罗志慧，王 宁
（广东机电职业技术学院 外语商务学院，广东 广州 515000）[摘要]基于乡村旅游产业数字化发展的趋势背景，归纳总结了国外乡村旅游产业发展及数字化现状，分析了我国乡
村旅游产业数字化发展背景，针对我国乡村旅游产业数字化存在的主要问题提出了相应发展对策，探讨乡村旅游产业数
字化的应用前景。
[关键词]乡村旅游；数字化；发展对策
[中图分类号]F592 [文献标识码]A
乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相
结合的新型产业。乡村旅游最早起始于欧洲，至今已有100多年的历史，欧美乡村旅游模式成熟，走上了规范发展的轨道。21世纪以来，随着互联网技术和移动应用技术的快速发展，乡村旅游逐步进入到数字化时代。国外乡村旅游数字化发展早，模式已成熟，有许多经验值得借鉴，比如欧美、日本、澳大利亚等国利用信息搜素、现代化服务、智能服务设施的优势，为乡村旅游发展提供了动力。乡村旅游产业数字化在我国发展时间短，但得益于近年来信息技术发展，尤其是智能手机普及，促使其增速发展。当前我国乡村旅游已进入“产业融合、规模经营、全域发展”的3.0时代，出现了乡村旅游产业聚集类的新业态，信息技术广泛应用的新局面。但我国乡村旅游产业数字化还存在明显短板，因此，借鉴国外乡村旅游产业数字化发展经验，以问题为导向，积极探索我国乡村旅游产业数字化发展策略，为促进我国乡村旅游持续稳定发展具有重要意义。
1 国外乡村旅游产业发展趋势及数字化过程
1.1 欧洲乡村旅游产业发展趋势及数字化过程
21世纪以来，数字化逐步成为欧洲乡村旅游产业发展趋势。2000年欧洲多国联合确立了“一体化乡村旅游”发展框架，促进了欧洲乡村旅游产业发展，为乡村旅游产业数字化奠定通信基础。在欧洲乡村旅游产业数字化发展过程中，法国、英国的发展具有重要借鉴意义。
法国乡村旅游发展规模大，销售网络完善，拥有系统的行业标准和规范，是“政府扶持”+“行业自治”的
发展模式，政府对乡村大量投资用于改善交通、通讯网络、水利、电力、教育等设施，并制定了乡村整治规划，旨在推动乡村经济发展和优化乡村设备，奠定了法国乡村旅游产业数字化的基础。随后，法国乡村旅游开始建立广泛的销售渠道，广大乡村旅游目的地积极建设自己的网站，让游客通过网络进行咨询和预定，形成了数字化的雏形。
英国的乡村旅游与城市化进程有关。90%以上的城市化率让英国人格外珍惜乡村，形成了独特的英国乡村旅游品牌特征。如田园风格，古堡复古风、生态农业等。英国乡村旅游依靠“经营者”+“协会”+“政府”模式发展。英国极其重视乡村旅游目的地网络营销，且发展已较为成熟，各类乡村旅游设置网站，提供服务便捷的预订服务，这些服务涵盖吃、住、行以及景点门票等多方面。
[收稿日期]2020-08-19
[基金项目]广东省教育厅普通高校人工智能和服务乡村振兴重点领域专项“智慧旅游背景下广东乡村旅游产业数字转型策略研究”（2019KZDZX2048）。[作者简介]罗志慧（1982—），女，湖南浏阳人，硕士，广东机电职业技术学院教师，研究方向：旅游管理、高职教学。
阿克毛事件
建设的美丽乡村和农民心目中想要的美丽村庄一致，保障农民的知情权、参与权、决策权、监督权，有效调动农民参与的积极性与热情，让村民成为美丽乡村建设过程中的主体。
4 结语
中国是一个发展中国家，农业农村农民问题一直是党和国家关心的头等大事。近年来各个地方都在大力开展美丽的农村建设，已经在很大程度上改变了落后的农村贫穷面貌。虽然美丽乡村在建设的过程中也取得了很大的成绩，但是也存在许多的问题需要解决。乡村旅游要根据所在地的资源进行整体规划，开发定位，打造合适的旅游生态体系，这样才能通过发展旅游业来振兴乡村。
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罗志慧，等：国内外乡村旅游产业数字化发展现状与发展对策
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乡村旅游农村经济与科技2020年第31卷第23期（总第499期）
1.2 美国乡村旅游产业发展及数字化现状
美国在产业体系、业态体系、服务体系、管理体系、营销体系、法律体系等多方面引领世界乡村旅游发展。其乡村旅游起源于19世纪，兴盛于上世纪70年代末，80年代初大发展，是城市化和工业高度发展双轮驱动模式共同推进。到 20 世纪末，乡村旅游逐步实现了数字化。目前，美国的乡村旅游产业数字化分为多个层级：在旅游销售及推荐方面，各地的乡村旅游地的相关网站、网页、广告层出不穷，详细地记录着乡村旅游的特征。其次是在 OTA网站逐步发展，Priceline、Hotel等基于C2B商业模式，为旅游者提供方便快捷的出行服务。再有网络发展，Facebook、Twitter等社交平台的流行也为乡村旅
游，特别是个体小农庄旅游的发展提供了新的机遇。美国媒体巨头Netflix、YouTube也通过短视频形式推广美国乡村旅游，一时间各地涌现出“藏在深闺”的小众冷门通过短视频向游客展示，成为网红景点，吸引着越来越多的游客关注。
