第17卷第5期2006年10月桂林旅游高等专科学校学报 Jour na l o f Guilin Institute o f To urism
V o l.17N o.5Oct.,2006
[旅游开发与建设]
养老旅游开发初步研究
周刚
(云南大学工商管理与旅游管理学院，云南昆明650091)
[摘 要]养老旅游是近几年在我国出现的一种新兴的旅游形式和养老方式，无论是在理论研究上还是实际操作上，它都处于摸索阶段。初步探讨了养老旅游的缘起、发展、定义和形式，认为养老旅游开发对社会经济发展有重要的意义。但当前养老旅游开发中存在很多亟待解决的问题。针对这些问题，提出了一系列的开发策略，以促进养老旅游持续、快速、健康的发展。[关键词]养老旅游；开发问题；开发策略
[中图分类号]F 590.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(2006)05-0554-05
养老旅游在本质上属于老年度假旅游，是老年旅游者以异地养老的形式而发生的不以工作、定居和移 民为目的的旅行和游览活动的总称。其中异地养老是指老年人①离开现有住宅到外地居住的一种养老方式，其实质是异地养老。养老旅游便是在异地养老过程中所发生的一系列旅游活动，它将养老服务和旅游活动结合起来，既是一种新开发的专项旅游形式，又是一种新的养老方式。 在西方发达国家，异地迁徙养老并且发生旅游活动的现象已经持续了几十年，这可以说是养老旅游的雏形；在国内，养老旅游起源可以追溯到自有老年人参加度假旅游活动和异地养老而进行的旅游活动的历史。近几年来，养老旅游在我国发展迅速。主要表现在随着季节、气候的变化，老年人选择环境更舒适的地方度假养老，比如：旅游度假地、环境宜人的中小城市、风光优美的城市郊区等。其主要的表现形式有“候鸟”型旅游养老、“生态养老”、老年“旅居团”、老年“养老部落”、“乡村养老游”、老年“长期游”、连锁式异地置换型老年旅游等。它们都是旅游者离开常住地，到异地休闲度假养老，并且以暂时养老地为据点，发生了一系列的旅游活动，符合养老旅游的定义，都是养老旅游的表现形式。目前经营比较成功的案例有：甘肃新世纪旅行社推出的到南方10市的“候鸟式”养老旅游、哈尔滨蓝太阳商务旅行社推出的海南“旅居团”养老旅游、成都郊区农家养老旅游、云南祥和老年公寓、天津泰达老年公寓、海南蓝老人行宫、大连银
发养老服务超市及大连互动式异地养老服务中心推出的多种养老旅游产品。(见表1):
表1 目前各种典型养老旅游形式及报价
养老旅游形式
典型案例
月报价(元/人)
备 注
“候鸟式”
(旅游度假型)
甘肃新世纪旅行社推出的目的地为南方10市的养老旅游
1000-1500
珠海、海口、厦门、武汉、桂林、贵阳、重庆、成
都、苏州、昆明。价格吃住行部分游
“候鸟式”(探亲型)
上海某些旅行社针对子女在沪工作的老年推出目的地为上海养老旅游
/
价格一般包括优惠的交通费用，有些包括吃住行游娱中部分
养老部落游客自发组织到成都青城后山红岩村“农家乐”900价格包含吃住
旅居团哈尔滨蓝太阳商务旅行社推出的海南旅居团2850
价格全包，住酒店
连锁式异地置换养老
入滇游客居住云南祥和老年公寓养老旅游
1200-1300(公寓)2000-3000(别墅)
职业化意识价格包含吃、住、娱、洗浴等 资料来源：周刚.养老旅游及其开发可行性研究[J].商讯·商业经济文荟,2006,(3):63～66
从上表可知，养老旅游形式各异、服务项目不同、报价差别也很大，但却具有以下基本共同点：居住在
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[收稿日期]2006-06-02
[作者简介]周刚(1977- )，男，四川内江人，云南大学工商管理与旅游管理学院2004级硕士研究生，助教。
养老住宿设施内、花费低、旅游时间长，符合老年人的身体状况和养老需求。
一、目前养老旅游开发中存在的问题
(一)国家养老政策方面
