与外包电影特效和场景制作相关的剪辑公司和大型影院。投资电影制作本身就是一个高风险的举动，因为对专业技术的要求很高。此外，在影院放映的电影数量直接影响着电影的票房。因此，影视娱乐行业的供应商具有很强的议价能力。迪士尼乐园的另一个主要供应商是游艺机制造业，游艺机的主要经营场所是主题公园，范围相对有限。而且，随着人们生活水平的提高，对游乐设施的需求逐渐转向激励性、互动性、个性化、具象化的体验，这对游乐设备的设计和生产提出了更高的要求。因此，该行业供应商的议价能力较弱。
2.3. SWOT态势分析
2.3.1. 优势
1) 一键式行业管理模式
迪士尼以原创的“创意文化”为核心价值，不断拓展产业，向世界各地推广自己的电影。与此同时，米老鼠、唐老鸭等经典卡通人物已经申请了专利，并已经开始了他们的特许经营。随后，迪士尼乐园的建成使得主题公园文化在全世界流行起来。此外，迪士尼还将视野延伸至房地产和媒体网络，其资金周转率也得益于如此完整的产业链。
2) 品牌乘数运作模式
迪士尼在扩张过程中取得了许多重大成就，如品牌特许经营，建立了自己的产品商店和图书出版商，创建了迪士尼节目，发展了Go互联网业务，收购了ABC电视媒体等。华特迪士尼公司大幅加深了品牌在消费者心中的形象，实现了品牌的倍速扩张，最终成为美国娱乐巨头。
3) 确定的市场定位和营销组合
迪士尼的市场定位是“让人快乐”。以其主题公园为例，其理念是通过所有游客和员工的努力，在迪士尼创造一个快乐的氛围。迪士尼乐园的工作人员穿着电影中经典角的服装，展示他们的热情，向游客传递这个梦幻世界的幸福。与此同时，紧跟流行的娱乐促销活动，制定灵活的定价策略等方式也为
胡倩等
迪士尼带来了巨大的利润。
2.3.2. 劣势
1) 消费品过度特许经营
迪士尼拥有大量的品牌授权，在全球拥有4000多家迪士尼特许经销商，特许销售额超过10亿美元，占消费品的50%以上。虽然迪士尼对授权有严格的选择标准，但过度授权会增加损害迪士尼品牌的风险，降低其品牌在消费者心中的知名度。
2) 主题公园不完善的运营模式
在全球所有迪士尼乐园中，东京迪士尼乐园的整体表现是最好的，也是唯一一个采取特许经营模式的迪士尼乐园。迪士尼将其相关知识产权授权给OLC J apan，负责迪士尼乐园日常运营的OLC J apan不参与其运营，但每年收取一定比例的许可费，这意味着华特迪士尼公司无法从主题公园获得收益。相反，实行合资经营的巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园长期处于亏损状态。主题公园的亏损将给华特迪士尼公司带来巨大的损失。此外，巴黎迪士尼乐园的失败很大程度上是由于忽视了市场环境和定位。华特迪士尼公司试图从美国文化的角度来理解欧洲人，但最终却在欧洲陷入了经营困境。
3) 频繁的公司收购
回顾历史，华特迪士尼公司绝对是当之无愧的“并购狂人”。2006年，皮克斯以74亿美元的价格被收购；漫威娱乐于2009年以42.4亿美元的价格被收购；2012年，迪士尼宣布以现金加股票总计40.6亿美元收购卢卡斯影业；2019年，华特迪士尼公司耗时16个月，以713亿美元正式收购21世纪福克斯。
虽然每一次收购都给迪士尼注入了巨大的能量，也可以振兴其较弱的部门，但过于频繁的并购会增加其财务压力，透支公司资源。例如，其在互动领域的并购最多，但其业务一直难以发展，以至于在收购后的十年里，华特迪士尼一直在裁员和关闭工作室。2011年，华特迪士尼关闭了Propaganda Game Studio，两年后，公司又宣布关闭Junction Point工作室。2014年，华特迪士尼互动公司裁员700人，一年后，华特迪士尼互动公司和消费品部门合并。最终在2016年，华特迪士尼宣布暂停互动玩具生产，同时停止所有独立的互动领域研究，将游戏业务改为授权运营。
2.3.3. 机会
1) 技术革新
首先，技术创新是非常重要的。迪士尼的电影制作、主题公园开发等业务不仅需要丰富而深刻的内容，更需要强大的技术支撑。如今，智能手机、人工智能、物联网等高科技产品受到消费者的青睐，技术的
发展帮助华特迪士尼公司推出了新产品，拓宽了业务领域，为公司带来了更多的盈利机会，并进一步提升了其在消费者中的企业价值。
2) 文娱产品需求不断增长
文娱是满足人们精神需求的一系列娱乐方式，如电影、电视、音乐、文学等。人们倾向于在物质需求得到满足后，通过文娱活动来丰富自己的精神世界。自由、多元、娱乐成为当今生活的主题，文娱产品的商业价值日益凸显。华特迪士尼公司的主要业务是影视娱乐、媒体网络、主题公园和衍生消费品，符合当前市场需求，并且迪士尼拥有大量的IP，在这个娱乐时代具有巨大的价值。
2.3.4. 威胁
1) 跨文化管理的困难
在经济全球化的背景下，各国对本国产业的支持和保护可能会对迪士尼海外市场的拓展产生一定的影响。此外，国家间的文化差异也会在其扩张的道路上设置障碍。比如巴黎迪士尼乐园的差强人意，就是因为忽视了美法之间的文化差异。两国之间的文化壁垒使得法国人难以理解和接受迪士尼文化，甚至
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