第27卷第4期 呼伦贝尔学院学报 No. 4 Vol. 27
20 1 9 年 8 月 Journal of Huhinbeir University Published in August. 2019
基于scp 范式
周佳
(中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430073)
摘要：相比于前几年的野蛮生长，当前中国网络零售市场的增速已经开始明显放缓，但其市 场规模仍具有很大发展空间。随着消费升级的需要,2015年B2C 首次超越C2C 模式，成为国内网
络零售的主流模式。本文基于双边市场理论视角，运用SCP 范式对中国B2C 网络零售行业的市场 结构、市场行为以及市场绩效进行分析，总结该行业中目前存在的问题并就如何建立高效的盈利模
式提出了几点建议。
关键词：B2C ；网络零售行业;SCP 范式；网络外部性中图分类号:F713.365.2
文献标识码:A 文章编号:1009 - 4601 (2019)04 - 0047 - 05
许延网络公关—、引言零售业是提高人民生活水平、促进国家经济 发展的重要产业。随着信息化潮流的席卷、居民 消费能力的提升以及门店营运成本的增加，传统
市场。2015年中国网络零售占社会消费品总额的 比重上升至12.74%，网络零售已经成为国民经济
的重要组成部分。
据CNNIC 发布的《2018年第42次中国互联 网发展状况统计报告》中数据显示：截至2018年6
月，我国网民规模已增至8. 02亿，较2016年提升 了 3. 8%，互联网普及率达到57.7% o 近年来互联
网规模普及率的持续增加，说明网络零售市场具 有足够的消费者基础和潜在需求，为网络零售市
场的进一步拓展奠定了重要基础。需要注意的 是：虽然网络零售市场交易规模在不断扩大，但是
其增长速度开始明显放缓，网络零售业已经进入 了相对成熟期，如图1所示：
2012-2017中国网络零fe 市场
交易规模及其增任率
5GG00
40000
3000010000
2X112
2Q13 2QU 2015
2016 201/
：中国网貉零场兗M /
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图1 ：2012 -2017中国网络零售市场交易规模及其增长率
网络零售市场按商业模式主要划分为C2C
(consumer to consumer)网络零售市场与 B2C ( busi
2012江苏高考英语ness to consumer)网络零售市场。C2C 网络零售由
收稿日期：2019-03 -19
作者简介：周佳(1995 -)，女，中南财经政法大学工商管理学院2017级硕士研究生。研究方向：对外开放与服务业发展。 基金项目：1.国家自然科学基金青年项目"服务业出口增长机制、路径及其生产率效应：中国的理论与经验研究”
(71503273)；
2.2018年中南财经政法大学研究生科研创新项目"企业异质性视角下服务业生产率国际比较研究” (201811006)o
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企业提供交易平台，促进用户之间的商品交易，具 有快速灵活的市场应变能力优势，B2C 网络零售
指企业借助互联网渠道销售商品，提供高品质的
品牌商品。随着消费结构的不断升级，消费者目
光不再局限于产品的种类与数量，而是对商品的 质量以及服务有了更高的要求。在这一趋势下,
由于C2C 市场存在假冒侵权、服务欠佳等弊端需 要进行规范、调整，再加上一系列扶持政策也倾向 发展B2C 市场，目前C2C 网络零售市场相对于
B2C 网络零售市场正不断萎缩①。
2015年，网络零售市场交易规模结构出现拐
点,B2C 占比首次超过C2C，成为网络零售的主流 模式，并且这一趋势在未来将继续扩大。因此本小渊优子
文主要以B2C 网络零售行业作为研究对象，运用
SCP 范式，对国内B2C 网络零售平台的市场结构、
市场行为以及市场绩效进行分析，并且针对B2C
网络零售业目前存在的问题，对其未来发展提出
针对性的建议。
二、中国B2C 网络零售行业市场结构分析
（一）高市场集中度
血管胸市场集中度是用于表示在特定市场中，买者 或者卖者具有怎样的相对规模结构的指标，反映
了特定市场的集中程度，与垄断力量形成密切相 关。在此使用赫芬达尔-赫希曼指数（HHI ）来分 析我国B2C 网络零售行业的市场集中度。
式中:X 表示产业市场的总规模,X ：表示市场 中第i 位企业的规模,Si 表示产业中第i 位企业的
市场占有率,N 表示产业内的企业数。
根据电子商务研究中心在2018年发布的《中
国网络零售市场数据监测报告》中，可以得出2017
年B2C 网络零售企业市场结构，如图2所示：
图2：2017年B2C 网络零售企业市场结构（交易额占比）