养老旅游是老年人离开常住地到异地进行养老和旅游活动，其存在一些异地养老的政策法规问题。
首先，全国很多地方，比如大连、海南等虽然有着发展养老旅游产业的先天优势，但是，目前整个产业还没有得到足够的引导和扶持，完全凭着经营者自己的本事，基本处于“散兵游勇”的状态。
其次，异地养老面临着一定的法律责任风险。老人生病或旅游意外伤害虽可以在当地就医，然而医保的报销是一大问题；各地落实国家的养老政策不尽一致，使一些异地养老旅游者感到极大的不便。
基辛格
最后，我国社会保障制度还没有形成网络化管理。由于各地养老金和医保标准不同、信息无法共享、户籍制度限制等问题，目前各省市之间转移社会和医疗保险的手续还不顺畅。这使时间较长的养老旅游面临一系列社会保障体系不完善、不健全带来的压力和考验。
(二)由于观念、经济等原因，目标游客较少
从2005年7月北京市老龄工作委员会办公室对老年人异地养老意愿调查显示，有21.3%的老年人表示愿意到外地或郊区养老；但如果出台异地养老的利好政策，有33.6%的老年人表示愿意到外地或郊区养老②。通过这个调查可知，在经济水平相对发达的北京市区，也只有1/3老人愿意尝试异地养老，那么在全国总体而言愿意尝试异地养老的老年人还只占较小的比例，而愿意以养老旅游的方式也就更有限。所以，当前养老旅游的目标游客较少。究其原因，这与我国几千年来的“家庭养老”观念有关，老年人对养老旅游理解程度较低、养老观念相对保守，子女认为“送老年人出去就是不孝顺”；也与目前异地养老的操作不规范、设施不够完备、服务缺乏针对性等原因有关。
(三)旅游目的地各设施、服务开发均处于初级阶段，专业人才奇缺
当前，养老旅游还处于开发的初级阶段，很多养老旅游活动还是自助式的。专门的养老旅游服务机构在全国还很少，已有的服务机构设施不健全，服务不规范。同时，养老旅游服务管理人员整体素质不高，专业人才奇缺。目前我国从事养老护理的人员以本地或外地劳动务工人员为主，文化水平普遍偏低，并且对养老旅游从业人员的要求还缺乏行业标准。虽然现在已有老年服务与管理方面的专门教育，但却处于刚刚起步阶段；并且在旅游中、高等教育中，也没有设立老年及养老相关的课程，旅游管理与服务人员对养老旅游的特点认识不足。同时，由于工作辛苦、收入不高和职业偏见等原因，养老机构人员流失严重，造成一方面养老机构中缺少受过正规专业教育的养老护理员，而另一方面经过中、高等教育的专业人才又“难”留在养老机构。
(四)养老旅游经营者顾虑多多，踌躇不前
养老旅游经营者的主要顾虑有: 1.在异地进行养老和旅游活动，经营者承担较大的风险;2.由于老年人的消费特点和消费能力，养老旅游成本高，利润薄;
3.养老旅游开发处于初级阶段，旅游经营者所能借鉴的成功经验不多，开发难度较大。
二、养老旅游开发的策略
(一)政府、老年公益组织应提高对养老旅游市场开发的认识，积极扶持、推动养老旅游市场
从政府角度看，劳动和社会保障部门、人事部门要积极争取提高老年人的养老金和退休金收入，政府应高度重视对养老旅游问题的政策研究，加快城乡一体化养老保障体系的建设，落实社会保障和社会福利体系的网络化管理，简化异地养老旅游的办理手续，疏通人口流动渠道；民政部门也应对异地养老旅游可能出现的问题高度重视，如老年人突发疾病、意外伤害或突然死亡等如何处理尽早提出一些应对解决办法；旅游管理部门要积极出台政策支持养老旅游的开发和建设，并联合养老管理部门建立行业准许制度，诸如订立《养老旅游的服务质量规范》，以规范养老旅游行业的发展；相关部门制订一系列的养老旅游管理的法律依据和收费标准，加强对提供养老旅游服务企业的监管力度，并在土地、税收等方面给予政策倾斜和扶持。
GROKSTER老年公益组织在养老旅游开发中起着积极的引导作用。国家要采用多种形式如进行资金补贴等加强此类组织的建设，企业采取捐献等形式搞好与它们的关系。老年公益组织要积极宣传这种良好的养老方式和旅游形式，引导老年旅游者选择消费，反馈老年的各种需求，以推动养老旅游产业更好的发展。
(二)加强对养老旅游机构、设施的建设与完善
