考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；秩序边缘
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。
中兴u720A．利润 B．目标
C．销售 D．管理
3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。
A．控制环境 B．征服环境
C．改造环境 D．适应环境
4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。
A．人员 B．专业杂志
C．电视 D．公共关系
5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务
C．售中服务 D．无偿服务
6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。
A．无形性 B．同等性
C．异质性 D．易逝性
7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．定期性调研
8、同质性较高的产品，宜采用_________。
A．产品专业化 B．市场专业化
C．无差异营销 D．差异性营销
9、市场利基者发展的关键是实现_________。
A．多元化 B．避免竞争
C．紧密跟随 D．专业化
10、品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。
A．属性 B．特征
C．利益 D．名称
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用
C．市场需求 D．边际成本
12、消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。
A．密集分销 B．独家分销
C．选择分销 D．直销
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、顾客总价值包括_________。
A．商品品牌 B．服务价值
C．人员价值 D．产品价值
E．形象价值
2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。
A．本我 B．忘我
C．自我 D．超我
E．有我
3、属于产业市场细分变量的有_________。
A．社会阶层 B．行业
C．价值观念 D．地理位置
E．购买标准
4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略
C．维持策略 D．竞争策略
E．榨取策略
5、批发商主要有哪些类型？_________
A．商人批发商 B．经销商
C．经纪人或代理商 D．制造商销售办事处
E．仓储商店
6、市场营销部门的组织形式为_____________。
A．职能型组织 B．产品（品牌）管理型组织
C．产品／市场管理型组织 D．地区型组织
E．市场管理型组织
7、服务通常可运用_________来实现有形展示。
A．实体环境 B．企业文化
C．信息沟通 D．价格
E．企业精神
8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。
A．信息传递的双向性 B．推销目的的双重性
C．销售范围的广阔性 D．推销过程的灵活性
E．友谊、协作的长期性
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。
2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。
3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。
6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。
8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。
9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。
10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的_______________。
2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
3、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。
4、组织市场是以某种组织为_______________的购买者所构成的市场。
5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。
6、新产品在引入阶段可采用_______________营销战略。
7、市场利基者发展的关键是实现_______________。
8、品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、_______________和服务的一贯性的承诺。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场
2、信息
3、产品组合
曲艺表演4、批发
六、简答题（每小题6分，共24分。）
翼首草1、简答企业战略具有的特征。
2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
3、简述品牌策略的主要类型？
4、开展国际营销有哪些重要意义？
七、论述题（12分）
试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
八、案例分析（12分）
80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩胶卷曾占有国内彩胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红是中国的“乐凯”，黄是美国的“柯达”，绿是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国
市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。
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