结合上图可以计算出2015年中国B2C 网络 零售行业的市场集中度HHI =3876，根据1980年 日本公正交易委员会公布的以HHI 为依据进行市
场结构分类的相关标准，可以判断目前国内B2C
网络零售行业属于高寡占I 型垄断市场，网络零 售平台之间存在着策略型的相互作用。
（二）进入壁垒
1-必要资本量壁垒与绝对成本优势壁垒
必要资本量壁垒。相比于实体零售行业，节 省了大量门店运营成本的网络零售行业的资金壁
垒较低。但是由于网络零售行业经常采取价格战 来吸引客户流量，新进入企业将会在一段较长的 时间内无法进行盈利，在这段时间内，该B2C 平台
必须要具备强大的资金实力或者融资能力的支持 来保持资金链的正常运作，并且要配备专业人才
进行战略性经营。这对新进入企业的资金、人才 等必要资本量提出了极高的要求，因而极大地提
高了 B2C 网络零售行业的进入壁垒。
绝对成本优势壁垒。一方面，新进入企业在 进入该网络零售业前需要购置大量资源，这直接
导致其每年分摊的平均成本都要高于在位企业;
另一方面，由于新进入企业在资金、技术、销售规 模以及企业知名度等方面存在不足，新进入企业
广州木偶艺术中心必然要以更高的成本才能得到与在位企业相同的 资金、技术设备、高级管理人才等重要资源。因
此，在位企业的绝对成本优势也是增加网络零售 行业进入壁垒的重要组成部分之一。
2.顾客忠诚度
研究表明：一个企业争取新用户的成本是其
保护老客户的成本的7 - 10倍②，新进入企业必须
要经过许多活动的推广、广告的投入，经历一段比 较长的时间才能让消费者了解其产品，有效建立
起用户对其的信任机制以及形成消费偏好。然而
在位企业相比于新进入企业，显然在知名度、信任 度和品牌认知度上更具优势，这些先动优势表明
只要在位企业积极经营用户关系，维持其良好的
顾客忠诚度，就能在该领域有效地建立起进入网 络零售行业的壁垒⑷，缺少消费者的新进入企业
将无从获益。典型的如拼多多将娱乐社交的元素 融入了电商运营中，通过社交优势增加客户粘性,
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扩大交易规模，并在更多社交类竞争对手出现时保持优势。
3.在位企业的战略性阻止
在寡头垄断产业中，原有的企业相互协调，为了保证市场不被新进入企业侵占，会根据其优势采取战略性措施阻止新进入者进入市场，如与供应商达成排他性契约破坏其供应链或者使用限制性定价、掠夺性定价摧毁对方利润池等。
4.品类差异化
随着近年来B2C网络零售市场迅猛发展,B2C 网络零售平台竞争激烈程度日益增加。按照用户流量大小和商品品类的丰富程度，B2C网络零售企业分为综合类B2C和垂直类B2C。综合类B2C 如天猫、京东等坐拥巨大的用户流量，支持全面丰富的商品品类，注重业务的多元化发展，垂直类B2C如唯品会等则专注核心品类，注重业务专业化经营。不同种类的网络零售商在产品种类和运营方式上均存在差异，这就对新进入企业的战略定位、产品品类选择提出更高的要求，他们必须要在目前增速放缓的网络零售市场中到一种清晰、可行的创新模式，选择自己的差异化发展路径。
三、中国B2C网络零售行业市场行为分析
（一）价格竞争
据观察，目前价格竞争是B2C网络零售市场中最主要的竞争方式通过在价格上对消费者进行补贴，企业不仅可以增加消费者关注度，吸引流量，增加销售收入⑶，还可以提高行业壁垒，阻止新进入者；既可以进行市场渗透，在市场彻底发展成熟之前抢占市场份额，又能够通过限制性定价和掠夺性定价，对竞争对手进行打压，破坏对方利润池，削弱或者消灭其威胁，从而维护自身企业的市场地位。
价格竞争确实是一种有效的竞争策略，但是持续的恶性价格竞争对企业来说只是无意义的消耗战，因为在打压竞争对手的同时，自身企业、相关产业的盈利也将不断被蚕食。如2010年京东与当当的一场价格大战席卷图书、3C、百货等11大类商品，两家企业成功地赚取噱头，吸引了大量的流量，但是企
业收入来源也大幅削减，不仅累及其他产业，还促进B2C网络零售行业朝恶性价格竞争发展。适当的价格竞争策略是有效的，恶性价格竞争则因减损利润而难以持续，仅执着于价格竞争，忽视差异化竞争的企业是无法走得长远的。
（二）企业并购行为
按照并购涉及的产业组织特征，企业并购可以划分为横向并购、纵向并购和混合并购。相比于混合并购，在国内B2C网络零售市场中横向并购与纵向并购更加常见。一方面，网络零售企业可以通过并购发展线下业务。另一方面，并购可以使网络零售企业扩大生产经营规模，完善销售网络，充分整合现有资源⑷。如2016年6月20日，京东收购1号店，与沃尔玛结成战略合作伙伴，线上结合资源与线下战略结盟以期共赢。通过深度合作，京东可以借助沃尔玛的全球供应链优势、采购优势与门店优势充分整合其资源，在跨境电商以及社区020方面进行下一步规划。
（三）差异化竞争
1•广告投入
网络零售行业不同于传统零售行业，因为其具有明显的网络外部性特征，建设良好品牌形象以及打响企业知名度对B2C网络零售企业来说就显得格外重要。尤其是目前网络零售市场仍在持续扩张的背景
