课目名称 | 第六章产品策略 第一节产品与产品组合 |
教学目标 | 1、确掌握产品整体概念 |
教学重点 | 通过本讲教学,着重让学生掌握产品整体概念及产品生命周期 策略. |
教学难点 | 对企业产品组合决策的理解掌握 |
教学方法 | 1、在教学中,由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密,在讲 述过程中可通过例举一些实际的企业案例进行理论教学,例如对于 产品组合策略内容. 2、教学中要注重与学生的互动,可通过提问的方式进行.如在讲 述产品整体概念的过程中,可通过例举实际产品,要求学生理解认 识产品整体概念. |
教学内容 结构要点 | 1、产品及产品整体概念 2、产品的分类 3、产品组合及其相关概念 4、优化产品组合分析 5、产品组合决策 |
参考书目 | 1、郭国庆：?市场营销学?,中国人民大学出版社,2001、5 2、吴健安：?市场营销学?,高等教育出版社,2005、3 |
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产品是市场营销组合中最重要也是最根本的因素.企业在制定营销组合策略时,首先必 须决定开展什么样的产品来满足目标市场需求.同时,产品策略还直接或间接地影响到其他 营销组合因素.从这个意义上说,产品策略是整个营销组合策略的基石.本讲我们将具体在 掌握产品整体概念的根底上,理解掌握企业实际的产品组合策略.
第一节产品与产品组合
一、产品及产品整体概念
在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵.产品是指能
够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳.
美国佛罗里达州罗德岛上有一个"监狱酒吧",戒备森严,一般人休想进入.狱中的"囚 徒〞都是百万富翁,他们厌倦了花花世界中的豪华生活,特地来铁窗体验岁月,来这里的"囚 徒"要登记"
入狱"日期,定好假释时间,领一件黑白的囚衣方可"入狱",囚徒的房间费 用比一般旅馆高,普通床位每天125 $,高级房间高达300 $.自开办以来,生意兴隆,收 入可观.靠的就是"新""奇"及独特的"感受".
案例：2
日本兵库县的丹波村,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产.为使村子富起来,村 上的人请很有经验的井坂强毅先生做参谋.井坂先生考虑要使村子富起来,就得想方法使之 商品化.井坂绞尽脑汁,忽然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的 喧嚣,对“原始"生活有尝试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居.很快有消息传开,许多城 里人争相来观光,体会原始方式的意境.随着观光人数的剧增,村子的收入增加,也盖起了 漂亮的餐厅、旅馆、公路等,但观光人数反而减少了,由于它正在失去原有的特.
菲利普•科特勒等营销学者认为,五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述 产品整体概念的含义.
〔一〕核心产品
核心产品也称实质产品,指产品能够提供给购置者的根本效用或益处,是购置者所追求 的中央内容.因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才 具有吸引力.
〔二〕形式产品
形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形,它是产品的形体、外壳,核心产品只 有通过有形产品才能表达出来.产品的有形特征主要指质量、款式、特、包装.如冰箱, 有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜、容量等.
〔三〕期望产品
是指购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.
〔四〕延伸产品
是指顾客购置产品所得到的各种附加利益的总和.
〔五〕潜在产品
是指现有产品包括所有附加产品在内、可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品.
产品整体概念的五个层次,十分清楚地表达了以顾客为中央的现代营销观念.一概念的 内涵和外延都是由消费者的需求来决定的.
【教学说明】
在本阶段教学过程中,可通过提问及学生互动的形式进行教学,例举一些如化装品、小 汽车、抗生素药品等,要求学生进一步理解掌握产品整体概念.在没有讲述产品整体概念之 前,可先由学生根据日常生生活及学习的情况,先谈一谈他们对产品概念的理解,然后再进 一步有针对性的教学,学生掌握起来更容易.
