MODERN BUSINESS
现代商业70
杨雪莲 胡正明
山东大学管理学院 山东济南 250100
摘要:工业品营销的理论研究远远落后于消费品营销研究。文章对国内外工业品营销研究文献进行了深入的梳理,探讨了工业品营销研究的起源与现阶段存在的争论,在此基础上对工业品营销研究的发展提出了未来的研究建议。 关键词:工业品营销;消费品营销;发展历程
一、工业品营销研究的起源与争论
林书宇
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根据“市场营销”的定义,市场按照不同的顾客类型可分为两大领域,即满足个人消费需求的消费品市场和满足组织需求的工业品市场(AMA,1985。工业品市场,即是为企业或其他组织购买者的生产经营提供基础性工业产品或服务的企业构成的市场。工业品市场的经济总量与消费品市场的经济总量相当。2005年美国的工业品领域(非居民最终消费支出占国民经济的比例约是51%(美国商业部公布数据,2009年中国的工业品经济(非居民最终消费占国民经济的比例是63.3%(根据《中国统计年鉴2010》年‘支出法国内生产总值与结构’数据计算,由此可见,无论是中国还是美国,工业经济占经济总量的比重均高于消费品经济部分(中国近十年来工业经济所占比重一直是持续上升的;但是,与此同时我们可以看出,工业品营销的理论发展远远落后于实践。
营销学者们对工业品市场的关注,开始于20世纪中期,但由于以科特勒为代表的营销管理学派偏重于对消费品市场的探讨(周南,汪涛,2008,所以工业品市场营销并没有被看作一个单独的学术研究领域。直到近几年,随着组织营销视角的逐渐扩展,作为组织市场中的核心构成部分——工业品市场营销体系才逐渐引起人们的关注,但是迄今为止,还没有建立一个完整的工业品市场营销理论体系。
在20世纪中期以前,工业品营销并不是学术研究的一个单独领域。此后,消费品营销和工业品营销中种种不同被发现,最终发展为学术研究的一个单独领域。最早将工业品营销与消费品营销进行区分的是美国哈佛大学的营销学教授Melvin T. Coperland,在他的经典著作《营销问题》(1920和《推销原理》(1924中,首次将工业品营销和消费品营销作为分列的章节进行叙述。从工业品营销的研究起源可以看出,学者们对工业品营销的关注开始于市场营销学成为一门独立学科(1902年之后不久,但是与之相对的消费品营销经历了将近一个世纪的发展,成为了主流营销体系;而与消费品市场在国民经济中占同等地位的工业品市场营销(Laplaca,Katrichis,2009,其理论发展却远远落后于消费品营销。
工业品营销理论落后于实践的一个很重要的原因在于,工业品营销研究领域一直以来存在一个争议,即:工业品营销与消费品营销有没有区别;其能不能作为单独的研究情境以建立自己的理论构念与理论体系?
一部分研究者认为二者没有理论层面的差异,因此消费品情境的营销理论能够直接适用于工业品市场营销实践。例如,上个世纪90年代以前,为数众多的研究者认为企业营销情境和消费者营销情境没有什么太大的差别。Fern和Brown(1984认为,尽管消费品购买和工业购买可能在细节上有所不同,但
是在购买决策的制定上还没有足够大的差异能使之上升到理论研究层面。Coviello和Brodie(2001年提出,企业营销情境和消费者营销情境至多实在表面上有所差别,而在营销理论概念发展中是可以忽略的,也就是说没有必要对企业营销情境展开专门的理论研究,可以把消费者营销情境中的理论构念和体系直接应用到企业营销领域。
而另一部分研究者认为,消费品市场和工业品市场营销不仅在实践层面有差异,而且这种差异迫切需要上升到理论层面,否则会影响到营销实践的成功与否。近年来多数国家的经济产出都几乎均衡的平分为工业领域和消费品领域,因此,从逻辑上推断,工业品营销与消费品营销的研究投入和成果也应该相应的一分为二。早在1970年,Ames就证实了企业营销和消费品营销存在显著的管理意义上的不同,(Ames,1970。这一观点被Hakansson和Snehota(1995的研究进一步证实。他们认为,在工业品营销情境中,买方卖方之间的联系比消费品市场情境中要普遍的多,工业品营销情境中的买方和买方的关系更复杂、更平衡,而且通常是长期的。越来越多的研究主题开始出现在工业品营销情境中(Lichtenthal,Mummalaneni,Wilson,2008,无论是企业实践者还是理论研究学者已经开始意识到,工业品营销理论研究与独立体系构建的必要性。许多学者开始认同工业品营销和消费品营销的差异不仅是表面现象,而在理论层面上的差别也是明显存在的,并且二者之间的差异
