（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学
第⼀章⼴告运动原理
单选题/填空题
1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。
3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。
4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。 漆小林
5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。
6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。
7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情
况。
8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。
10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。
11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。
12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。
名词解释题
李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。
罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。
⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。
威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。
SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的⼀种活动，以诱使其购买某⼀特定的产品。
简答题
⼏⼤⼴告理论之间的关系广告学
1、新旧⼴告理论的关系不是⼀个相互替代的关系，⼆是⼀个新理论不断兼容旧理论的关系。
2、新旧⼴告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某⼀⼴告理论是过时的。
简述⼴告运动的四个要点。
1、制作出适当的销售信息
2、使这⼀信息到达适当的视听众
3、适当的时机
4、合理的成本
第⼆章营销系统
1、营销观念中包含两个重要的思想，⼀是顾客需求为中⼼，⼆是竞争的思想。
2、社会营销观念要求企业权衡的利益为企业利润、消费者的满⾜和社会利益三个⽅⾯。 3、产品的内涵包括三个层次：核⼼产品、有形产品及附加产品。
4、总顾客价值与总顾客成本之差称为顾客让渡价值。
5、顾客通过对⼀种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相⽐较以后，所形成的愉悦的感觉状态即是顾客满意。
6、“市场细分”这⼀概念被提出的时间是20世纪50年代。
7、SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。 8、⼴告的功能可分为三个层次，最基本的功能是告知功能。第⼆是情感功能，第三是刺激功能
9、英⽂简称IMC是指整合营销传播。
10、沟通就是以消费者为中⼼，每⼀个环节都是建⽴在对顾客的认同之上。
11、企业以环保观念作为其经营哲学思想，以绿⾊⽂化为其价值观念，以消费者的绿⾊消费为中⼼和出发点，⼒求满⾜消费者绿⾊消费需求的营销策略是指绿⾊营销。北京导航
名词解释题
1、社会营销观念企业的任务是确定诸⽬标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提⾼消费者和社会福利的⽅式，⽐竞争者更有效、更有⼒地向⽬标市场提供所期待的满⾜。
2、SWOT分析是最常规的⼀种战略分析模型，包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。
3、短⽊板原理该理论认为⽊桶的容量取决于最短的那块⽊板的⾼度。
4、病毒式营销是指发起⼈发出产品的最初信息到⽤户，再依靠⽤户⾃发的⼝碑宣传，是互联⽹营销中⼀种常见⽽⼜⾮常有效的⽅法。
5、数据库营销是指企业通过收集和积累会员（⽤户或消费者）信息，经过分析和筛选后针对性地使⽤电⼦邮件、短信、电话、信件等⽅式进⾏客户深度挖掘与关系维护的营销⽅式。
简答题
简述整合营销理论的五个特点。
1、影响⾏为
2、从现有或潜在的客户出发
3、运⽤⼀切接触⽅式
4、获取协同优势
5、建⽴关系
论述⽹络营销的主要内容。
1、⽹上市场调查
2、⽹上消费者⾏为分析
3、⽹上产品和服务策略
4、⽹上价格营销策略
5、⽹上渠道选择与直销
6、⽹上促销与互联⽹⼴告
7、互联⽹营销管理与控制
预算赤字第三章公共关系
1、公共关系，即社会组织与社会公众之间的关系。
2、现代公共关系的真正成熟是在艾维·李时期。
3、现代公共关系成熟的标志是危机公关的产⽣。
4、艾维·李的公关思想是讲真话，讲实情。
5、被誉为“公共关系”之⽗的是艾维·李。
北豆根提取物6、系统⽽科学的公共关系理论体系的建⽴是在伯纳斯时期。
7、公共关系的三⼤构成要素是组织、公众、传播。
8、公关关系⼴告和商品⼴告的区别在于诉求点和⽅式不同。