1.加大政府投入，同时通过政策扶持，积极引导养老旅游向社会化、产业化方向发展
当前，养老旅游开发处于起步期。一方面，对老年福利事业建设，要继续加大政府财政拨款，扩大发行福利，加快发展老年福利事业，开展老年福利服务。另一方面，养老旅游的建设，要积极推进
社会化、
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产业化发展方向。养老产业化是把社会养老从过去单纯的养老金发放转向服务产业经营的一种方式。其运作机制为：在国家政策指导下，组建社会养老服务经营单位(企业建制)，建立各种养老设施，对老年人集中供养。养老资金由个人交纳，国家适当补贴(或政策倾斜)，经营单位有一定限度的盈利[1]。养老旅游是养老社会化、产业化的一种有效的方式。要吸引社会资源和调动民间资本投入养老旅游业，给予开发商工商、税收扶持及优惠。按照“民办公助”、“公办民营”的形式开展经营活动，使社会福利民营化、投资主体多元化，并加强非政府组织、非赢利组织以及一些企业与个人的参与养老旅游开发的力度。
2.养老旅游服务中介建设
随着养老旅游的发展，具有整合互动作用的养老旅游服务中介也随之兴起。这是养老旅游产业发展的必然结果。养老中介在养老旅游机构与老人之间扮演了“媒人”的角，在保证养老旅游信息畅通的同时，还在各个养老旅游服务机构之间牵线搭桥，达到资源共享，优势互补，最终形成一个完善的养老旅游产业链。当前，养老旅游服务中介机构多为以前异地养老服务机构的转型，虽具有一定的养老服务的优势，但对旅游业的了解甚少，妨碍了其进一步的专业发展。专门经营老年旅游的旅行社也应抓
住这一时机，积极扩大与养老服务中介的合作、合并，以建设更为专业的养老旅游服务中介机构。云南开远惊现死亡地带
养老旅游服务中介一方面要积极整合养老旅游资源，实现养老资源和旅游资源在不同地域间的融合重组和优化配置，满足养老旅游者多样化的需求。另一方面，要积极搜集养老旅游者的信息，及时调整产品来满足市场需要，并反馈给目的地的经营者。
nc44003.要加强养老旅游产品的建设，争取在品种、品牌、服务有所创新和突破
旅游经营者在建设好养老旅游目的地的观光休闲型旅游产品为基础的条件下，应对其旅游产品的品种进行创新。从旅游经营者角度来讲，旅游产品品种的创新就是旅游资源、旅游设施、旅游服务重新组合，改进原有产品，打造新产品，使旅游产品在品种上最大限度地满足老年人的需求[2]。根据目前养老旅游者的需求，可创新的品种有以下的形式：针对身体有疾病的养老旅游者开发的保健疗养型旅游产品；针对晚年旅游愿望强烈、身体健康的养老旅游者开发的游览娱乐型旅游产品；针对到异地探访家人、亲朋好友需求的探亲访友型旅游产品；针对随季节气候变化使养老旅游者寻求更佳居住环境的候鸟安居型旅游产品；针对其他共同兴趣爱好的养老旅游者的知识学习型旅游产品等。
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特征的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称[3]。在养老旅游经营时，企业要根据产品的主题和形式，用贴切的名称来概括，以创立特定产品的品牌。品牌要注重外在形式，有很好的吸引力，易记、易念；更要注重其内容，让旅游者觉得物有所值。
当前养老旅游品牌要突出与传统“夕阳红”观光旅游产品的区别，树立“度假、休闲、养生、增寿”的品牌形象。
养老旅游消费具有多元化、个性化的突出特点，旅游企业要在不断提升传统项目及服务水平的基础上，进一步拓宽服务领域，创新服务方式。在售前服务上，有条件的企业可以建立客户需求信息系统，成立专门的老年人旅游服务站，开办热线服务，积极开展、电话订购、网上订购等，并提供如老年人保险等配套服务。在养老旅游过程中，需要解决医、食、住、行、玩等主要问题，提供良好的住宿、膳食、旅游、交通、医疗、心理、安全等多种服务，养老院还应综合考虑老年人的特点，向其提供“个性化服务”：要求提供经过专业的培训的有执业资格的医师提供医疗服务，营养师提供膳食服务，心理师提供人性化的精神慰藉服务，旅游工作人员提供便利安全的交通服务、周到的游览服务等。在售后服务上，制作服务反馈意见表或电话回访等方式了解养老旅游者的反馈意见，以便于改进服务工作。同时，在整个养老旅游服务过程中要加强信息化建设和管理工作，使养老旅游者信息数字化、精确化，员工工作更加系统化、规范化，真正将“以人为本”的服务理念体现在养老旅游产业的每个环节。
