■营丁销_XIANDAIYINGXIAO F1品牌赛事中国地区营销策略分析及启示 丁建岚刘洋洋燕文龙
(西安体肓学院陕西西安710068)
摘要：本文旨在探索F1世界一级方程式锦标赛在中国地区（上海站）的营销策略，对其存在的问题提出合理化的解决方案 与对策，为我国赛事品牌建设走向国际化提供建议。通过对F1上海站的营销策略进行剖析，本文针对存在问题提出建议：1.提 高赛事知名度和影响力；2.普及赛车文化;3.培养本土职业车手；4.建立赛车文化舆论氛围，培育国内赛车运动爱好者；5.开发赛 事相关旅游，并针对中国自主商业赛事品牌国际化提出建议。 关键词：F1品牌赛事；营销策略；启示
复旦论坛基金项目：国家哲学社会科学基金项目：基于神经营销理论的中国体育品牌国际化认知机理及决策模式（编号：17C T Y013)；陕西高校第三批“青年杰出人才支持计划”支持
中图分类号：F文献识别码：A DOI：10.19932/jki.22-1256/F.2021.05.070
1. 研究背景
近年来，我国人民生活水平不断提高，对体育文化的需求 也日益增长，体育产业快速发展。田径世锦赛、冬奥会、中国 高尔夫巡回赛等大型国际体育赛事相继举办，体育赛事产业 进人发展黄金期。2019年国务院43号文件《关于促进全民健 身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》更是明确要 积极引进国际知名的体育赛事，努力打造有影响、有特的赛 事品牌，作为我国体育产业发f的新目标。
世界一■级方程式锦标赛（FIA Formula 1World Championship), 简称 F1, 与奥运会、足球世界杯并称为“世界三大体育 盛事”。F1锦标赛于2004年9月引进中国，截至2020年11月，中国收视人数已达约2亿，成为F1全球收视最大市场。因此，本文对F1赛事品牌在中国地区的营销策略进行分析与研究，推动F1上海站的运营能力及赛事品牌建设，更重要的是为我 国举办商业体育赛事，建立自主赛事品牌提出针对性的建议，提高我国体育产业发展水平。
2.F1赛事上海站的基本情况
世界一级方程式锦标赛是世界上顶级的赛车比赛，全球 收视率高达600亿人次。F1比赛体现出一个团队的综合实 力，代表一个车队的最高竞技水平。F1赛事影响遍及全球主 要地区。2019赛季全球累计观众达19.22亿人次，连续三年增 长，较2018年增长9%, F1作为体坛极具特的运动，每年均 能吸引大批观众。世界一级方程式锦标赛于1950年5月13 日在英国举办,F1赛事使用专业标准的比赛规则。1 960年，经 过10年的探索，F1在赛车技术上得到了快速的发展，赛车的 速度不断提高，观赏性、娱乐性也飞速增加。
F1锦标赛上海站的举办场地位于上海市嘉定区，赛道名 称叫作上海国际赛车场，总投资约50亿元，2002年10月动工，2004年6月竣工，建成后可容纳20万人，是F1历史上的第63 条赛道。2004年9月举办第一场F1比赛，该场比赛共引人26 万现场观众，打破了我国单场比赛的现场观众人数纪录。随 后的几年，依然保持了较高的观赛人数。2018年随着中国车 迷逐渐成熟，上海国际赛车场推出了莱科宁、阿隆索、马萨和汉密尔顿的车迷专属看台，这标志着F1上海站真正走向成熟。近年来，“SCC”中国超跑俱乐部、梅赛德斯AMG驾驶培训、法 拉利嘉年华等活动在上海国际赛车场陆续开展，赛道资源被 进一步充分利用。
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3.F1赛事上海站营销策略分析
3.1上海站营销环境策略分析
