第43卷第9期 2009年9月
上海交通大学学报
J OU RNAL OF SHAN GHA I J IAO TON G UNIV ERSIT Y
罗永军Vol.43No.9
Sep.2009
收稿日期:2008209220
作者简介：余明阳(19642)，男，浙江宁波人，教授，博士生导师，目前主要从事品牌研究. 电话(Tel ):021*********;E 2mail :a5889665@126.
文章编号:100622467(2009)0921394204
———中国手机行业实证分析
余明阳1, 高 昉2
(1.上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052;2.华东师范大学传播学院，上海200062)
摘 要：基于中国手机行业的数据，计算了品牌的需求价格弹性，分别对其与销售额、市场份额和 价格进行回归分析，并对品牌的需求价格弹性与三者的关系加以实证分析.结果表明，在中国手机行业GSM 市场上，价格并不是衡量品牌市场绩效的较好指标；国内品牌和国外品牌的需求价格弹性存在显著差异，且强势品牌富有弹性.研究结果反映了中国转型经济中不成熟市场的特征.关键词：品牌；需求价格弹性；销售额；市场份额；价格中图分类号:F 272.5 文献标志码:A
Relationship between Brand Demand Price Elasticity and Other Market Performance Measure s :An Empirical Re search
on Chine se Mobile Phone Industry
YU M i n g 2y an g 1
, GA O Fang
2
(1.Antai College of Econo mics &Management ,Shanghai Jiaotong U niversity ,Shanghai 200052,China ;
2.School of Communication ,East China Normal University ,Shanghai 200062,China )
Abstract :Based on data f rom Chinese mobile p hone indust ry ,an empirical st udy was done on t he relation between brand demand price elasticity and sale ,market share ,and p rice.Brand demand price elasticity is calculated and t he regression f unctions between p rice elasticity and sale ,market share ,and price are ana 2lyzed respectively.The result s show t hat ,in Chinese GSM mobile p hone market ,p rice is not a good meas 2ure of brand market performance ;t he demand price elasticity of domestic and oversea brands are very dif 2ferent ;st ro ng brands are elastic.This reflect s t he character of immat ure market in Chinese t ransitional e 2cono my context.
Key words :brand ;demand price elasticity ;sale ;market share ;p rice
品牌的需求价格弹性是指当品牌产品的价格上升或下降时，其销售量增加或减少的程度，反映了销售量对于价格变化的一种敏感性.在市场供大于求的情况下，销售量由顾客需求而定，价格弹性实际上衡量了消费者对品牌的价格敏感性.Ailawadi
等[1,2]发现，价格弹性反映了品牌资产，是产品市场上衡量品牌资产的重要指标之一.西方学者认为，强势品牌在顾客心目中拥有强大的积极联想，顾客认为购买强势品牌能够带来比一般品牌更大的效用，则对强势品牌价格的敏感性降低.因此，从理论
上讲，价格弹性可以作为衡量品牌市场绩效的指标.
品牌市场绩效是品牌产品在市场上的表现，可用多个指标来衡量.目前，西方学术界提出了林林总总的品牌市场绩效衡量指标，但对于其关系的理论研究尚不多见，在我国则更为罕见，这就给我国企业界衡量品牌市场绩效造成了一定的困惑.本文基于中国手机行业的数据，对国内GSM手机市场上品牌的需求价格弹性与其市场绩效指标之间的关系进行实证分析，以期为促进品牌市场绩效衡量指标选择的科学化和规范化，为我国的品牌市场绩效衡量实践提供理论依据.
1 品牌的需求价格弹性计算
1.1 市场反应函数模型
春兰集团公司
市场反应函数为国外营销科学的核心概念，是以影响销售的主要营销变量(价格、促销、广告等因素)为自变量、以销售量为因变量而构造的函数，用于帮助企业进行各种营销决策.基于市场数据和估计方法，利用市场反应函数可以估计不同品牌产品的价格弹性、促销弹性和广告弹性.通常用来估计品牌价
格弹性的市场反应函数为常数价格弹性模型(Log2Log模型)，即假设品牌的价格弹性为常数，其回归方程为[3]
ln Q=lnα+βln P(1)式中:Q为品牌的销售量;P为以销量加权平均的品牌价格;β为需求的价格弹性系数.