(三)养老旅游专门人才的培养
1.养老旅游专门人才的培养，首先要从培养各层次人才的服务意识开始
提高各层次人才的服务意识可以从引导和激励两方面进行。引导就是告诉员工正确的工作方法和想法，通常需要进行一定的培训工作；激励就是制订奖惩措施以规范员工服务工作行为。通过平衡以上两者的关系，达到培养各层次人才的服务意识的目的。
2.要加强各类专门人才服务技能的培养
首先，按照国家劳动和社会保障部2002年制定的《养老护理员国家职业标准》(试行)，相关养老旅游护理人员按照标准要求执行，持证上岗。结合实际，各地劳动就业部门可增设养老旅游服务师等工种，并分级定期进行鉴定，使养老旅游服务成为集旅游、娱乐、
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医疗、预防、保健、康复、教育等多位于一体的服务，养老旅游服务师是集多位服务于一体的工作人员。其次，政府鼓励从业、就业于养老托老事业，并采取贴薪补酬措施，吸引人力资源流入；其次开办照料老人的职业培训与专业教育，提高从业人员素质，使其享受与幼儿老师同等的社会职称待遇；养老旅游发达的目的地根据本地实际，可在旅游院校中增设老年学课程，并鼓励学生兼修老年服务与管理专业，培养旅游与养老的复合性人才；对在职人员，定期进行相关培训，保证从业者专业素质。最后，积极吸引下岗职工参加养老旅游行业的服务工作，对科学文化素质高、工作成绩突出者可提升为主管人员，让下岗职工成为养老旅游护理工作的骨干力量。积极重视老年旅游和护理服务管理人才
的培养，利用其熟悉老年的心理、生理及需求特点的优势，让老年人尤其是低龄老人成为养老旅游服务的一支生力军。例如：在游览过程中，采用老年导游，以提供更好的适合老年需求的养老旅游服务。通过这种形式，让低龄老人为高龄老人提供护理服务，让更多老年人认同养老旅游行业，也为低龄老人养老旅游资金储蓄做准备。
(四)加强对养老旅游宣传促销，开拓国内外养老旅游市场
促销的实质是信息沟通，那么促销决策的过程也就是制订沟通计划的过程[4]。养老旅游促销过程一般包括以下步骤:
1.确定养老旅游促销的目标受众
根据2005年7月北京市老龄工作委员会办公室对老年人异地养老意愿调查显示，低龄老人、文化程度较高、有配偶的老人对异地养老的接受程度较高②。所以，显然基于异地养老基础上的养老旅游的主要目标客源也在以上人之列。尤其与发达国家相比，中国的“老年市场”的界定年龄偏小，一般在56岁刚刚退休的老人身体都比较好，又刚刚从岗位上闲下来，所以这一部分的养老旅游市场潜力最大③。对于有一定经济基础，身体有疾病尤其是患慢性病的老年人体和病愈后需要调养康复的人，其出游动机强烈，是养老旅游应积极开拓的市场。
当然，促销不仅只面向老年体，而且还应该面向中年体，因为子女是决定老年人进行养老旅游的一个重要决定性因素。对养老旅游的促销还应注意与当地的老年机构联系，如：社区、老年大学、敬老院、老年服务中心等，得到它们的支持，或让其参与并从中得利，使养老旅游宣传促销事半功倍。
2.养老旅游的主题形象、宣传口号