下，为了保持市场份额，在位企业都希望通过投放广告增加关注以吸引新用户。目前B2C网络零售企业投放广告的主要渠道有知名门户网站、微博、等线上平台以及地铁、公汽、电视传媒等线下平台⑸。2017年，网络零售广告支出占全国不同形式网络广告支出的30%③，且有持续增长的趋势，实际上，各电商每年各大B2C网络零售企业在广告投放上的支出已经成为其主要成本之~O
2.服务差异化
服务差异化是企业在服务内容、服务渠道以及服务形象等方面突出自己的优势，从而战胜竞争对手，站稳脚跟的一种竞争性策略。服务差异化最重要的就是要为消费者提供良好的购物体验，在消费者看重的地方提升其满意程度。随着市场空间日趋狭窄，竞争压力越来越大，大多数B2C企业已经开始意识到服务差异化的重要性,
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分别在提升送货速度、退送货物便捷性、服务人员 态度以及促销活动频率等方面做出了不同程度的 尝试与改进，致力于增加消费者满意度。此外，个 人定制化服务也是满足客户心理诉求、提升消费
体验的重要内容之一。例如苏宁易购为方便消费 者购物，以线上预约的形式在线下为消费者提供
私人订制导购服务“苏宁V 购”，根据用户个性化 的需求免费提供专属的购物服务以及专业的建
议，让目标客体验到一对一的线下保姆式服务。
成功的差异化服务有利于增加客户粘性，带 动消费者二次购买，从而提升B2C 网络零售企业 竞争优势。
3.布局互联网生态系统
从近年来各B2C 网络零售平台与各实体企业 频频联手达成战略合作中可以看出，目前线上线
下资源整合共享正成为B2C 网络零售行业发展的 重要趋势同，寡头企业如阿里、京东等已经开始着
手整合外部资源，组织内部架构改革升级以布局 互联网生态系统，主要通过与品牌商、中小企业搭
建生态链的方式将采购、仓储、物流、商业等方面 融入其商业生态系统。进行多领域融合、布局互 联网生态系统有利于B2C 网络零售企业节约营运
成本、提高生产效率、扩大业务范围，从而强化其 竞争优势、保持领先地位。
四、中国B2C 网络零售行业市场绩效分析
（一）市场规模
根据上文我们了解到，尽管当前增速已经由
快速增长过渡为温和增长，进入了相对成熟期，国 内网络零售行业市场规模依然在持续扩张，网络
图3:2007 - 2017年中国网络零售交易规模 及其占社消品零售总额比重变化趋势®
零售交易额占社会消费品总额的比重不断增加
（如图3），作为网络零售业的主流市场,B2C 网络 零售行业仍具有较大的发展空间。
（二）B2C 网络零售行业利润分析
虽然B2C 网络零售行业具有高市场集中度和
市场规模段扩大的特点，但是依据目前国内已经 上市的B2C 网络零售企业发布的年度公开报表数
据显示：其盈利与其规模并不成正比，平均毛利率
仅在10%左右。比较典型的有以美国B2C 巨头亚
马逊为标杆的京东，虽然其用户数量和商品交易
总额连年迅猛增加，却一直保持着较高的净亏损， 连续12年未曾盈利。因为除了进行投资、收购以 及业务重组等战略性行为之外，京东一直在不断
加大对物流的建设力度以及通过低价优势开拓市
场。价格竞争使B2C 网络零售企业为保持优势地
位不断“烧钱”，是拉低行业内各企业盈利表现的 主要原因。
五、结论
三维可视化本文运用SCP 范式，结合近年来的行业动态
及相关数据对国内B2C 网络零售行业进行分析,
并发现了目前中国B2C 网络零售市场中存在的一 个突出问题：高集中度与低利润率。
高集中度反映着高度的市场垄断，但是基于 网络零售行业的网络外部性，B2C 网络零售商们
为了争夺新进用户，吸引流量，纷纷加大对广告的 投入力度以及开展一系列价格竞争（在大型促销 活动中尤为明显），再加上必要的投资、并购以及
资源整合，这一系列行为直接导致了 B2C 网络零 售行业规模不断扩大、利润率普遍较低的市场绩 效。
总体而言，高集中度、低利润率的现象意味着 目前B2C 网络零售行业中缺乏高效的盈利模式。
在网络零售市场增速放缓的时候，低价扩张策略 效果将会减弱，此时相比于价格竞争，差异化竞争 能够更好地发挥B2C 网络零售企业的直接网络外
部性和间接网络外部性。
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注释：
(D2016年4月1日，京东关闭拍拍网，淘宝监管力度加强，C2C遇监管以及消费升级的比例将进一步减少。
②世界营销权威专家菲利普•科特勒表示：企业争取一个
新客户的成本是保留一个老客户的7-10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。
③数据来源：艾瑞咨询。
④数据来源：国家统计局、艾瑞咨询。
责任编辑：王静
(上接第41页)
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