1.2 价格弹性计算
在需求弹性分析中，一类商品及其中效用相似的商品和某厂商生产的特定品牌商品的需求价格弹性并不一致[4]；而一个品牌之下不同型号之间的商品价格弹性也有差异.因而弹性具有层次性.
本文计算品牌层次并比较不同品牌间的差异.采用的数据来源于赛诺市场研究公司中国移动通信市场(GSM市场)月度数据报告中的零售数据，从2005年7月～2007年12月共30个月.我们选择具代表性的13个品牌，其累计平均市场份额已达89.1%(见表1)，则可以代表国内GSM手机市场.按照式(1)对每个品牌分别进行回归，得到表1所列13个品牌的价格弹性.
2 价格弹性与其他市场绩效指标关系
2.1 价格弹性与销售额
以销售额作为品牌市场绩效衡量指标在各种产品中具有普遍性[1,527]和理论基础，且同时包含了价格因素与销售量因素，是完整的.Silverman等[6]的
表1 不同手机品牌的价格弹性
T ab.1 Price elasticity of different mobile phone brand
品牌βR2市场份额/%销售额/亿元P/千元Nokia-1.6170.74030.7935.378 1.194 Motorola-1.0680.51817.3520.496 1.273 Samsung-1.1470.7469.5615.004 1.681 Lenovo-1.0490.534 6.74 6.501 1.012 Bird0.0900.107 5.42 4.3510.853 SonyEric-1.2200.672 5.218.159 1.656 Amoi-0.3200.146 3.79 3.658 1.027 K onka-0.0950.102 2.05 1.8760.978 Philips 1.3080.550 1.54 1.975 1.363 CECT0.5180.161 1.71 1.685 1.039 TCL 2.8500.427 1.60 1.494 1.025 Haier0.4670.126 1.81 1.6180.970 L G-1.8330.538 1.54 2.262 1.511累计89.10
研究发现，在与基于顾客的品牌资产(Customer2 based Brand Equity)的联系上，金融世界(Financial World)通过复杂方法所计算的品牌资产价值与销售额数据相比几乎没有优势；而销售额在某个层次上可能是衡量品牌资产价值的有用方法.因此，本文首先分析品牌的需求价格弹性与销售额之间的关系.
通过观察散点图发现，随着销售额增加，价格弹性趋于更负.进一步采用常见函数对价格弹性与销售额的关系进行拟合，其结果见表2(表中因变量为价格弹性，自变量为销售额)，所得方程中拟合最好的为逆函数(R2=0.550,P=0.004)，即以销售额为自变量，价格弹性为因变量，存在以下关系:
y=-1.589+4.093×108x-1
说明当价格弹性为负值时，销售额较大的品牌具有较高的价格弹性，也就是说，顾客对强势品牌价格的变化更敏感，这与赵平等[8]的结果相同，而与国外大多数研究结论不同.西方学术界的研究结果表明，强势品牌具有较小的需求价格弹性.笔者认为，这是由于西方国家市场经济发育较充分、市场竞争格局相对稳定、消费者行为较成熟的缘故.相比之下，我国目前的手机行业具有明显的不成熟市场特征，市场竞争格局不稳定，各种形式的价格促销非常频繁，从而增加了人们对价格的敏感性.在当前中国手机市场上，人们既重视价格，又重视品牌，消费者不会为小品牌的价格促销而动心；而对于大品牌，又变成了价格敏感的消费者.这一点反映了中国转
5931
第9期余明阳，等：品牌的需求价格弹性与其他市场绩效指标的关系———中国手机行业实证分析
表2 模型概要和参数估计
T ab.2 Model summ ary and parameter estim ates
方程
模型概要
R2F自由度1自由度2P
参数估计
常数b1b2b3
线性函数0.284 4.3641110.0610.319-6.95E-10
对数函数0.4468.8641110.01316.139-0.822
逆函数0.55013.4201110.004-1.589 4.093E+8
二次函数0.376 3.0162100.0940.768-2.06E-9 4.08E-19
三次函数0.476 2.728390.106 1.609-6.15E-9 3.69E-18-6.26E-28
型经济背景下不成熟市场的特征.同时也可以看出，目前，在我国使用价格弹性作为品牌市场绩效衡量指标暂时还不可行.
