王韶杰南京世纪之声传媒股份有限公司
【摘要】本文运用工商管理领域的品牌营销理论与工具，通过归纳整合大量传媒领域的中外文献资料，综合运用营销领域的品牌理论、品牌资产组合管理等学科的前沿学术成果，以广电媒体实施品牌营销战略、推行品牌管理为研究对象，分析广播电视频道领域实施品牌经营的重要意义。 提出广电频道进行品牌建设是中国广电产业形成核心竞争力的关键所在，为中国媒体产业实施品牌战略、建立竞争优势提出一些建议和方法。
一、品牌的相关概念１．品牌（Ｂｒａｎｄ）的涵义。科特勒将品牌定义为：“北京网通公司品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别一个企业或一组企业的商品或服务，并与其他竞争厂商区别开来。”科特勒认为，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
二、简称歌品牌权益１．品牌权益的定义。后现代美学
美国市场营销科学研究院（ＭＳＩ）将品牌权益定义为，“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，shendanjie这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。”卡内基———梅隆大学教授。 ｅｔｅｒＦａｒｑｕｈａｒ认为，品牌权益是指“对企业、经销商或顾客而言，品牌赋予产品的附加价值。”品牌权益研究的著名学者Ｋｅｌｌｅｒ提出了基于顾客的品牌权益概念，他认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本的原因在于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。品牌权益是指顾客头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌权益取决于品牌联想的强度代数几何、受喜欢的程度和独特性。
２．对品牌权益的理论探讨。从上述定义可以看出，人们对品牌权益的理解是不完全相同的，这在某种程度上也反映了品牌权益的复杂性及其丰富的内涵。
２．１Ａａｋｅｒ的理论。Ａａｋｅｒ认为品牌权益的五项资产是创造其价值的来源，它们分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他专有的品牌资产（如图
２．１）。现将五项资产说明如下：（１）品牌忠诚度（ｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ）：在提及价值创造的过程时，被禁止的爱品牌忠诚度是一项很重要的资产，因为顾客对品牌的忠诚使得厂商能够降低营销成本，过去的文献曾经指出吸引新顾客的成本是留住老顾客的５倍，可知留住老顾客很重要。（２）品牌知名度（ｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓ）：是指顾客在特定的产品类别中，能够确认以及记忆某一品牌的能力，因此它能提供某一品牌的熟悉性和承诺。（３）感知质量（。
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议