上海市是中国的经济、交通、科技、工业、金融、会展和航 运中心之一，是中国大陆首个自贸区“中国（上海）资源贸易试 验区”所在地，作为我国最大的经济中心城市，有着极其重要 的地位。随着经济的迅速发展，上海市政府也积极响应“健康 中国”号召，大量开展体育活动，努力实现“国际体育知名城 市”的目标。据上海市体育局、上海体育学院联合发布的《2019年上海市体育赛事影响力评估报告》数
据显示,2019年，上海举办的12项具有代表性的重大体育赛事，共带来30.9亿 元的直接消费，全年163项赛事，囊括世界锦标赛、世界杯赛、奥运会资格赛、大师赛等。F1赛事作为世界顶尖的赛车运动，在全球拥有无数粉丝，其影响力也遍及全球。2004年，F1比赛 落户上海，为上海提供了向世界展示自己的舞台，并提高上海 市举办大型赛事的能力，同时也是提升上海国际影响力的重 要机会。另外，上海市引进F1赛事，将上海打造成中国汽车制 造工业的展示窗口，并将上海国际汽车城建设成为亚洲的汽 车服务贸易中心。为此，上海市在投资建设赛车场和申办F1世锦赛以及购买电视转播权三项费用的总投资约50亿元。在 赛事运营方面，上海市政府交由资本雄厚的企业成立F1赛事 运营公司，政府则成立赛事组委会，只负责赛事的协调工作，并 在税收方面予以支持，赛事的具体运营均由企业负责。极大 地提高了赛事运行效率，为F1赛事在上海的发展建设提供制 度保障。
3.2F1锦标赛上海站营销策略产品分析
3.2.1票务。由于我国赛车运动起步晚，赛车文化推广缓 慢，民众参与度较低。F1比赛作为高端竞技体育运动，门票价 格相对较高，每年进场观赛的观众体较为固化，使得赛事主 办方无法通过销售门票获利。
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3.2.2F1商标经营。F1商标经营的成功与否，取决于民众 对于商标品牌的忠诚度。现阶段，我国F1大奖赛民众认知度 较低，加上赛车文化普及度低,F1品牌的号召力相对薄弱。赛 事主办方通过使用F1文化，开发F1周边产品，例如运动用品、纪念品等。通过特许经营的方式进行销售，由于销售渠道单 一,F1商标经营的收益较低。
3.2.3电视转播权。通过出售赛事电视转播权，获得企业广 告费是F1主办方获取利润的重要途径。为扩大F1上海站的社 会影响力，吸引更多车迷粉丝关注F1赛事,F1上海站的主办方 将赛事转播权免费提供给央视体育频道，F1上海站主办方则要 花费每年2000万美元从F1赛事管理公司购买赛事转播权。
4.F1上海站营销策略存在的问题分析
4.1品牌策略效应不够,F1世界一级方程式锦标赛作为世 界三大顶级赛事之一，每次比赛都吸引了全世界的目光。英 国知名赛车撰稿人鲍勃•康斯特安杜罗斯是F1最具权威的记 者之一。他认为上海锦标赛的赛事新闻发布会中，部分媒体，尤其是中国本地汽车媒体在提问时由于对赛车运动和文化了 解浅薄，经常出现不恰当的语言表达，报道内容不够专业，对 赛车运动认识不足。因此，在品牌的策略的认知上仍需加强。
4.2营销策略范围有限，F1锦标赛赛季制度为一年一赛 季，每赛季将有20站左右的分站赛在全球进行。中央电视台 体育频道作为F1赛事在中国推广的重要平台，自2004年起转 播F1比赛，但由于F1比
赛在转播中的收视率不佳，广告收益 持续走低，导致CCTV5转播F1比赛时间越来越少，甚至在 2013年CCTV5放弃对F1的转播，更加引起观众的流失。
5.F1上海站营销策略建议
5.1优化受众了解F1赛事的媒体渠道。F1上海站赛事主 办方应加强同国内各大媒体的合作，尤其是网络移动媒体的 合作,5G时代的到来，信息生产、加工、传播的速率会大大提 高。主办方应抓住机遇，扩大合作范围，创造赛事新热点，制 造新热度，引发广大网民的持续关注。通过网络媒体，宣传赛 车文化，让越来越多的消费者更加轻松快捷地通过各类媒体 渠道了解F1赛事信息。