2.2 价格弹性与市场份额和价格
市场份额与价格是2个重要的品牌市场绩效衡量指标[1,2,9213]，分别衡量品牌市场绩效的2个不同维度，即量的因素和质的因素.按照理想状况，强势品牌应具有较大的市场份额和较高的价格.基于此，
本文以市场份额和价格为自变量，价格弹性为因变量进行二元线性回归，以探讨其关系.
表3所示为预测因子采用价格和市场份额，因变量采用价格弹性时的方差分析结果.可见，整个模型拟合的结果尚可(P=0.075).但对每个系数分别进行t检验(见表4)却发现，其市场份额对于价格弹性的影响较显著(P=0.099)，而价格对于价格弹性的贡献却不显著(P=0.137).通过观察散点图发现，随着市场份额的增加，价格弹性趋于更负.进一步用常见函数对价格弹性与市场份额的关系进行拟合，其结果见表5.其中，因变量为价格弹性，自变量为市场份额.可以看出，拟合最优的是逆函数(R2= 0.372,P=0.027)，即以市场份额为自变量，以价格弹性为因变量，存在以下关系:
y=-1.382+0.033x-1
以往的研究表明，溢价是品牌资产在企业层次的衡量指标，有品牌的产品比相同功能和质量的无
表3 方差分析dpph法
T ab.3 AN OVA analysis
模型平方和自由度均方F P
回归项8.3882 4.194 3.4030.075
残差项12.32410 1.232--
总计20.71212---
表4 系数
T ab.4 Coeff icients
模型
非标准化估计
斜率标准误差
标准化估计
(β)
回归系数显
著性统计量(t)
P (常数) 2.506 1.428- 1.7550.110市场份额-6.928 3.810-0.447-1.8180.099价格-0.0020.001-0.398-1.6170.137品牌产品的价格高.而实际上，品牌资产可以表现在价格和销售量2个方面，具体表现依企业的战略而定.例如，采用撇脂战略的企业，其定价一般较高；而采用成本领先战略的企业，其定价一般较低.比如，家乐福的产品定价并不比其他超市高，甚至还更低；欧美企业的产品一般定价较高，且较看重短期利益；而日本企业一般更看重以较低的成本和价格获得较大的市场占有率，故其定价较低.因此，只看有无溢价并不能反映企业的品牌资产.从国内手机市场来看,Nokia等国外品牌改变了以往的高价营
表5 模型概要和参数估计
T ab.5 Model summ ary and parameter estim ates
方程
模型概要
R2F自由度1自由度2P
参数估计
常数b1b2b3
线性函数0.249 3.6541110.0820.290-7.733
对数函数0.363 6.2611110.029-2.773-0.792
逆函数0.372 6.5101110.027-1.3820.033
cdkl5基因突变二次函数0.333 2.4962100.1320.787-23.91354.011
三次函数0.382 1.856390.207 1.357-54.031344.793-651.876 6931上 海 交 通 大 学 学 报第43卷
销策略，加大了对低端手机市场的占领，从而大大冲击了国内品牌手机长期以来的价格优势.同理，市场份额或销售量也不是一个全面的品牌资产衡量指标.从长期来看，以短期内大量促销换来的市场份额有损于品牌资产.
综上所述：价格和销售量固然是能为品牌带来直接收入流的2个因素，但若要评价品牌资产，则不能单独使用其中任何一种来衡量；而应采用一个能够综合两者的指标，如销售额.无论是采用高价策略还是成本领先战略，企业的品牌资产最终都会反映到销售额上；若再考虑品牌资产对品牌扩张和节约营销成本的影响，其更全面的指标则是品牌的盈利性.
