三自由度
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竞争策略比较分析
童倩
(江南大学，江苏无锡21400)
摘要：随着消费升级以及娱乐方式的快速发展，国内电影产业蓬勃发展，电影票房市场规模和观影人数逐年 增长，传统的线下购票方式已经逐渐被淘汰，线上购票成为大多数观影者首选购票方式。猫眼、淘票票两家 在线电影票务平台巨头凭借对内容资源的绝对把控以及服务能力的突出表现，成功驱逐规模较小的在线票务 平台。文章运用产业组织理论的SCP范式，选取猫眼娱乐和淘票票两家行业寡头，对其竞争策略进行比较分析，发现猫眼和淘票票在资金支持、技术、并购扩张和产业链资源等方面各有优劣，但猫眼相对来说更具有竞争 优势。最后提出建议我国在线电影票务平台的发展需要注重差异化和用户体验，并适当改善运营方式来吸引 用户。 关键词：SCP范式；票务平台；竞争策略；在线电影
1理论分析及文献综述
1.1理论分析
SCP范式：S C P模型从市场结构、市场行为和市 场绩效三个角度来分析外部冲击的影响以及企业可能 的战略调整和行为变化。市场结构指市场中各种要素 间的内在联系及特征；企业行为主要是指企业针对行 业结构的变化，为了达到既定的目标而采取的决策行 为。市场绩效主要是指特定市场结构下，通过特定企 业行为使某一产业的资源配置效率、利润水平和产业 技术进步状态达到的状态。
图2- 1基于S C P范式与双边市场理论分析框架民间借贷利率调整
双边市场理论：双边市场指市场参与者的交易需 要通过中介完成。互联网平台具有典型的双边市场特 征，互联网平台可以低成本地聚集双边用户，消费者 数量的增加会加大与在线票务平台合作的制片方、影 片发行方对该平台的依赖程度，同时也吸引了更多的 发行方选择该平台进行相关交易。在一定程度上，越 来越多的影片供应商加入，又增加了消费者的选择性，从而吸引更多用户使用该平台进行交易。
1.2文献综述
李美玲（2018)运用S C P范式，对我国目前在 线电影票务平台的结构、行为、绩效进行了研究，发
现在线电影票务平台的市场结构相对稳定，长期来看 市场结构对市场绩效具有反作用。在实证方面，禹顺 强、胡雅婷等（2019)运用L-V模型，以猫眼娱乐 和淘票票为例，对中国电商企业之间的竞争关系进行 了实证研究，发现中国在线电影票务平台之间存在“捕 食者-诱饵”关系。潘菡清（2018 )以百度和谷歌为例，利用SCP范式对我国捜索平台的竞争进行了分析，发 现两个平台竞争能力相当，需要进行个性化、国际化 发展。赵丹，宋培义（2016)分析了电影院线的市场 情况，认为我国电影院线行业市场集中度较低，院线 竞争可以进一步提高。D u a n W J研究了电影评论对 票房收入的影响，发现用户的评分和电影效益间不存 在显性关系。Chisholm (2006)对美国都市区的新、
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旧影院之间的竞争关系进行了研究，发现新旧影院都 有足够的动力去完善差异化策略。
2 SCP范式下在线电影票务平台竞争策略比较分析2.1市场结构
慢性滑膜炎
(1 )市场集中度。市场集中度一般选取行业中 最大的几家企业所占据的市场份额来衡量。市场的集 中程度越高，可支配的势力就越大，越容易形成行业 垄断。一般选取行业绝对集中度（CRn)指标来衡量 市场集中度，公示表示如下：
CRn =(
l U T i
其中n，N，i表示行业中公司数量，T i表示第i家 公司的市场份额。
根据贝恩的分类法则，选取产业中前四位企业 的市场份额。根据我国2015年-2019年数据显示，2016年幵始，最大的四家企业的市场份额超过 75%，达到寡占I型的标准，市场开始产生垄断。2017年，
随着猫眼电影并购微影时代，猫眼电影成 为行业龙头，百度糯米的市场份额下降到10%以下，猫眼电影与淘票票的双寡头格局形成。2017年-2019 年，入不敷出的营收状况使得很多中小平台退出行业 竞争，市场集中度呈现逐年上升的趋势。