5.2吸引更多的观众观看比赛，推出学生门票。到现场观 看F1赛事是参与F1的最直接的行为，能够吸引广大观众亲临 现场观看比赛，对F1赛事推广至关重要。中国喜欢F1的车迷 粉丝年轻人居多，学生体更是不在少数。如此庞大的体 受限于门票价格，难以近距离感受赛车运动，对于F1上海站 赛事的推广十分不利。赛事主办方应该制定多种类型的门票 销售政策，通过互联网平台，面向广大在校学生，推出更加优 惠的门票价格，吸引广大学生到现场观看比赛。
5.3培育赛事氛围，F1赛事作为赛车运动的代表赛事，赛 事氛围的培养极为重要。欧美等发达国家在每个分站赛的比 赛周末都会举行Party活动，以此烘托赛事氛围，带动观众参与 赛车运动的热情。F1上海站在正赛比赛之余，也需要举办“赛 车节日”，打造一种节日氛围，开展各类相关活动，提高观众
参 与比赛的热情。此外，在非比赛日，各赛车俱乐部也应当定期 举办各类小型活动，吸引广大车迷持续参与赛车运动，增加民 众参与度。
罗贤哲5.4开发F1赛事旅游。上海市作为中国近现代历史的见
证者，同时也是中国国际化大都市的代表城市，旅游资源丰
富。F1赛事举办方与上海市旅游局打造F1主题旅游模式，开
创赛事旅游一站式服务，让消费者在观看F1正赛之余，也能波士顿咨询公司模型
游览上海市的诸多名胜古迹，进一步吸引国内外游客来到上
海，同时也是F1赛车文化的一次有益输出。
5.5完善车手培养体系。我国民众对F1的认识，很大部分
源于舒马赫，但随着舒马赫在2006年退役，F1的明星车手效
应持续下降。我国的赛车运动起步晚，众基础差。成为职
业车手的人数更是寥寥无几，因此，培养我国本土车手参与F1
赛事至关重要。现阶段，我国赛车运动发展水平低，对年轻车
手的培训体系相对落后，能够参与正式比赛的，多为我国中产
阶级的富裕家庭，同时也缺少车手的上升途径，进一步完善车
手培养体系已迫在眉睫。
6.对中国商业赛事品牌的启示及建议
6.1注重知名体育运动员对项目的推广。众所周知，我国
著名篮球运动员姚明退役前，一直效力于NBA(美国职业篮球
联赛)休斯顿火箭队。2002年，姚明加人NBA，对NBA在中国
的推广至关軍要，此后，越来越多的中国人认识并喜欢上篮球
运动，喜欢NBA赛事。同样的，我国短跑名将苏炳添、网球名
将李娜以及2020年3月卫冕女子UFC冠军的我国拳击女名将
张伟丽，都在一定程度上，促进了其所在赛事在国内的推广发
展。
6.2赛事传播媒体多元化渠道，赛事主办方利用各类媒体
渠道，尤其是网络媒体平台，充分发挥网络媒体信息数量大、
传播范围广、受众体广的优势，抓住5G时代机遇，制造赛事
热点新闻，长期有效地吸引民众了解并参与运动项目，从而促
进赛事传播。
6.3举办赛事主题文化活动，开发相关主题旅游，以节曰
的形式渲染比赛气氛。在此基础上，开发高质量的周边产品，
树立品牌知名度及美誉度，进一步吸引广泛的体育迷。
参考文献：
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tent_1563447.htm,2010.3
舒马赫
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[3] 徐开娟，黄海燕.长三角地区体育产业发展态势、经验 与建议U].中国体育科技,2019,55(7):45-46.
[4] 赵程程.大型活动票务营销策略研究[J].天津大学, 2018:5.
【5]黄海燕，徐开娟，陈雯雯，等.全球城市视角下上海体育
产业发展研究[J].体育学研究,2019,4(2):63-65.
[6]舒畅.新媒体时代我国大型体育赛事营销策略[]].中国
集体经济,2019(36):73-74.
作者简介：
丁建氣（1984.11-)，女，汉族，陕西西安人，博士在读，副
持续改善
教授，研究方向：体育营销。
现代营销
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