摘要
自从彼得·杜拉克首次提出“知识员工”的概念后，企业从没有像现在这样重视知识型员工的激励策略。在21世纪的知识经济时代，知识和技能在企业中占据越来越重要的位置，知识和技能的拥有者——知识型员工的表现将成为决定企业效率高低、发展快慢的关键所在。
本文对SCP理论和我国广告媒体产业进行了概述；运用产业经济学的SCP分析方法，对我国广告媒体产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析；对当前我国广告媒体产业的发展提出了建议。 关键词: 广告媒体产业, SCP分析方法
1 前言
1.1SCP阿尔及利亚足球队理论概述
SCP 理论是哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。正统产业组织理论提出的SCP范式，是
一种对不同行业的市场结构、企业行为进行实证分析的方法。SCP，即市场结构(structure)、市场行为(conduct)、市场绩效(performance)。其中，市场结构决定市场行为，并通过市场行为决定经济 运行的绩效；同时,行为、结构、绩效之间也有反作用关系[1]。
1.2广告业概述
广告是广告主通过媒体对受众的信息传播，以期引起认知和行为的改变。广告的分类有：商业与非商业广告；促销、形象以及说服广告；情感性与理性诉求等的不同划分。广告具有着经济、社会文化、产业以及讯息的功能。通过广告我们可以透视时代特征、社会经济状况、行业特性及竞争状况等。
广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的明显风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的。近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。
2008年受北京奥运会的良好预期拉动，中国广告市场呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。2009年，中国广告市场以15%的增幅高于整体市场的平均水平，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。2010年，国家广电总局61号令正式实施，电视广告经营进入变革时代。传统媒体市场出现广告投放"分流"局面。电视媒体广告11%的收入增幅首次落后全媒体增幅，电台媒体全年增幅最大，同比增长33%。2011年中国的广告总投入继续保持同比12.5%的高增长势头。预计在2012年，中国广告市场营收超过100亿美元，在此推动下，中国将成为世界第三大广告经济体，仅次于美国和日本。
2 市场结构
市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素，在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系。主要通过市场集中度、产品差别化程度和市场进退壁垒指标来衡量。
2.1市场集中度
根据CTR公布的中国广告花费数据显示， 2011年中国市场刊例广告同比增长13%，维持前一年度增速。中国传统广告业的增长经历了与中国经济增长相同的走势，在经济放缓的大
环境下，中国广告市场也“亦步亦趋”实现了平稳放缓增长，尤其第四季度增长低于全年平均增长水平。
2011年中国广告市场的五大主要行业增幅均放缓。同时，行业对市场增长的贡献也由单一依赖转向平衡发展。化妆品/浴室用品行业虽然仍是市场增长贡献量最大的行业，但2010年对市场增长的贡献量为2.9%，而2011年的贡献量仅有1.4%。同样，饮料广告的市场贡献量也从2010年1.9%降到1.0%。
导致广告产业格局变化的原因大致有两个方面：一方面是自身的投放策略调整。宝洁全球负责人在2月初表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场 营销策略的未来方向。另一方面是行业推动策略调整。2011年，护肤用品等日化产品的广告投放呈现微增维持的局面，而高利润的彩妆、香水等积极使用电视做 营销推广，以提升大众消费。欧莱雅集团2011年的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也注 重新媒体广告投放，例如IPTV等媒体。
2010年"61号令"后电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放"分流"局
2010年"61号令"后电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放"分流"局面。电视媒体广告11%的增幅首次落后全媒体增幅， 且占投放市场份额下降至76%，但电视媒体在进行广告资源的进一步优化后，广告收入呈现"价值驱动上升"，稀缺资源受到进一步追捧，强势卫视广告经营能力增强。电台媒体全年增幅最大，同比增长33%，这一方面受益于政策影响，同时也受益于对资源量的扩容，19%的增幅是众媒体中资源量扩容最大的媒体形式。同样进行资源扩容的还有平面报纸和杂志，2010年全年分别比去年同期扩容了11%和6%，收入增长却是相同，同为19%。
八大行业对广告行业的增长提供重要贡献，其中贡献最大的前三大行业分别是化妆品/浴室用品3% 、交通2% 、饮料1.9%。交通行业首次成为广告增长最快的行业，增幅达44%，而娱乐及休闲（22%）、活动类行业（23%）快速增长，从一个侧面揭示2010年市场"娱乐盛行"
往年投放火热的保健品，全年广告投放大幅减少，拉低食品行业投放多年来首次出现负增长（下降0.5%），首次跌入广告投放降幅最大的TOP5行业。从行业与媒体的双重角度来
看，商业及服务性行业取代房地产成为户外广告主要来源；交通行业对于电台媒体投放依赖性增强；国际奢侈品杂志广告投放增加；家电零售、建材卖场、房地产领军企业报纸投放大幅提升。
（1） 媒体分布。