足以影响营销实践的失败与成功。例如,无论是消费品领域还是工业品领域,其购买决策都是来源由于需求,消费品情境中和工业品情境中的需求截然不同,前者涉及更多的感性需求成分,这是后者所没有的。还有另外一个明显区别是,工业品购买决策通常是由多人组成的决策委员会或决策中心制定,消费品购买决策则是个人决策。这些差别看上去是细微的,但却是非常重要的。另外的一些研究也提供了对区分企业市场和消费品市场的支持(Avlonitis and Gounaris,1997;Parasuraman,Berry, and Zeithaml,1983;Cummings,Jackson,and Ostrom,1984。另外,Wilson和 Woodside(2001认为,工业情境中的购买行为与消费情境中的购买行为存在显著的差异,而工业品营销的经济和社会效应则充分证明了需要对工业品营销进行专门的理论研究的必要性。
由此看见,关于工业品营销的研究,学者们已经基本认同工业品营销和消费品营销情境的差异性,但是,这种差异性是否能独成体系,促进整个营销理论的发展,以及其对营销实践的意义现在还处于探索中。而无论工业品营销和消费品营销的差异到底是否“应该”(具有理论层面意义存在,没有研究者认为对工业品营销领域的研究关注是没有必要的,相反正是
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需要通过加大对这个领域的研究投入才能尽早解决争论的问题。正如瞎子摸象,不能一概而论,需要对工业品营销情境进行全面的探索研究,才能明确其理论体系建立的意义,以及在营销理论中的地位。如果在消费品营销情境中得出的结论能推而广之,同样应用到工业品营销情境,那么从逻辑上是不是同样也可以认为,工业品营销的研究结论也可以归纳应用到消费品市场?毕竟,现有的营销构念和理论是否具有普适性,也需要在不同的研究情境中进行证实。另外一个不争的事实是,即使营销理论具有在不同研究情境中的普适性,当前无论是工业品情境还是消费品情境,都面临着由外部环境、技术、社会等带来的巨大变化,这些变化使得原有的营销理论均需要在新的情境中进行再证实,这是当前营销理论研究亟待解决的问题。
二、工业品营销情境研究历程
通过对中外工业品营销研究发展历程的回顾以及对其研究文献的统计分析,可以看出:
首先,工业品营销研究起源于上个世纪20年代美国,在市场营销学产生发展的初期,就得到了研究者的关注;其发展可以分为三个阶段:阶段一,1920’s-1950’s初,工业品营销理论探索阶段,期间经历了二战时期的低谷,在二战结束之后一两年内达到第一个研究高峰;阶段二,1950’s-1970’s初,缓慢发展,远远落后于工业经济的飞速增长,消费品营销理论成为市场营销主流理
论。阶段三,1970’s-至今,工业品营销理论发展速度加快增长阶段,但是还没有形成独立完整的理论体系。一方面通过将消费品市场营销主题直接引入工业品市场情境中进行验证,发现二者的异同;另一方面随着研究范围的扩展,研究者们开始尝试建立工业品营销理论体系。
其次,在市场营销理论发展的早期阶段,研究者们是将工业品营销和消费品营销看作两个不同的研究情境的,但是随着消费品情境成为营销研究的主流情境,工业品营销理论的研究开始减少。以至于工业品营销和消费品营销理论研究的比重分布,无法与其在经济中所占的比重分布相一致。也就是说,对工业品营销理论研究的发展无法符合营销实践的实际需求,这种状况一直持续到现在。
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再次,上个世纪80年代末期开始,随着ABMP(1986、IMP(1986和JBIM(1986的创刊,以及近几年相继创刊的JBBM(1993、JCB(2002和IMPG(2006,标志着工业品营销理论研究重新显现出上升的趋势,营销理论研究开始开拓新的途径,以重新实现工业品营销和消费品营销研究的平衡,以反映二者在经济中比例对等的实际状况。尽管工业品营销文献的百分比还很低,但是文献的数量增长非常迅速,这表明工业品营销的研究开始进入合理、快速的发展阶段。
第四,工业品营销理论研究在中国的发展一直是一个非常薄弱的领域,在2006年以前只是零
星出现不足30篇工业品营销研究文献;2005年中国国内第一本专业营销研究学术期刊——营销科学学报JMS创刊,标志着中国市场营销研究进入一个高速发展的时期,工业品营销研究也随之增长,由图2 1995-2011 中文文献中工业品营销文献的数量分布中的数据,可以看出工业品营销文献1995-2005十年间的文献数量(27仅总量(95的28.4%;而2006-2011不到五年的文献占到71.6%。这组数据一方面表明中国国内营销领域追赶世界研究水平的速度加快,同时也表明随着中国工业经济的快速发展,学者们越来越关注工业品营销实践中出现的亟待研究的课题。三、小结与研究展望
美帝国的崩溃电子书从国内外工业品营销文献的研究主题来看,整个国内文献表现出来的研究广度远不如国外,不同主题的中外研究关注度也有较大的差异。但是无论国内还是国外工业品营销情境下“关系”和“顾客行为”都是两个最为突出的研究主题,因此,在以后的研究中,可以尝试以“关系”和“顾客行为”作为工业品营销研究的两大支柱,进行理论概念模型构建;然后利用实证研究方法探索二者之间存在的联系与互相影响作用机理,既符合研究的逻辑,也与当前研究关注度、研究需求与趋势相一致。
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