表1在线电影票务平台市场集中度
2016微影时代
25.10%
猫眼电影
24.10%
•淘票票
17.30%
百度糯米
15.50%
82%
2017猫眼电影
52.67%
淘票票
22.05%
百度糯米
10.5%
咪咕影院
3%
88.22%
2018猫眼电影
57.34%
淘票票
34%
万达电影
3.66%
百度糯米
3%
98%
2019猫眼电影
60.97%
淘票票
31.01%
大麦网
3.05%
万达电影
2.96%
97.99%
数据来源：公幵资料整理
(2)产品差异化。由于产品的差异和消费者的 选择偏好，企业在提供产品和服务时，会通过各种方 法引发消费者偏好的特殊性，使得企业能够把自家产 品与其他竞争产品有效地区分幵，从而在市场中占据 一定优势。淘票票和猫眼的核心功能较为相似，都是 集媒体内容如新片预告、在线购票、用户互动社交和 电影衍生品销售为主体的一站式服务。猫眼电影的定 位是一站式电影互联网平台，淘票票的定位是泛娱乐 产业营销平台，基于KANO模型的功能对比如表2，可以发现二者都可以实现用户的基本需求，但在期望 型需求方面淘票票相对来说更能满足用户，而在兴奋 型需求上，猫眼的衍生功能相对更丰富。不难看出在 线电影票务平台的差异化不大，同质化现象较为严重。
表2基于K A N O模型的猫眼与淘票票功能对比基本型
期望型
兴奋型
获取热映/即将上映影片信息V V
购买/預订票V V
看/打评分V V
辟谣百科
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查看历史订单V V把斧子卖给小布什
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类型休闲娱乐
V X
可购买演唱会、歌剧等其他类型
演出票
V V
(3)市场壁垒。市场壁垒包括进入壁垒和退出 壁垒，在线电影票务平台的壁垒主要表现为技术壁垒、资本壁垒以及产业链资源壁垒。在产业链资源方面，第三方互联网票务服务平台使得影视产业形成闭环，将制片方与主办方、发行与宣传推广、影院、用户相 互连接，形成规模经济，产业链上游接生产方发行的 票务由综合电商或票务服务平台代销，最后直达终端 用户。因此，新进入的企业不仅要有技术支撑、雄厚 的资本背景还要有完整的产业链资源，前期还要经历 入不敷出的巨大成本投入，这使得在线电影票务平台 的进入壁垒非常高。除此以外，在线电影票务平台还 具有很高的退出壁垒，沉没成本使得平台非常依赖已 占据的市场，重资产模式下一旦退出可能需要偿付很 高的违约金，先前做出的投资也付之东流，因此，企 业在面临困境的情况下更可能选择借贷等引入资金的 方式，而不是选择退出行业。
2.2市场行为
(1 )价格竞争。2014年国庆上映的《心花怒 放》开启了国内线上低价电影热潮，猫眼电影又通过 《变形金刚4》推出9.3元、19.9元秒杀价，迅速抢 占电影市场、流量和用户，“票补大战”一触即发。2015年微影时代对暑期档热映的《大圣归来》投入 约1000万票补，2015年猫眼等多家联合票务平台 对国庆档的《港冏》投入近1亿元票补。2016年春 节档，《美人鱼》又获得猫眼等多家联合约5 000万
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票补。2019年随着电影市场高幵低走，票补力度逐 渐减小，市场逐渐回归理性。重资票补模式下，在线 电影票务平台需要资本加持，但长期的低价竞争使得 在线电影票务平台的利润被压缩，猫眼从2015年起 连续四年亏损额，直至2019年才转亏为盈，2019年 全年盈利4.59亿元。而淘票票2016年全年净亏损约 10亿元，2017年1月至2018年3月净亏损达16亿 元，至今仍未扭亏为。
