摘 要
近儿年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企 业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销 组合策略乂成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。 关键词：美的 营销组合 策略
ABSTRACT
In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject. This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.
Key words： Midea marketing strategy analyses
• ・B录
1美的企业简介 1
2营销组合策略分析 1
2.1产品策略分析 1
2.2价格策略分析 2
2.3促销策略分析 3
2.4分销渠道策略分析 3
2.4.1分销渠道分析 3
2.4.2分销渠道弊端 3
3美的营销策略中问题的改进措施 4
结 论 5
谢 辞 5
参考文献 6
1美的企业简介
美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综 合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的口 家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的 品牌。H前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品 牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徵合肥及芜湖，湖北武 汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、 白俄罗斯建有生产基地。
2东风本田营销组合策略分析
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是 企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的 因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。
上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四 个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及 分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合 适地点的LI的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综 合用效果。
2.1产品策略分析
美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭 煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终 居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名 左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。
1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众 多家电巨
头纷纷拿起了刀义试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市 场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90% 以上的国产品牌内胆，是山纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最 重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对 幼、弱、老、孕妇人危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证 食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销 策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美 的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机 与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地 做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费 者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高 度，最终成为行业霸主。
综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，一直都在遵循着颠覆式的“老二策 略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人七就对于 美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的 老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的 成功，其采用的颠
覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力， 也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之 “快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。
2.2价格策略分析
对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住 各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大 多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲 并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技 术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以〃全面健康"的概念引起国内空调业的轰 动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效 果都无法和美的的专利技术相提并论。
家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷 静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感： 同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在 凸现独特性的同
时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。
在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先 后捐赠了价值1250万元的产品。山于考虑到疫悄与空气传播有关，美的决定改变原定 “3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空 调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高, 使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敬感度。
事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身 质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们亍愿去买一些价格较高但信誉较好的家电 产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及 其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、 空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压 缩机跻身国内前•三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中 国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电 全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。
2.3促销策略分析
在促销方面美的也釆取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮 卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿” 助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳尅军面对 面；邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风釆；利用 QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购 买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。
有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给U标公众，引起他们 的注意。有效地促销策略的U的在于通过各种有效的方式，解除U标公众对产品或服务 的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本 企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促 销策略还能够通过及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理 层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经 营决策具有较大
的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以 创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必 要的。
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