第一章品牌与品牌资产
一、单选
1．品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A．标识阶段 B．标识、传播和象征阶段 C．品牌资产阶段 D．品牌体验阶段
2．20世纪最伟大的广告人是（ B）。A．菲利普．科特勒 B．大卫．奥格威 C．戴维．阿克 D．詹尼弗．阿克3．固特异公司认为品牌的演进顺序为（ A ）。
A．无名气的商品—参照物—个性—偶像—公司品牌—品牌作为政策
B．无名气的商品—个性—偶像—参照物—公司品牌—品牌作为政策
C．无名气的商品—参照物—偶像—个性—公司品牌—品牌作为政策
D．无名气的商品—个性—参照物—公司品牌—品牌作为政策
4．将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据（ A ）不同来划分的。
A．品牌主体 B．品牌产品生产经营所属环节 C．品牌创始地 D．品牌自主性 5．一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（ C ）。
A．自有品牌 B．私有品牌 C．公众品牌 D．地方品牌
6．下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（ D ）。
A．兼并品牌 B．收购品牌 C．合作品牌 D．加盟连锁
7．将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分的。
A．强度 B．广度 C．深度 D．关联度
8．根据品牌创始地不同来划分，阿里巴巴是（ A ）品牌。
A．在线 B．国内 C．国际 D．离线
9．凯文．莱恩．凯勒认为顾客心理的（ D ）是创建品牌资产的关键。
A．品牌知名度 B．品牌美誉度 C．品牌形象 D．品牌知识
10．消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ C ）。
A．品牌认知 B．品牌首选 C．品牌主导 D．品牌回想
11．品牌忠诚的最高层次是（ C ）。
A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．忠贞型购买者 D．朋友型购买者
12．看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄拱门标识指的是麦当劳的（ A ）。
A．品牌联想 B．品牌知名度 C．品牌忠诚 D．质量感知
13．按商标注册所有人的不同可将商标分为集体商标和（ D ）。
A．统一商标 B．证明商标 C．普通商标 D．独占商标
14．美国安然公司品牌危机产生的根本原因在于（ C ）。
A．忽视产品质量 B．新产品更新不当 C．品牌欺骗 D．品牌盲目延伸
15．品牌力的基础和核心需要通过品牌定位和（ A ）来反映。
A．品牌个性 B．品牌联想 C．品牌认知 D．品牌忠诚
二、多选
1．以下属于品牌内涵的是（ ABCD ）。A．属性 B．利益 C．价值 D．用户
2．根据戴维．阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（ABD）。 A．品牌精髓 B．核心识别 C．价值识别 D．延伸识别
3．以下属于品牌消费存在的风险是（ ABD ）。A．性能风险 B．财务风险 C．空间风险 D．时间风险4．根据品牌产品生产经营所属环节的不同可以将品牌分为（ AB ）。
A．制造商品牌 B．中间商品牌 C．组织品牌 D．地理品牌
5．自主品牌获得的途径包括（ ABC ）。
A．企业自身努力创建 B．兼并、收购获得 C．合资、合作方式获得获得 D．侵权获取 6．根据品牌地位不同，可以将品牌分为（ BC ）。
A．国际品牌 B．挑战品牌 C．跟随品牌 D．本土品牌
7．解释品牌市场效应所涉及的两个层面是（ AC ）。
A．企业层面 B．政府层面 C．消费者层面 D．公众层面
8．根据凯文．莱恩．凯勒的品牌资产概念模型，品牌知名度由（ BC ）组成。
A．品牌形象 B．品牌确认 C．品牌回忆 D．品牌美誉度
9．戴维．阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（ BCD ）。
A．品牌体验 B．品牌首选 C．品牌主导 D．品牌回想
10．以下属于品牌忠诚度金字塔的是（ ABD ）