课堂思考：
IBM “我们提供的不是产品,是效劳〞？
案例3：奔驰汽车公司的整体产品
奔驰汽车公司熟悉到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括汽车的质量、造 型、
功能与维修效劳等,以整体产品来满足顾客的系统要求,不断创新,从小轿车到255 吨的大型载重车共160种,3700多个型号,以创新求开展是公司的一句流行口号,推销网 与效劳站遍布全国各个大中城市.
二、产品的分类
〔一〕非耐用品、耐用品和效劳
产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：
1、非耐用品.非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,如啤酒和盐等.
2、耐用品.耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品.如冰箱、机械设备等.
3、效劳.效劳是为出售而提供的活动、利益或满意,例如理发或修理.效劳的特点是 无形、不可分、易变和不可储存.
〔二〕消费品分类
消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型.
1、便利品.指顾客频繁购置或随时购置的产品.
2、选购品.指顾客对适用性、质量、价格和式样等根本方面要作认真权衡比拟的产品.
3、特殊品.指具备独有特征和〔或〕品牌标记,购置者愿意做出特购置努力的产品.
4、非渴求品.指消费者不了解或即便了解也不想购置的产品.
〔三〕产业用品分类
1、材料和部件.指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部 件.
2、资本工程.指局部进入产成品中的商品.包括两个局部：准备和附属设备. 3、供给品和效劳.指不构成最终产品的那类工程.
【教学说明】
本阶段内容可以略讲,作为学生的了解内容.
三、产品组合决策
〔一〕产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线及产品工程
〔1〕产品工程：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、 价格、
外观等产品就是一个产品工程.
〔2〕产品线：指一组密切相关的产品工程.
〔3〕产品组合：指企业经营的全部产品线、产品工程结构或结合方式.
2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度.产品组合宽度是指产品组合 中所拥有的产品线数目.产品组合的长度是指产品组合中产品工程的总数.产品组合的深度 指产品工程中每一品牌所含不同花、规格、质量的产品数目的多少.产品组合的关联度是 指各条产品线在最终用途、生产条件,分配渠道或其他方面相互关联的程度.
案例4: P&G的产品组合
宽度
清洁剂 | 牙膏 | 条状肥皂 | 纸尿布 | 纸巾 |
象牙雪1930 | 格利1952 | 象牙1879 | 帮宝适1961 | 媚人1928 |
德来夫特1933 | 佳洁士 1955 | 柯克斯1885 | 露肤1976 | 粉扑1960 |
汰渍1933 | | 洗污1893 | | 旗帜1982 |
快乐1950 F | | 佳美1926 | | 绝顶 1100 1992 |
奥克雪多1914 | | 爵士1952 | | |
德希1954 | | 保洁净1963 | | |
波尔德1965 | | 海岸1974 | | |
圭尼1966 | | 玉兰油1993 | | |
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伊拉1972
深
〔二〕优化产品组合的分析
优化产品组合包括两个重要步骤：
1、产品线销售额和利润分析
产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售 额和利润水平.
2、产品工程市场地位分析
产品工程市场地位分析是指将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析,全 面衡量各产品工程的市场地位.
〔三〕产品组合决策
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身水平对产品组合的宽度、长 度、深度和关联度方面做出的决策.
1、扩展策略
扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度.前者是在原产品组合中增加一条或几条产品 线,扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品工程,开展系列产品.
2、缩减策略
缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品工程,集中经营那些获利 最多的产品线和产品工程.
3、产品延伸策略
产品延伸策略是指全部或局部地改变公司原有产品的市场定位.具体做法有向下延伸、 向上延伸、双向延伸.
〔1〕向下延伸.向下延伸是企业原来生产高档产品,以后增加低档产品.向下延伸策 略的采取
主要是由于高档产品在市场上受到竞争者的威胁,本企业产品在该市场的销售增长 速度趋于缓慢,企业向下延伸寻经济新的增长点.同时,某些企业也出于填补产品线的空 缺,预防新的竞争者参加的考虑,也实施这一策略.向下延伸策略的优势是显而易见的,即 可以节约新晶牌的推广费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者成认. 同时,企业又可以充分利用各项资源.
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