养老旅游为区别于一般的老年观光旅游，应突出其度假产品的主题形象。而各地养老旅游的主题形象既取决于目的地旅游产品的类型、级别，以及目的地养老设施、服务的供应程度，又取决于目标受众尤其是目标客源的观念、经济、健康、需求状况等。如：长寿之乡宜针对身体有疾的养老旅游者突出其“保健、养生、长寿”的主题形象；有良好人居环境的城市、乡村宜针对“候鸟”养老旅游者突出其“修身养性、颐养天年”的主题形象；旅游资源富集之地宜针对身体健康、旅游欲望强烈的养老旅游者突出其“畅游、圆梦”的主题形象等。宣传口号是主题形象的外化，是用精练的语言高度概括产品形象，直接针对目标受众的口语化简练文字。针对各地的旅游主题形象，提炼出相应的宣传口号。宣传口号一定要口语化，便于识记。例如：海南在严冬时针对养老旅游者的宣传口号是“快乐候鸟”、“做一个月海南人”，突出了其良好的气候、环境条件，体现了其修身养性、颐养天年的主题形象，而且也易于记忆。
3.养老旅游促销组合
人们对养老旅游这一新兴旅游和养老方式还不十分了解，因此可以采取灵活的促销手段进行大力宣传。
据问卷调查显示：对老年消费者影响最大的广告媒体依次为：视听广告(56.1%)、报刊广告(31.4%)、活广告(4.2%)、户外广告牌(3.6%)、广告传单(2.8%)、邮寄广告(1.9%)③。由此可见，在宣传中选择广告媒体时可采用视听广告和报刊广告。
潜在的养老旅游顾客大都存在于城市和经济发达地区的乡村，而且一般文化素质都较高，这些人大都具有上网的条件和能力。所以，有条件的企业可以成立专门的养老旅游服务网站，充分发挥电子商务的优势。同时，积极采取开办热线服务，积极开展、电话订购等方式。
为充分利用各地良好的养老旅游资源和设施，可采取目的地营销(如：召开旅游推介会)或者网络营销(需要发展对应语种的网站及电子商务平台)的方式，积极开拓海外养老旅游市场。
(五)养老旅游联合体建设
中国老龄协会会长张文范同志就老年旅游的开展指出产业将来的目标就是网络化④。养老旅游的网络化建设，就目前养老旅游发展的实际情况，养老旅游联合体建设是一种切实可行的办法。
旅游经济联合体是在社会主义市场经济条件下，打破所有制行业、部门、地区的界限，以骨干旅游企业为核心，由2个以上旅游企业在专业化协作的基础
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上，遵循自主、自愿和平等互利的原则，组成的联合经济组织。养老旅游联合体属于旅游服务类型的联合体，一般以养老旅游服务中介(或旅行社)为龙头，联合养老机构、旅游景区(点)、旅游交通及及其他旅游服务企业。联合体的基本职责是为成员单位组织客源，为老年旅游者提供养老旅游服务。养老旅游联合体是跨行业、跨地区的企业联合体，其联合形式为松散型联合形式，不同企业就统一产品服务、统一包装、统一宣传促销、集体采购、异地分销等方面达成协议，协议以外的业务，由各企业自行处理。成员单位为各自独立的法人实体，各自独立核算，自负盈亏。
养老旅游联合体要有明确的联合体公约，制订联合体的任务、组织、进入退出程序等；养老旅游联合体还要制订明确的养老旅游服务规范，并向老年旅游者公开承诺，以获取公众信任。
养老旅游联合体要定期、不定期地组织交流活动、传递市场信息，协调成员单位之间关系。开展宣传促销活动或旅游产品推介会，在联合体内部可开展异地置换养老旅游，开展研讨会、座谈会或成员单位联谊会，交流经营管理经验，共同研究，共谋发展。
养老旅游联合体还要有自己的服务平台，所以养老旅游网络服务中心的建设成为联合体建设的重点。建立大型门户信息网站，交流养老旅游的资源，为异地养老旅游的老人提供接待、度假、医疗康复、老年体聚会、探亲访友等服务。
养老旅游联合体要与政府有关部门保持良好的关系，争取政府在政策上的支持；邀请有关媒体工作人
员踩线，并对养老旅游活动进行报道，或指定有关媒体为养老旅游的定点单位，争取搞好与媒体的公共关系。
养老旅游联合体不是孤立发展，必须保持与其他经济体的合作关系，包括养老旅游所涉及的相关企业的合作关系，甚至包括与国外旅游公司、养老机构的合作，便于引进客源，也方便养老旅游者走出去。
(六)开展养老旅游理论研究
理论研究具有前瞻性、先导性，科学的理论能够增强实践的自觉性和坚定性。养老旅游在我国是一种新的旅游形式和养老方式，理论研究和政策宣传还不够，公众对养老旅游认识浅薄。正确认识养老旅游对经济和社会的作用，把握其规律和特点，研究养老旅游的关键问题和操作程序，更加有效地开展工作；同时在实践中逐步形成科学的理论体系，培育公众尤其是老年人养老旅游的意识，是当前迫切需要解决的又一个现实问题。社会各界应根据我国国情和养老产业及旅游产业的实践，积极参加研讨这些问题，为完善养老旅游体系献计献策。