3 结 论
(1)品牌的价格弹性与价格之间并不存在显著的关系，而与销售额和市场份额之间存在显著的关系；弹性与销售额和市场份额的最佳拟合函数是逆函数，且当销售额和市场份额越大时，价格弹性越趋向于负，从而反映了中国转型经济中不成熟市场的特征.
(2)国内品牌和国外品牌的价格弹性存在显著差异.众多国内品牌的价格弹性为正，说明随着价格下降，销售量反而有所下降，这是由于作为劣质品的正向联系的收入效应超过了负向联系的替代效应，成为吉芬商品；而多数国外品牌的价格弹性为负，说明随着价格下降，销售量有所上升，属于正常商品.因此，从价格弹性所表现出的品牌力量或品牌资产来看，国内品牌明显弱于国外品牌.
(3)对于强势品牌来说，顾客对其降价的敏感性较大，降价可以扩大市场份额；对于弱势品牌来说，顾客对其降价的敏感性非常小，甚至出现了即使降价仍然丢失市场份额的局面.国内手机品牌如仍陶醉于低价战略，则前景堪忧.故当务之急是掌握核心技术，在产品开发的精细化、差异化上做文章，打造强势品牌，只有这样才有可能与国外品牌相抗衡.
参考文献:
[1] Ailawadi K L,Lehmann D R,Neslin S A.Revenue
premium as an outcome measure of brand equity[J].
Journal of Marketing,2003,67(4):1217.
[2] Keller K L.Strategic brand management,building,
measuring,and managing brand equity[M].New
J ersey:Prentice2Hall,Amos Tuck School of Business
Dartmouth College,2003.
3s lady
[3] 杜远福.需求价格弹性的计算与应用[J].商丘师范
学院学报,2000,16(4):60263.
DU Yuan2f u.The calculation and use of price elastic2
ity of demand[J].Journal of Shangqiu T eachers Col2
lege,2000,16(4):60263.
[4] 朱国锾.商品需求价格弹性之分析———兼论市场学
类教科书中相关内容的不足[J].电子科技大学学报
(社会科学版),2001,3(4):628.
Zhu Guo2yuan.Analysis of price flexibility of com2
modity need———and on the lacking of the content in
the textbooks concerning markets[J].Journal of
UESTC(Social Sciences Edition),2001,3(4):628. [5] Kartono B.Linking consumer2based brand equity to
market performance:An integrated approach to brand
equity management[R].ZIBS Technical Report,Zy2
man Institute of Brand Science,G oizueta Business
School,Emory University,2006.
[6] Silverman S N,Sprott D E,Pascal V J.Relating
consumer2based sources of brand equity to market
outcomes[J].Advances in Consumer R esearch,1999,
26:3522358.
[7] Kim H B,K im W G.The relationship between brand
equity and firms’performance in luxury hotels and
chain restaurants[J].T ourism Management,2005,
26(4):5492560.
[8] 赵 平，胡 松，裘晓东.品牌需求价格弹性与市场
份额的关系———对国内彩电行业的实证研究[J].南
开管理评论,2006,9(3):429.
ZHAO Ping,HU Song,Q IU Xiao2dong.The rela2
tion between brand market share and price elasticity:
An empirical study in Chinese TV industry[J].N an2
kai Business R eview,2006,9(3):429.
[9] Aaker D A.Building strong brands[M].New Y ork:
Free Press,1996.
[10] Chaudhuri A,Holbrook M B.The chain of effects
f rom brand trust and brand affect to brand perform2
ance:The role of brand loyalty[J].Journal of Mar2
keting,2001,65(2):81293.
转基因鸡
[11] Rubinson J,Pfeiffer M.Brand key performance indi2
cators as a force for brand equity management[J].
Journal of Advertising R esearch,2005,45(2):1872
197.
[12] Tolba A H.Integrating customer2based brand equity
with brand market performance:An empirical investi2
gation of the United States automotive industry[D].
W ashington:The G eorge W ashington U niversity,
2006.
[13] Winters L C.Brand equity measures:S ome recent ad2
vances[J].M ark eting R esearch,1991,3(4):70273.
7931
第9期余明阳，等：品牌的需求价格弹性与其他市场绩效指标的关系———中国手机行业实证分析
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议