刘海燕1 董玮玮2
摘要
在市场经济主导的城市开发浪潮下，地产开发作为一个关系民生、经济、发展的重要因素，在业内外无疑都是一个炙热话题。快速城市化的背景下促生的大量土地新增以及国内知名地产开发商规模经营效益、品牌优势的凸显将大型居住区开发推向一个新的阶段。然而，在城市化进程中土地激增的同时，城市内部更新过程中的存量土地开发也是一个不容忽视的课题。城市内部更新过程中由于其权属性、时序性等因素的影响，有大量面积小、不规则但基础设施与环境氛围具备较大优势的土地，“小地块”地产开发现象普遍。目前国内外已经有很多关于大型居住区开发模式的相关研究，但是针对当下出现很多问题的小地块地产开发却研究较少。城市小地块地产开发对城市内部的环境建设、景观风貌、人居环境品质等都具有较大的影响。本文主要针对小地块地产开发中出现的问题，如与城市关系脱节、特不凸显、人居环境品质不高等问题，结合小地块地产开发功能相对单纯、建设用地有限、市场分析及产品定位要求高等特点，从研究对象本身设计出发，提出相关的设计原则及开发策略，旨在地产开发波动性较大的情况下，弥补小地块地产开发过程中出现的不足，促进小地块地产开发及城市的和谐发展。 关键词
地产开发小地块策略指引
1 引言
1.1 何谓“小地块”？北京协和医院皮肤科
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过氧化酶小地块，是土地流转过程中一个相对的概念，目前没有统一的量化划分标准，不同规模的城市在不同时期有着不同区分的概念。小地块大部分位于城市建成区甚至中心区，周边环境状况复杂，基础设施等建设完善。一般土地出让采用熟地价格，由生地价和土地开发成本组成，土地开发成本为征地及拆迁补偿、七通一平费等费用。其中征地费是指可能涉及到的征用农民集体所有的土地所发生的费用。本文主要研究对象主要限定于城市中心区内部的小地块。
1.2 “小地块”地产开发研究的重要性
1.2.1 “小地块”地产产生的必然性
（1）城市内部更新出现大量存量土地
快速城市化的背景下促生的大量土地新增以及国内知名地产开发商规模经营效益、品牌优势的
凸显将大型居住区开发推向一个新的阶段。然而，在城市化进程中土地激增的同时，城市内部旧城改造或二次开发的存量土地开发也是一个不容忽视的课题。城市内部更新过程中由于其权属性、时序性等因素的影响，有大量面积小、不规则但基础设施与环境氛围具备较大优势的土地，“小地块”现象普遍。
（2）城市土地规模趋紧
从长远角度而言，城市土地扩张速度将明显减速，土地开发量的控制对地产开发将成为重大的制约因素。从宏观调控大环境来讲，大地块供应的土地出让方式已经与市场实际和城市建设现状不相符，小地块开发将是未来趋势。
（3）国家房地政策调控的影响
在市场经济主导的城市开发浪潮下，地产开发作为一个关系民生、经济、发展的重要因素，在业内外无疑都是一个炙热话题。在过去的2010年中，国家不断推出新的房地政策调控，中国房地产经历“最严厉政策年”，大范围、大面积的房地产调控是有史以来调控政策最密集、力度最大的一次，对于土地供应规模、开发周期等做出了明确的规定。尽管随着调控政策的实施和落实，市场会趋于合理性和理性的方向发展，但是房地产市场仍然呈现出较大的波动性，开发商在拿地资金投入上更加理性。对于调控日趋严格细致的政策和变化莫测的房地产楼市，一些面积小、总价低、资金回笼快的地块必然会成
为抢手货。对于面积大、总价高的地块因资金投入大，配套建设多而被开发商放弃。在国内很多城市的土地拍卖过程中，大地块的流拍与小地块的溢价在某种程度上也反映了这一点。
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1.2.2 小地块地产开发中出现的问题
小地块地产，开发规模较小，土地投入总额小，对开发商竞争力要求相对宽松，受到实力的中小型开发商的青睐。然而，在近年城市小地块地产开发中也出现了很多问题。首先，中小型开发商在楼盘开发经验、楼盘品质、物业支撑、资金投融等方面相比较大型楼盘开发商而言略有欠缺。小地块地产开发对产品定位、品牌营造、主题开发等方面往往投入较少，就楼盘而论楼盘，忽略区域背景，与城市关系脱节，景观风貌不协调，对城市内部的环境建设、景观风貌、空间结构等产生较大的影响。
1.3 “小地块”地产开发的优点[1]
1.3.1 政府角度
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“小地块”开发模式要求其土地供应计划要做得更细，这有利于边角零碎地块的开发和旧城旧村的改造，有利于城市精细化管理、精细化发展，减少垄断性的竞争，有利于防止地产寡头化发展。
1.3.2 开发商角度
对开发商来讲，“小地块”模式有利于中小企业发展，使暴利模式零散化，因而达到平衡财富
分配的效果，并增加一定区域内哄抬房价的难度，有效抑制“地王”现象。具体来讲，在“小地块”开发模式的条件下，市场上将会出现众多的小公司，这意味着可以容纳更多的就业岗位，同时意味着大公司要获得更多的土地，必须有更多高效率的分支机构。
1.3.3 社会效益角度
“小地块”开发模式可让建筑商在小地块建设中发挥更大的作用，很多时候，建造商可以直接成为开发商。再者，“小地块”开发建造周期短，将大大增加囤积土地和房子的可识别性，同时小地块不利于奢侈消费价值的传播，不利于社会阶层的划分，缓解人阶层割裂，利于住宅质量提高。
1.3.4 区域价值与环境效益角度
“小地块”房地产发展模式有助于结合城市建成环境，形成丰富的城市景观，提升区域价值与居住区品质，优化城市空间结构与品位。
2 小地块地产开发特征
2.1 地块属性层面
小地块一般位于城市建成区，多为城市更新、功能提升等城市进程中所涉及地块。地块规模较小，形