(2)并购扩张。面对淘票票强大的资本背景，猫眼率先意识到并购的必要性，选择与微影时代合并 (如图1 )，中国在线电影票务市场呈现双雄鼎立的 局面。并购有效地提升了猫眼的竞争力，实现了有效 的资源整合，完善了公司的产业链布局，拓宽了互联 网领域。合并后，猫眼凭借完善的票务销售与用户分 析操作、各方广泛的影院覆盖与充足的在线流量入口 等优势，成为了中国在电影在线票务市场上当之无愧 的龙头。
图1猫眼与淘票票并购扩张图
2.3市场绩效
(1 )企业利润。在线电影票务平台行业的平均 利润率目前没有可靠的统计数据，但根据猫眼与淘票
票两家龙头公司营收状况，可以大致推断出市场绩效。在2015年经历了票补大战后，猫眼与淘票票连续四 年都处于亏损状态，但在表3中可以看出，猫眼亏损 金额逐年下降，2019年猫眼成功将局势反转，净收 入4.63亿元，而淘票票在票补大战后元气受损，且市 场份额始终被猫眼压制，时至今曰仍未盈利。根据产 业组织理论，由于市场竞争的存在，市场价格会逐渐 向产业平均利润靠拢。而在线电影票务平台持续亏损 正是竞争存在的缩影，髙毛利润、低净收入也说明行 业的竞争程度在不断拉大。
表3猫眼娱乐与阿里影业主要财务数据
902008
年份2017/12/312018/12/312019/12/312017/12/312018/3/312019/3/31
总收入2547.983754.964267.512366.143302.783033.84
毛利1742.032356.252657.151756.362339.831766.16营业
收入
-66.03-139.44675.94-901.44-1613.05-497
净收入-75.47-137.09463.46-950.26-1658.65-253.57数据来源：企业年报3结论及政策建议
3.1结论
本文基于SC P范式，对在线电影票务平台的竞争
策略进行了比较分析，从整个行业来看市场集中度在
逐步提高，短期内市场结构将保持着高度集中的寡头
垄断，但行业间同质化现象也较为突出，并且存在着
较高的进入壁垒和退出壁垒。但企业可以通过定价行
为和并购行为抢占市场份额，在大量的资金支持下，
企业利润在稳步回升，平台的运营技术也发生了较大
的进步。对于两家企业而言，猫眼和淘票票都拥有雄
厚的资金支持，并且产业链资源丰富，但猫眼通过并
购在市场份额上占据优势，拥有大量的流量入□，且
成功在今年扭亏为盈，而淘票票仍处于亏损中，相比
之下，猫眼更具有竞争优势。
3.2政策建议
(1 )差异化发展。在线电影票务平台可以全面
推行品牌的战略管理，从市场定位、用户体验等方面
树立品牌形象，增强核心竞争力，同时向全娱化发展
来吸引用户。可以先借助和Q Q音乐、网易云音乐、
爱奇艺等平台的合作，实现a p p内观影、听影视原声
等功能。此外，保证优质内容的输出，扩大市场服务
范围，下沉三、四线城市市场。
(2 )注重用户体验。可以对选座界面进行优化，
首先，需要突出最佳观影区，帮助用户快速定位；其 次，简化切换场次的操作，设置一键切换等功能；再 次，在线票务平台可以突出讨论区和问答区，增强用
户之间的交流。最后，可以通过预售等方式，提前了
解热卖城市，锁定目标客户，帮助线下影院进行合理、
优质地排片。
(3)改善运营方式。可以建立更多线下社，
并定期开展集体观影活动，一方面可以加固核心用户，
同时利用核心用户发展更多新用户。此外，在盈利方
面仅靠售卖电影票的盈利方式过于单一，在线电影票
务平台需要通过不断创新来探索多元的盈利方式，如
可以强化用户的等级差别，通过做任务、签到等方式
不断升级，推出高级用户购票可以享受优惠的活动，
并以此来刺激用户，这样既可以增强用户活跃度，又
可以增加用户粘性。
作者简介：童倩（2000-)，女，籍贯：江苏淮安，学历：
本科，研究方向：金融经济。
参考文献：
[1]丁宏，梁洪基.互联网平台企业的竞争发展战略——基于双边市场理论⑴.世界经济与政治论
坛，2014(04):118-127.
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