学生姓名：贾敏 指导老师：王蕊
内容提要 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男性本位视觉文化的产物，无论是作为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。改变当代广告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受众应受到性别意识的培训，媒体应加强性别责任意识，同时，可建立多元化的传媒评估机制，对存在性别歧视的媒体和广告公司采取断然的措施。 关键词 女性形象 传统历史文化 性别责任意识 独立自主 审查监督
伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板,缺乏个性以及被客体化等特点.这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,不利于女性的健康发展。我们应改善广告中失实的女性形象，并采取措施让传媒担负起表现丰富女性形象的责任。 一、女性形象在当代广告中的表现
在当代中国广告中,社会角由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与有关的广告几乎都是由女性来做.广告类别比较显示,女性主要在服装美容类,家庭用品类,食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为60.8%,44.7%,35%。在机械电子科技类产品中,女性角出现的次数只有消费14.9%,男性则占71%.我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,广告中存在着不平等的角定型中国统计年鉴2008．女性形象分为以下几种类型：
（一）贤妻良母型
传统文化中相夫教子成为女性最重要的生活内容.于是,女性在家中承担了繁多的家务事,成为家庭主妇们的主要生活内容.于是,各种清洁洗涤用品,家用电器,营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定.广告中无法做一手好菜,无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬托那些"高效好省"的勤劳太太和全职妈妈。
如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅是家德隆系庭服务的享受者，也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。这些广告中表现出来的女性形象,她们存在的意义就在于做妻子和母亲,而她们的教育管理等才能并未得到公正体现,这带有明显的性别歧视彩。
（二）小鸟依人型
广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。对丈夫百依百顺,丈夫出门在外,她茶饭不思,望穿秋水.这些女性眼里只有男性的态度,并将其奉为获得认可的唯一标准，是不平等的体现。如：太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性
被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。
（三）秘书助手型
越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的。如在广告中女助理走在成功男士之后,手里拿着文件夹,有时甚至还要为老板递茶,开车门等等,这些形象严重扭曲了现代社会中的女性.事实上,女老板,女管理者在现实生活中已是常见之事,在广告中却海军总医院神经外科均是女秘书,女助理。女助手只是感性地提出一些问题和困难,并露出不解的神,而男老板总是睿智,风度翩翩,挥手间就把问题处理的游刃有余,让人不觉产生敬佩之感.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了女性在社会生活中的作用和贡献。
（四）性感美女型
在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。最近有则很红火的槟榔
广告；广告画面中一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，一个女人穿着超短裙，迈着妖艳大连理工大学王栋的步伐，从三个男人面前经过，窗户里的男人都瞪着一双迷迷的眼望着女人扭动的臀部，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。这是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。
二、现代广告女性形象形成的原因
（一）受中国传统的社会历史文化的影响
中国黑科技事件几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源。中国“男主外、女主内"的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位,大男子主义依然盛行。男为天,女为地,三从四德,妻为夫纲,女子无才便是德等等, 女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。“男尊女卑”的传统虽然在现代社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很模数化难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻
版印象：女性是弱势体，家庭是女人最好的事业。女性无法逃脱所谓"第二性"的身份。广告媒介受到社会性别陈规框架的影响,陷入了对女性形象的定义偏颇,在传播过程中存在着很多性别成见。
（二）大众文化的通俗性和趋众性
从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发展。大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。
在汉语中很容易发现含有性指向的含混语词和性别歧视的表达方式，传媒在借助这些大众熟知的通俗语言时往往也传播着性别歧视观念。例如，人们在评价女性时，往往更看重她们在家庭中是不是“好妻子”、“好母亲”，而较少注重她们对社会的贡献，“贤内助”似乎成为女性的专利，大量繁杂的家务劳动主要还是由女性承担。男性择偶时，喜欢“生活型”的多于
喜欢“事业型”的。在现实生活中，性格温柔、文静内向、善于“主内”的女性容易得到社会认可，而性格开朗、喜欢交际、办事泼辣、事业有成的女性容易受到不公正的评价。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。
（三）商业化和市场的压力
广告是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性美来对受众的视觉冲击力,引起受众注意。在广告中,有所谓的"3B"(BEAUTY,BABY,BEAST 即：美女，婴儿宝贝，野兽)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力,当人们在广告画面中看到一个风姿卓越的女性,谁都想多看几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,能有效地吸引受众的目光,激发受众的购买行为;其次,人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角定型.现在女性角回归传统的趋势已成为广告中角定型,并演化为广告制作者的自觉追求.广告制作者要达到销售的目的,就必须
激活受众的心理需求,这种心理需求又有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容颜和身材.于是,女性角被刻板地定型在广告中,这是一个恶性循环.广告商为了推销产品,就必然首先推销角模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象。
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