财政收入本文主要是从国内外营销理论研究综述和国内外鞋业营销策略研究综述两个方面来写这篇文章的。其中国内外营销理论研究综述主要从国外营销理论研究综述和国内营销理论研究综述两个方面进行描述。国外营销理论研究综述包括4PS理论至11PS理论的发展历程等内容，国内营销理论研究综述包括国内营销理论发展历程研究综述等内容。国内外鞋业营销策略研究综述主要从国外鞋业营销策略研究综述和国内鞋业营销策略研究综述两个方面进行描述。国外鞋业营销策略研究综述包括国外制鞋行业现状综述等内容，国内鞋业营销策略研究综述包括国内制鞋行业的现状综述等内容。 1 引 言
在经济全球化的条件下，越来越多的制鞋企业面临着如何更好地开展营销策略。制鞋产业作为我国经济发展的重要产业，具有相当大的贡献。我国制鞋产业历经多年拼搏取得了可喜的成绩，在全球鞋类市场中占有较大份额。但是，中国绝大多数鞋类产品仍处于低附加值的生产制造和代工环节的发展阶段，在国际市场中仍然缺乏品牌竞争力，缺乏销售平台，甚至缺乏国际中高端消费市场的渠道和网络。目前，中国制鞋产业逐步通过结构调整和产业迁移进
行变革与创新，使鞋类产品逐步走向中高档。
在这样的思路下，本文通过专家学者对于国内外营销理论和国内外鞋业营销策略的研究和讨论，对比性地介绍国内外营销理论和国内外鞋业营销策略存在的差异，并且简要评价了国内外专家学者的观点，并给出了自己的观点。
2 国内外营销理论研究综述
20世纪初，市场营销理论创立于美国，随着美国国内经济的不断发展以及各个领域的商业化，市场营销理论逐渐被各个行业所认识。1978年，我国引入市场营销学。三十多年的发展，我国营销科学研究在理论传播和理论创新上取得了重大发展。
品图2.1 国外营销理论研究综述
麦肯锡（1964）首先将市场营销的研究内容概括为“4PS”，即产品、价格、分销和促销。Frey（1961）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品、方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系。Lazer和Kelley（1962）提出了3要素观点：商品
和服务组合、分销组合、传播组合。Borden（1964）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。布姆斯和比特纳（1981）建议在传统市场营销理论“4PS”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境。菲利普•科特勒（1984）提出在4PS的基础上增加两个P，即政治力量和公共关系。科特勒认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。菲利普•科特勒（1986）又提出了市场营销的“10PS”，即在“大市场营销理论”、“6PS”基础上再加上“4PS”，即探索、划分、优先和定位。同年，他又进一步提出了“11PS”。
营销组合理论经历了以生产导向为核心的4P理论、以追求顾客满意为核心4C理论、逐渐发展成为以顾客忠诚为核心的4V组合理论。4V理论满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效构建企业的核心竞争力。唐•舒尔茨在4CS的基础上又提出了4RS理论，即关联、反应、关系和回报。etrust
总体来说随着历史的发展，还会出现更多的营销理论。但是，它们之间的关系并不是简单的相互取代，而是完善和发展的关系。如今，营销管理的目标已经是顾客满意和顾客价值的实现，而营销组合要素就是那些影响顾客满意和顾客价值的且可控制的因素。
2.2 国内营销理论研究综述
我国营销理论的发展主要划分为三个阶段：第一，学习引进期（1978-1990年），以引进和学习西方的营销材料为主。第二，消化吸收期（1991-2010年），在学习西方营销教材的基础上，结合中国原有的商业经济教材，编写具有中国特的讲义、案例和教材。第三，模仿创新期（2011至今），模仿现代管理理论研究方法和工具，对本土营销活动进行创新性学术研究，形成专著和论文。
李飞和王高（2016）指出在4PS营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型的提出都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的实证研究。
李东进和王大海（2018）指出从对2015—2018年国内高水营销学术期刊及营销会议论文的检索结果看，在延续了消费者行为、品牌、服务等热点问题外，网络营销和渠道研究成为学者关注的新的热点。
异体蛋白沈张熠（2010）指出市场的变化是一个动态的过程，企业所面临的生存环境无论是来自于
社会的需求，还是竞争对手的压力，无不要求企业通过市场营销以适应社会、适应市场、迎合客户需求，最大限度的谋求利润。
目前，中国营销理论的研究存在的问题。第一，营销理论基本上以描述和议论为主，缺乏实证分析，无法保证研究的客观性。第二，营销理论研究对象比较集中。一部分营销研究以营销职能的某一方面为主，缺乏全面研究。一部分营销研究局限于营销本身，缺乏联合和系统的研究。一部分研究的数据主要来自零售业或银行业的顾客和企业，缺乏对其他行业的探索。第三，营销研究在一定程度上与营销实践脱节。
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