9、在产品的引⼊期，公关与⼴告所扮演的⾓⾊是公关与⼴告同等重要。
10、在产品的成长期，公关与⼴告所扮演的⾓⾊是⼴告作⽤⼗分明显，公关退居次要地位。
11、在产品的成熟期，公关与⼴告所扮演的⾓⾊是公关作⽤重新显现，与⼴告相互配合。
儒学联合论坛12、在产品的衰退期，公关与⼴告所扮演的⾓⾊是应该只⽤公关⼿段。
简答题
在公共关系中通常采取哪⼏种传播⽅式进⾏组织与公众的沟通？
1、新闻稿
2、新闻事件
3、公共关系⼴告
4、社会公益事业
5、展览会
6、公开出版物
在产品不同的⽣命周期，公关与⼴告在营销中的作⽤各⾃有哪些侧重点？
1、引⼊期阶段，由于市场⼤部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在，不了解产品的特性，因此，需要通过⼤量的⼴告让消费者知道该产品的存在，公关与⼴告同等重要，公关可以较快树⽴起产品的形象，使⼴告效果明显。
2、成长期阶段，此时产品销售迅速增长，企业可以通过⼤规模⽣产提⾼利润，⼤部分的消费者对产品有了较明确的认知，⼴告的作⽤⼗分明显，公关退居次要地位。
3、成熟期阶段，销售成长率开始下降，市场已经饱和，公关的作⽤重新显现，企业必须采取各种公关⼿段建⽴起品牌在消费者⼼⽬中的永久地位，⼴告与公关相互配合。
4、衰退期阶段，产品在市场中份额极少，企业⼏乎没有做⼴告的必要，公关作⽤⼗分明显，主要作⽤是为产品确⽴品牌形象，企业推出新产品借由公关的作⽤⽽承袭原企业的形象，为新产品开拓市场。
第四章
单选题/填空题
1、企业识别系统的核⼼是理念识别系统。
2、CIS构成中MIS是指理念识别系统。
3、CIS系统中的BIS是指⾏为识别系统。
4、VIS是指视觉识别体统。
5、在视觉识别系统中，属于基础要素的有企业名称、品牌标志、标准字和标准⾊。
6、企业识别系统导⼊的原则是同⼀性、差异性、民族性和有效性。
简答题
简述企业识别系统的三个构成部分。
1、MIS——理念识别系统
2、BIS——⾏为识别系统
3、VIS——视觉识别系统
简述视觉识别系统的构成要素。
视觉识别系统原则上有两⼤要素组成：
1、基础要素，包括企业名称、企业标志、标准字体、专⽤印刷字体、企业标准⽤⾊、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合
2、应⽤要素，即上述要素经规范组合之后，在企业各个领域展开运⽤
简述CIS的主要功能
1、有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂
2、有利于塑造企业形象，提⾼知名度
3、有利于企业加强内部管理，使企业⾛向多元化，集团化和国际化
4、有利于增强企业产品竞争能⼒
5、有利于稳定职⼯队伍，激励⼠⽓，招揽⼈才
6、有利于降低⼴告费⽤，增强⼴告效果
试述CIS内部传播的具体实施路径。
1、编写CIS说明书和员⼯⼿册，⼈⼿⼀册，参照执⾏
2、在企业报或企业简报之类的企业内部媒体上，开辟专栏
3、利⽤企业⽹站、等现代化教育⼯具，对员⼯进⾏企业新视觉识别系统的形象化直观灌输
4、利⽤专栏、招贴、海报、展⽰板进⾏宣传，还可以把企业的办公⽤品、⼴告礼品、⼿提袋等作为载体，表现企业的新标志、新理念、专⽤⾊等，形成企业导⼊CIS的氛围、声势和统⼀识别系统的冲击⼒
5、定期不定期召开CIS动员宣传会议、讨论，不断深化CIS意识
第五章⼴告策划
选择题/填空题
1、从策划的过程看，⼀个完整的策划包含了预测和决策两⼤步骤。
2、从策划的内容看，⼀个完整的策划包括战略策划和技术策划两⼤内容。
3、在⼴告运作中，⼴告策划是最为重要的核⼼环节。
4、按照⼴告的内容分类，⼴告战略可以分为企业⼴告战略和产品⼴告战略。
5、按照⼴告期限的长短分类，⼴告战略可以分为长期⼴告战略、中期⼴告战略和短期⼴告战略。
6、按照⼴告的⽬标市场规模分类，⼴告战略可以分为特定市场战略和全球市场战略。
7、⼴告策划的中⼼任务是以尽可能少的经费达到最佳的⼴告效果。
8、定论理论的提出是在20世纪70年代。
9、⼴告策划的理论过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执⾏实施阶段及评价总结阶段。
10、⼀个优秀的策划书⽂本，应该具备的三个必备要素是充实的内容、强⼤的说服⼒和娴熟的表现技巧。
名词解释题
1、⼴告策划是对⼴告活动整个过程所进⾏，超前性和全局性的策划和谋划。
2、长期⼴告战略是指对⼴告内容所做的两年以上的⼴告宣传活动的谋划。
3、⼴告定位指在⼴告宣传活动中，企业通过突出产品符合消费公众需要的个性特点，确定产品的基本品味及其在竞争中的⽅位，促使公众树⽴对该产品的稳固印象。
简答题
⼴告战略的特征
1、具有⾼度的全局性
2、具有明确的⽬标性
3、具有竞争的对抗性
4、具有客观的可⾏性
5、具有相对的稳定性
简述⼴告战略实施原则
1、要顺应消费者和顾客的⼼理进⾏⼴告宣传
2、要根据竞争对⼿的⼴告策略以及竞争环境的变化进⾏⼴告宣传
3、要根据销售国家和地区的情况进⾏⼴告宣传
4、以⼴告运动促进⼴告战略的实施
⼴告策划的内容
1、⼴告环境的调查与分析
2、⼴告⽬标的确认
3、⼴告对象的明确
4、⼴告定位的确认
5、诉求策略的制订
6、⼴告创意的表现
7、媒体策略的制订
8、⼴告费⽤的预算
9、⼴告实施策略的制订
10、⼴告效果的评估
简述⼴告策划书的内容。
1、前⾔
2、市场分析
3、⼴告策略
4、⼴告实施计划
5、⼴告效果测评和监控
简述⼴告计划中情况分析部分的四个内容
1、营销环境分析
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