A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．挑剔购买者 D．朋友型购买者
11．影响品牌联想的主要因素是（ BC ） A．品牌回忆 B．品牌定位 C．品牌名称 D．品牌形象12．根据品牌深度的不同，可以将品牌分为（ AB ）。
A．深度品牌B．肤浅品牌 C．战略品牌 D．核心品牌
13．影响品牌感知质量的因素有（ ABC ）。A．产品质量 B．服务质量 C．感知价格 D．感知广告14．其他品牌专有资产包括（ ABC ）。A．专利权 B．商标 C．渠道关系 D．品牌联想
15．企业之所以日益关注品牌是因为（ ABD ）。
A．国内市场国际竞争的加剧 B．国内市场竞争重心的转移 C．供应商的压力 D．品牌力的日益突出三、判断
1．手机品牌“索爱”是通过兼并、收购方式取得的。（错）
2．品牌首选是消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。（对）
3．戴维．阿克认为品牌忠诚是品牌资产的核心。（对）
4．在品牌知名度金字塔中，品牌首选是最高水平。（错）
5．反映顾客对品牌感情深浅状况的是品牌联想。（错）
6．SK-Ⅱ被勒令退出中国市场的根本原因是公司忽视产品质量问题造成的。（对）
7．品牌是一种重要的有形资产。（错）
8．为了保持品牌的独特性，必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。（对）
9．品牌全聚德是通过合资、合作方式获得的。（错）
10．驰名商标必须经权威机构予以确认，但无须向社会公众进行公告。（错）
11．价格便宜和购买便利是无品牌忠诚购买者的首选。（对）
12．药品商标不一定强制注册。（错）
13．佳洁士的防蛀功能是佳洁士品牌的产品特性也是佳洁士品牌提供给顾客的利益。（对）
14．如今中国市场经济发展到了广告力时代。（错）
15．一个公司要长期生存与发展必须塑造强势品牌。（对）
第二章品牌识别的规划与管理
三、单选1．（ A ）是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。
A．产品B．组织C．个人D．符号
2．品牌的产品识别的核心要素是（D ）。A．产品属性B．产品品质/价值C．产品用途D．产品范围3．竞争者进入市场和取胜的关键是（B ）。
A．产品用途B．产品品质/价值C．产品属性D．产品范围
4．公司采取一品一牌的品牌战略时，品牌识别的重心应该放在（ A ）上。
A．产品识别B．企业识别C．个性识别D．符号识别
5．企业文化的核心内容是（B ）。
A．表层企业文化B．中层企业文化C．深层企业文化D．整个企业文化
6．强势品牌联想的关键是（ D ）。
A．企业文化B．企业领袖C．企业的成长性D．企业的创新性
7．在品牌的识别要素中，（A ）是最有趣、最人性化的。
A．品牌的个性识别B．品牌的企业识别C．品牌的产品识别D．品牌的符号识别8．（C ）被称为品牌的核心价值。A．延伸识别B．核心识别C．品牌精髓D．品牌领袖9．提炼品牌精髓的关键是（B ）。
A．品牌精髓要能与顾客产生共鸣B．品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张
C．品牌精髓要具有独特性标准化D．品牌精髓要具有现实性
10．品牌核心价值的具体化是（B ）。A．延伸识别B．核心识别C．品牌精髓D．品牌本质11．品牌定位的关键是：（C ）
A．表达品牌的价值主张B．了解竞争对手情况C．弄清目标受众的心智状况D．了解自身优势12．最常用的品牌定位策略是（D ）。A．领导定位B．比拟定位C．情感定位D．差异化定位13．（B ）是指攀附名牌、比拟名牌来给自己的品牌定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。A．领导定位B．比拟定位C．差异化定位D．经营理念定位
14．劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ A ）。
A．档次定位B．差异化定位C．经营理念定位D．情感定位
15．现实中最常见的定位是（ C ）。A．低档定位B．中档定位C．高档定位D．中低档定位四、多选1．要构建品牌识别，首先必须对以下哪些因素进行分析？（AB C ）
A．顾客分析B．竞争者分析C．品牌自身分析D．供应商分析
2．以下关于品牌识别与品牌形象的区别中，正确的是（BC ）。