状不规整，受建成区制约因素较多，如环境氛围、功能、交通、视线视域等。由于地块处于城市建成区，居民对地块认可度较易形成，容易引起潜在客户的关注。此外，地块可建设土地比例较高，区域配套设施相对完备，无论从交通、购物还是居住环境，都业已形成较为稳定的生活圈。
2.2 地块开发层面
小地块所处区位环境一般较大地块有较大的优势。一个项目生活圈的成熟大概需要5-10年，在这种已有的配套圈中做小而精的地产项目，会更适合城市所具有的文化底蕴和生活习惯。另外，当前地产开发前后市不明朗，小地块地产开发对于开发商而言，土地投资总额不高，项目建设周期短，资金回笼快，降低开发商陷入被动局面的几率。
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3 小地块地产开发原则
3.1 整合原则
小地块所处区位决定了现状条件的复杂性，包括主题资源、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，必须经过系统的整合，才为整个项目的发展服务。为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强。第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心。第三，要善于挖掘、发现隐性资源。
3.2 人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想；文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性，促进产品及企业品牌的形成。
3.3 精细化原则
所谓精细化原则是针对地产定位而言。从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。精细化定位，减少投资风险，提升多元效益，构建和谐建设。
3.4 前瞻应变原则
所谓前瞻应变原则就是以一定的前瞻性思维针对复杂的动态变化的环境，及时准确地把握发展变化的目标与信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
4 小地块地产开发策略
4.1 融入城市整体，提升规模效应
4.1.1 与城市功能的对接
（1）地产类别与城市功能的对接
地产类别主要包括商业地产、工业地产、旅游地产、住宅地产四种模式。小地块地产类型选择应结合区域整体性质定位、周边用地功能及主导发展趋势，合理选择地产开发类别。如城市核心商业区，应尽量保证商业界面的延续性。地产类别与城市功能的对接有利于规模效应的促成及片区形象的树立。
（2）地块基础设施与城市层面基础设施建设的对接
地块基础设施可分为两类：生产基础设施与社会基础设施。生产基础设施包括道路交通、工程管网等。生产基础设施建设应在不影响城市基础设施网络的前提下，与城市基础设施对接，降低地块生产基础设施建设费用。地块出入口应结合城市路网及地块空间组织，合理设置地块车行与人行
出入口。地块内社会基础设施建设应考虑周边建成区城市相关设施统筹规划配置，杜绝孤立的考虑片区内部功能，避免重复建设。
4.1.2 与城市风貌特的协调
城市风貌特是确定一定范围内某城市风貌不同于其它城市的独特审美特征，对把握城市格调、突出城市面貌特征具有引导和控制作用。[2] 地产开发与城市建成区关系紧密，与城市建成区共同影响着城市风貌特。小地块地产开发在满足相关规划指标控制与地产开发效益挖掘之外，应结合周边建成区风貌特主题、建筑形式、建筑彩、建筑高度，合理定位开发片区建筑与景观特，在区域层面协调一致，突出城市个性塑造。
4.2 明确产品目标，改进工作模式
4.2.1 差异化、特化、不可替代性的整体目标
汽车时代的到来缩短了城市的距离，地产行业的区域性日趋强化，产品的差异化、特化与不可替代性将成为地产开发的核心竞争力。如果是同区域、同质产品，则必然陷入激烈的“红海”竞争中。产品定位应在综合分析考虑现状隐性与显性资源的基础上，提炼地块自身特征，寻求市场空缺，有一定的超前性，做到“人无我有，人有我优，人优我廉”。要善于创造差异，保持较强的保值增值性。针对潜在客
户目标，全面发掘楼盘的亮点，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种认同感。
4.2.2 “小而精”导向下的工作模式
目前，由于大部分小地块地产开发商多为中小型开发商，开发实力与经验有限，项目结构简单，小地块地产定位前期研究所做工作较“大地块”而言相对较少，对当地的消费水平、客户需求、品质挖掘研究不足，导致城市建成区小地块开发特不明显、结构简单，对城市整体形象塑造所起正向作用微弱。
小地块地产的开发销售路线往往走…短、平、快‟销售节奏，但是不能用…快消品‟的开发态度来对待。小地块土地转换总价相对较低，但是单位地价一般大于大盘地块。小地块开发定位应做到“小而精”，要从精细化、景观营造、产品差异化做文章。做足前期调研工作，对地块优势、潜在客户及市场需求、区域功能缺失做周密调查，细分市场、提高性价比，在设计理念、户型结构、地理位置、周边环境抢占先机，在品质上下功夫，结合当地消费水平，有针对性的进行项目开发、销售等环节，打造产品在区域中的不可替代性与核心竞争力，走创新型精品化道路。具体来讲主要分为以下三个步骤[3][4]：
（1）需求分析
需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费体需求对比所形成的市场空间的判断，是项目定位过程中最直接、最理性的依据。需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择。
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