2011年，在经济放缓的大环境下，中国广告市场实现了平稳放缓增长，电视、平面、电台、户外等媒体的刊例广告收入都有不同程度的增长。与此同时，中国媒体市场也发生着深刻而明显的变化，传统媒体与新媒体各有所长，选定渠道、调整内容，精准投放成为大趋势。
CTR数据显示，2011年中国市场刊例广告收入突破6639亿元，同比增长13%，增幅与2010年持平。中国全年GDP增长9.2%，中国传统广告业的增长也经历了与中国经济增长相同的走势。
电视
2011年，电视媒体依然保持强势媒体态势，广告投放仍以大部份额占据绝对优势。电视广告刊例收入与全媒体增幅相同，均为13%。各级频道广告花费均有双位数增长，除省级卫视广告时长呈现明显缩减达10%外，其他级别电视频道逐渐趋稳。
2011年年末广电总局限令出招频频，对省级卫视影响最为显著，省级卫视广告播出时长继续调整。
报纸
2011年，平面媒体相比2010年同期增长放缓，报纸的增幅为11%。
受国家房地产调控影响，房地产投放报纸广告力度加大，而交通行业报纸广告投放出现负增长，除行业自身增长乏力的原因，也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。
开花的课桌
杂志
2011年，平面媒体相比2010年同期增长放缓，杂志的增幅为市场 营销13%。
杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，杂志媒体对高端消费人的影响可见一斑。
电台
2011年，电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体。
电台广告在经历2010年扩容后，2011年广告资源越趋稳定。广告主对电台媒体的认可不断提升，值得关注是，金融保险和通讯运营商几乎占据电台广告投放前十榜单。
户外
户外媒体增长基本停滞，行业格局无明显变化，广告投放增幅仅为1%。而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达至26%。
零售卖场布局户外广告，国美、万达继苏宁后纷纷入榜，哇哈哈是榜单中增幅最大的品牌。
石家庄铁道学院学报
近年来，广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散，2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长，增幅分别达到25%，34%。
宜昌市十一中
2011年中国媒体市场解读
1.传统媒体面临压力巨大，电视尤甚
CTR 2011年上半年的数据表明，对比2011和2010年同期，电台广告投放上升了34%，这个是一个相当可观的数据。而同期电视只上升14%，仅仅是一半不到。报纸16%左右，杂志15%。
电视媒体受到了沉重的压力，主要来自于政策的压力和互联网的挑战。电视面临的压力巨大，电视变成所有媒体当中体量最大，发展速度最慢的一种媒体。
2. 电视媒体仍然是广告品牌传播的关键驱动力
电视被互联网分享了注意力和一部分时间，这个是一个不争的事实。
尽管注意力被分散，但是质化的价值（即权威性、公信力），正成为支撑点。电视虽然受到挑战，但在遇到重大事件，首选媒体和进行跟踪关注的时候，电视仍然保持高位，有小幅上升。
质化的提升让电视广告价值得到了进一步的认可并提供了进一步的附加值。电视媒体仍是广告品牌传播的主要推动力。整体上品牌的传播是依靠电视来进行的，而更多的依靠网络媒体进行孵化和成长。广告主认可电视仍然是营销的重要通路，目前没有改变。
3.精准定向+优秀创意是广告投放总趋势
今天广告主在选择媒体时已经不再是选择那些仅仅是高收视的媒体，因为高收视率的资源一定是高价格的，广告主希望选择和自己的预算相匹配，能够转换消费者比较高的资源。
精准定向加上优秀的创意才是未来广告投放的总趋势。
内容为王、精准投放以及广告主的需求三大因素决定着市场的走势。
因此，电视媒体不仅仅需要关注收视率，更要针对广告主进行转型，以现在多渠道、多终端的技术条件，电视媒体还仍然具有强大的生命力。
2、市场集中度
市场集中度是指在特定产业市场中，买者或卖者具有的相对规模的集中程度的指标，它是考察市场结构的首要因素。常用的衡量指标有行业集中度(Con-centration Ratio)和赫芬达尔--赫希曼指数(Herfind-er—Hirschman Index)等。
在此，我们采用HHI指数来看。
计算公式为：
（*）
从产业结构来看，中国广告也集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2009年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占23%，与其数量占比严重不匹配。
广告市场主体，即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡。“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2009年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。
3、产品差别化程度化
中国广告公司需要战略转型。整合营销传播代理已经成为广告代理发展的必然趋势，能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在内的综合型、整合型公司。通风系统
中国现在的广告行业行业分工越来越细致：专门设计制作公司、专门媒介代理公司、专门策划创意公司、专门公关公司。
产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差别化程度化越大，竞争可能性越小，垄断性越强。中国媒体广告业的产品差别化程度化主要表现在以下几个方面：
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