A．在品牌联想的创造方面，品牌识别具有被动性，品牌形象具有主动性。
B．在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，品牌形象具有被动性。
C．在引发品牌联想的时间方面，品牌识别着眼于未来，品牌形象反映的是过去和现在。D．在引发品牌联想的时间方面，品牌形象着眼于未来，品牌识别反映的是过去和现在。
3．对品牌识别理论界最具代表的观点是（AD ）。
A．科普菲尔的菱角模型B．科普菲尔的品牌识别系统模型
C．戴维．阿克的菱角模型D．戴维．阿克的品牌识别系统模型
4．品牌识别系统模型中，从广度上讲品牌识别是由（ABD ）角度构成的系统。
A．品牌作为产品B．品牌作为组织C．品牌作为体D．品牌作为符号
5．品牌识别系统模型中，从深度上讲品牌识别是由（ABC ）角度构成的系统。
A．品牌精髓B．核心识别C．延伸识别D．基本识别
6．发挥品牌的企业识别作用，必须具备以下哪些条件？（ABCD ）。
A．企业必须要有顾客认同的、独特的企业文化B．要有认同企业文化的员工C．要有体现企业文化的活动D．企业要有自己独特的资产或技能7．按照詹尼弗．阿克的观点，以下属于品牌个性的是（BCD ）。
A．独特B．兴奋C．信任D．精细
8．品牌个性价值包括（ABC ）。
A．有助于形成差异化的品牌识别B．有助于建立品牌资产
C．有助于指导品牌传播D．以上不全是
9．品牌识别的符号主要包括（ACD ）。
A．视觉形象B．行为形象C．寓意D．品牌传统
10．以下属于目标受众心智状况特点的是（BCD）。
A．心智具有无限性B．心智只愿处理简单信息C．心智缺乏安全感D．心智很难改变11．品牌的差异化
定位主要体现在以下策略：（ABD ）
A．首席定位B．领导定位C．现代优势定位D．传统优势定位
12．比拟定位的方法包括（AB D ）。
A．攀龙附凤B．甘居第二C．目标体定位D．高级俱乐部策略
13．档次定位包括（ABC ）。
A．低档定位B．中档定位C．高档定位D．以上都不对
14．以下属于品牌识别调整的原则的为（BCD ）。
A．不雷同原则B．渐变原则C．不抵触原则D．量力而行原则
15．在品牌个性驱动因素中，属于与产品相关联特征的因素有（ACD ）。
A．产品类别B．赞助活动C．价格D．包装
三、判断1．品牌识别不是简单地建立或设计某一标识物。（对）
2．品牌识别具有战术性，品牌形象具有战略性。（错）
3．从经营范围来看，要打造强势品牌，最好是专业化经营。（对）
4．品牌旗下的产品众多时，不宜突出具体产品的属性或特。（对）
5．产品的品质不属于产品的属性。（错）
6．商标、企业技术等是深层的企业文化。（错）
7．理解企业文化的根本是理解深层的企业文化。（对）
8．塑造企业领袖形象将其个人形象与企业品牌形象捆绑在一起是有风险的。（对）
9．品牌在全球化战略实施过程中，处理好本土化与全球化关系问题的关键是将当地文化融合到全球化品牌当中去。（对）10．突出品牌个性是强势品牌的基本特征。（对）
11．品牌精髓是有限的，需要及时更新（错）12．品牌定位是实施品牌识别最重要的环节（对）13．金利来定位于“男人的世界”使用的是目标体定位。（对）
14．经营理念定位是指通过消费者对产品的情感体验而进行的定位。（错）
15．在品牌发展过程中，对品牌识别进行适时的调整是很有必要的。（对）
16．品牌延伸不能盲目，应该聚焦于一个概念。（对）
17．企业的社会责任感是企业品牌价值观的高度浓缩，是品牌的感性体现。（错）
18．品牌的企业识别非常重要，需要处处强调。（错）
第三章品牌要素的选择
一、单选
1．联想和海尔标志的切换体现了品牌要素选择要与（D ）相适应。
A．企业风格B．行业C．商品D．时代
2．以下标准主要侧重于品牌资产建立的是（D ）
A．保护性B．适应性C．转换性D．含义性
3．下列标准主要侧重于品牌资产的保护和积累的是（D ）。
A．显著性B．记忆性C．含义性D．适应性
4．品牌命名最基本的要求是（A ）。
A．易读易记B．有特C．有想象力D．有亲切感
5．（B ）是指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性。
A．显著性B．适应性C．转换性D．记忆性
6．（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。A．名称B．质量C．类别D．属性7．以下说法不正确的是（D ）。
A．品牌名称要强化产品的属性或利益B．品牌名称要赋予一定的文化内涵