注释:
①照中国事业单位的退休年龄标准，一般将56岁定为老年市场。若无特别指出，本文涉及到的老年人均指年龄大于56周岁的人口.
②马全祥.三分之一老人愿意尝试外地居住[N].北京社会报,2006-3-1(1)③孙丽，张燕燕.旅游养老市场开发[N].中国旅游报,2005-12-05(8).
④“夕阳红老年之旅”研讨会，北京,2000.
参考文献:
[1] 刘旭东.养老产业化的战略构想[J].沈阳师范学院学报(社会科学版),
春兰集团公司
1998,22(3):82-86.
[2] 刘燕霞.老年旅游产品期待创新[N].中国旅游报,2003-09-01.[3] 王方华，黄沛.市场营销管理[M].上海：上海交通大学出版社,2003:202.
[4] 姚素英.我国旅游经济联合体的发展现状[J].北京第二外国语学院学报,
1996,(2):94-100.
A Preliminary Study on the Exploitation of Tourism for Providing the Aged
ZHO U Gang
(School of Business and Tourism Management,Yunnan University,Kunm ing650091,China) Abstract:To urism fo r Prov iding the Aged is a new ho liday to urist pro duct that has se nio r chara cteristics and ta kes the old people's needs into acco unt.Both th eo r etical research a nd practical o per atio n abo ut To urism for Pr oviding the Ag ed a re o n th e initial stag e.First of all the a rticle points out the beginning,dev elopment,definition and fo rm o f To urism fo r Prov iding th e Aged.Then the a rticle sugg ests tha t the exploitatio n o f To urism fo r Prov iding th e Aged can co ntribute to both eco nomy and socie ty.But the re ar e lots o f pro blems that need to be solv ed urg ently in the ex ploitation o f To urism for Prov iding the Ag ed. Aiming at th e problems abov e,the autho r puts fo rw ard a series o f exploitatio n stra teg ies in or de r to pro mo te To urism fo r Prov iding th e Ag ed sustainable,fast,healthy dev elo pme nt.
Key words:To urism fo r Prov iding the Ag ed;ex ploita tion pro blems;ex ploita tio n st rategies
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