C．品牌名称要体现产品与行业的特点D．品牌名称不能暗示产品的质量
8．以下不属于用人名或姓氏命名的品牌是（D ）。
A．张小泉剪刀B．西门子电器C．王麻子剪刀D．黄果树香烟
9．以下属于用地名命名的品牌是（A ）。A．玉溪B．可口可乐C李宁D．三星
10．数字型品牌中以（ C ）为设计元素用得最多。
A．汉字大写数字B．罗马数字C．阿拉伯数字
11．人们在凭感觉感知外界信息中，来自（B ）的印象最多。
A．听觉B．视觉C．嗅觉D．触觉
12．有关字体以下说法正确的是（A ）。
A．手写体体现以人为本的品牌经营理念B．手写体喻示稳健、庄重的品牌经营理念C．手写体使人产生一种幽默感D．手写体使人产生一种友好、亲热感
13．下列属于品牌包装审美功能的是（D ）。
A．保证维护产品使用价值B．便于运输和保护
C．便于储存消费D．便于传递品牌信息，能够建立或加强品牌联想
14．被称为“沉默的推销员”的是品牌的（C ）
A．名称B．广告C．包装D．图案
15．以下关于品牌各项要素说法正确的是（ B ）。
A．品牌名称转换性极好B．品牌标识和图标保护性极好
C．品牌广告语转换性极好D．品牌包装不易被模仿
二、多选1．品牌要素选择标准包括（ABC ）。A．显著性B．记忆性C．含义性D．恒久性2．要体现品牌的显著性，需要考虑（AB ）标准。A．独创性B．新颖性C．保护性D．适应性3．要使品牌拥有一个响亮的名字，总的指导思想是要达到（ABC ）。
A．提高品牌知名度B．增强品牌联想C．利于品牌扩展D．树立品牌形象
4．要使品牌名称易记，可采取的命名策略是（AD ）。
A．品牌命名短而精B．选择低熟悉性的词C．选择低意义性的词D．选择高意象性的词
5．要突出品牌个性和独到风格，应该采取（ACD ）策略。
A．用人名作品牌名称B．用县级以上行政区域名作品牌名称
C．用数字组合作品牌名称D．通过造字或字母独特组合为品牌名称
6．在品牌命名的国际化过程中，需要注意的是（AB ）。
A．避免品牌名称在不同语言转换中存在着禁忌或者负面联想
B．避免品牌名称与政治、宗教联系
C．不宜本土化D．没必要国际注册
7．从设计思路上看品牌标识可归结为（ABD ）。
A．字体型B．图像型C．颜型D．综合型
8．根据造型可以将字体型的品牌标识分为（ABC ）。
A．字母型B．字词型C．数字型D．综合型
9．数字型的品牌标识主要包括（BCD ）。
A．希腊数字B．阿拉伯数字C．罗马数字D．汉字大写数字
10．以下属于品牌设计标识的方法的有（ABC ）。
A．品牌标识与品牌名字相结合B．力求简单明了C．力求突出特D．力求彩斑斓11．要使品牌标识突出特，一般需要遵循（ABCD ）。
A．选择恰当的字体B．善用恰当的颜C．使用独特的形状D．设计具有想象力的象征物12．品牌广告要素包括（AB ）。
A．广告语B．广告曲C．广告人物D．广告
13．广告语的设计思路包括（ABC ）。
A．利用品牌名称设计广告语B．将品牌与产品门类放在同一广告语中，使二者紧密结合C．围绕消费者的心理需要进行设计D．围绕品牌的类型、行业设计广告语
14．包装的实用功能体现在（ACD ）。
A．品牌识别的重要途径B．提供审美体验C．便于运输和保护D．便于产品的储存和消费15．要使得品牌包装设计能够醒目，需要（ABC ）方面。
A．造型新颖，有特B．迷人的彩C．美观精巧的图案D．单一的彩
三、判断1．品牌要素包含的内在含义必须是显性的。（错）
2．转换性是指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能。（对）
3．对于服装业来说，消费者往往注意它的趣味性。（错）
4．品牌名称是消费者接受品牌信息最有效的“缩写符号”（对）
5．品牌名称是自然属性。（错）
6．人们对于高频词的认识程度，在速度和精确性方面都优于低频词。（对）
7．品牌命名最好选择一些低意象性的词。（错）
8．企业最好在品牌命名时就考虑到品牌名称的延伸功能。（对）
9．最有效的品牌命名能够适应多种语言。（对）
10．产品功能命名方式在制药业、保健品行业用得比较多。（对）
11．现实中，抽象型品牌比具象型品牌多。（错）
12．从效果来看有声语言信息传递比印刷语言信息传递好。（对）
13．广告语是品牌要素中最容易更改的要素。（对）
14．广告曲作为品牌广告识别要素比较多。（错）
15．要发挥品牌包装图案设计的识别作用，可以采取使包装形象生动化的策略策略。（对）
第四章品牌创建的营销策略
一、单选
1．品牌的产品策略要以（D ）和积累品牌资产为中心。
A．供应商B．中间商C．零售商D．消费者
2．以下哪一项与其他三项说法不等同？（B ）
A．主观质量B．客观质量C．感知质量D．认知质量
3．（B ）是指在一段时间产品使用的稳定性（或一致性）。
A．特性B．可靠性C．耐用性D．服务性
4．产品的内在属性所引起的称为（A ）。
A．内在线索B．社会属性C．企业属性D．外在线索
5．以下属于企业的内在线索的是（D ）。
A．品牌名称B．品牌标识C．产品价格D．产品寿命
6．以下属于企业外在属性的是（C ）。
A．产品彩B．产品质地C．产品广告D．产品功率
7．要提高品牌的感知质量水平，关键是要提高产品的（A ）。
A．感知价值B．价格C．质量D．服务
8．产品体验的核心是（ C ）。
A．提高产品的质量技术B．加大产品的宣传
C．增强产品、服务、经营者与消费者之间的互动D．培养品牌忠实顾客
9．（ B ）是企业从创造的品牌价值中获取的唯一因素。
A．产品B．价格C．渠道D．促销
10．影响定价的企业内部因素是（D ）。
A．市场竞争B．消费者需求C．法律法规D．产品成本
11．（ B ）策略是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略
A．竞争定价B．价值定价C．成本定价D．每日低价
12．（ C ）是营销组合中最利于获得持久的竞争优势的因素。
A．产品B．价格C．渠道D．促销
13．国内外工商企业之间的矛盾主要反映在营销（C ）主导权的争夺上。
A．产品B．价格C．渠道D．促销
14．以下属于生产成本的是（ D ）
A．交易成本B．运输成本C．仓储成本D．原材料成本
15．专卖店指的是（A ）。
A．厂家自己开设的自营商店B．厂家在百货商场设立的专柜
C．厂家指定的零售商D．厂家指定的批发商
16．以下属于经典直销模式的品牌是（C ）。
A．海尔B．诺基亚C．雅芳D．蒙牛
17．厂家使用间接渠道时，属于拉动策略的是（ B ）
A．厂家帮助零售商开展市场调研B．创建强势品牌
C．厂家指定市场营销方案和商品促销方案D．厂家开展免费
二、多选
1．品牌创建最重要的两大产品策略是（AB ）。
A．消费者对产品的感知B．消费者对产品的真实体验
C．厂家对产品的包装D．厂家对产品的宣传
2．以下哪些质量标准是主观的？（ABCD ）。
A．客观质量B．感知质量C．主观质量D．认知质量
3．产生感知质量与客观质量差异的原因是（ABCD ）。
A．判断标准不一致B．知识非对称信息的存在C．消费者有限理性的限制D．受以往消费经验的体验4．间接渠道往往采用（AB ）。
A．拉动策略B．推动策略C．开设自营商店D．开设专卖部
5．感知质量能产生哪些作用？（ABC ）。
A．是消费者购物主要考虑的因素B．是形成品牌竞争的主要源泉
C．能增加附加值D．不有利于品牌延伸
6．提高产品感知质量的方法有（BCD ）。
A．提高产品价格B．提高产品的感知价值
C．加强有效的广告宣传D．提高产品的包装水平
7．提高产品感知价值的方法有（CD ）。
A．加强产品广告宣传B．提高产品服务水平
C．在产品的价值链上为顾客创造更多的价值D．降低消费者的感知成本
8．影响定价的企业外部因素是（ABC ）。
A．市场竞争B．消费者需求C．法律法规D．企业定价目标
9．要使价值定价策略获得成功，企业应当（ACD ）。
A．提供适宜的产品B．尽量提高产品服务
C．降低产品成本D制定适当的价格
10．每日定价策略的优点是（ABC ）。
A．刺激消费B．加速商品周转C．有很强的市场吸引力D．有利于品牌的打造
11．营销渠道成员之间的关系，主要表现为（AB ）。
A．主导权B．合作关系C．朋友关系D．竞争关系
12．间接渠道包括有以下哪些成员？（ACD ）
A．批发商B．专卖店C．代理商D．经纪商
13．以下属于流通成本的是（ABC ）A．交易成本B．运输成本C．仓储成本D．制造成本14．影响渠道运营的技术主要包括（ACD ）。
A．互联网技术B．生物化学技术待C．信息管理技术D．电子数据交换技术
15．以下属于直接渠道的是（ABC ）方面。
A．开设自营商店B．开设专卖部C．直销D．一级渠道
16．直销方式往往通过（BCD ）将产品直接出售给消费者。
A．中间商B．电话C．信件D．电子手段
三、判断
1．感知质量与产品的客观质量一致。（错）
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