2 我国乡村旅游产业发展趋势及数字化过程国内学者普遍认为我国乡村旅游兴起于1980年代末，其标志是1989年中国乡村旅游协会正式命名。2005 年，“互联网+乡村旅游”行动方案有效地推动了乡村旅游产业数字化发展，2020年中央一号文件提出推进“互联网+农业”，乡村旅游逐步进入到数字化发展时期。
2.1 建立了乡村旅游产业数字化的政策体系
我国乡村旅游产业数字化发展具有先天的制度优势，构建多级政策体系。在国家层面，党和国家高度重视“三农”问题，乡村振兴战略、旅游精准扶贫政策、数字乡村发展战略等一系列政策出台，构建了符合我国国情的乡村发展规划，积极推进了乡村旅游产业数字化。在省市层面，各省级政府也在国家战略基础上纷纷制定具体实施方案，各级地方政府也积极探索“互联网+乡村旅游”模式。如山东省、江苏省等地都制定了乡村旅游发展的数字化目标。这些政策体系为乡村旅游数字化建设提供了政策推力。
2.2 促进了乡村旅游网站推广策略逐步普及
门户网站是乡村旅游营销推广的主阵地，乡村旅游产业数字化发展主要表现在旅游网站的建立。我国各类乡村旅游地几乎都建立自己的旅游网站，打造了一批乡村旅游网络平台， 既介绍旅游特、推广旅游线路； 也开售门票、提供旅游接待服务。但这些旅游网站的建设存在内容同质化，在旅游线路规划和景区规划设计上，创新性缺乏，容易出现审美疲劳。 在客源竞争中，同质化建设内容大大降低游客体验感，价格成为重要的选择影响因素，不利于乡村旅游后续的持续发展。
2.3 实现了乡村旅游管理流程数字化
乡村旅游数字化既包括景区设施基础的数字化，也包括运维管理的数字化，这些以信息技术为基础的综合管理运行系统建设，为乡村旅游数字化发展提升了管理效能，降低了运营成本。景区设施基础与运维管理的数字化，相互依托，共同促进，为景区运维管理提供了安全高效的技术支撑。
2.4 促进了乡村旅游全产业链发展
乡村旅游数字化建设，利用信息技术手段和数字化管理平台，将原本分散无序、各自经营、独立运行的乡村旅游目的地串联起来，形成了管理高效、信息互通、优势互补的综合性管理系统，改变了现有的乡村旅游全产业链格局。通过乡村旅游数字化建设，各地有效地推进了乡村基础设施建设，如交通道路、网络通信、医疗卫生等方面，提高了乡村交通的通达性；确保了公共服务设施合理布局和均等化分配，促进了乡村旅游整体发展。
3 我国乡村旅游产业数字化存在的问题
3.1 本末倒置，乡村旅游数字化重结果轻过程
数字化是技术层面的发展，是提升乡村旅游的外在因素。而乡村旅游发展的内在动力是旅游需求和旅游目的地资源的匹配。但我国乡村旅游数字化发展过程中，乡村旅游供给者思想观念受到制约。一方面，一些经营者，并未完全理解数字化发展内涵及意义，过度重视数字化，出现了本末倒置现象，重结果轻过程。 造成了数字化与乡村性的割裂；另外一方面，一些经营者，虽然建立如网站、，缺乏数字化的基本认知，只得其形，不得要义，造成效果不佳。
3.2 受制于人，乡村旅游数字化专业管理人才不够
乡村旅游景区实施数字化管理，需要业务能力强的专业人才来运维管理。 当前，乡村旅游数字化管理水平与景区规划建设不匹配，探究其核心问题是专业管理人才缺乏，创新型网络信息管理人才稀少。一方面是乡村旅游本地就业人口素质不高，大多数人没有旅游信息化背景，无法承担网站维护、编辑推送等工作；另一方面，现阶段乡村旅游对人才吸引力不够，无法引进专业的信息技术人才，难以保障数字化基本运维。
3.3 资金有限，制约着乡村旅游数字化发展
建设资金不足是制约乡村旅游数字化建设的重要因素。乡村旅游数字化是一个动态发展过程，数字化需要大量资金投入，这些投入包括软硬件基础设施搭建、乡村旅游相关产业的数字化改造、景区数字化系统建设及运维、信息网络专业人才培养等，尤其是一些边远贫困山区的乡村旅游景区，基础设施及通信链路薄弱， 需要大量基础建设费用，一些乡村旅游目的即便能够募集到一定资金，但因无法短期实现盈利，获取相应收益，会造成后续资金不足，影响并制约乡村旅游数字化发展。
3.4 基础薄弱，制约着乡村旅游数字化发展
信息时代，网络升级更新迭代速度越发快。从3G智能化网络到5G万物互联的智慧网，我国城乡数字化鸿沟还依然存在。相比城镇区域，乡村信息化的基础仍然薄弱，无法满足云计算、物联网、VR技术、大数据、边缘计算等新技术对网络基础环境的需求。其次，当前大多数地方都未建立信息数据中
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乡村旅游
心，无法支撑整个乡村旅游数字化运维。
4 我国乡村旅游产业数字化建设的对策和建议
4.1 以需求为导向，建立适合自身发展的乡村旅游数字化平台
市场需求是乡村旅游数字化发展的目标。加大对乡村旅游产业数字化内容的宣贯，逐步转变乡村旅游经营者思想观念，解决对乡村旅游认知问题，不应一味求大，建设高大上的数字化平台；其次是需要归本固原，强调乡村旅游自身发展建设，应当依托乡村环境和资源的特点，结合游客对数字化系统的需求，坚持以需求为导向，抓住游客真正需求，使游客具有获得感，建立适合自身发展的乡村旅游数字化平台。
4.2 加强人才培养，搭建满足社会需求的乡村旅游数字化团队
首先，从源头抓，提高乡村旅游经营者自身素养，改变对乡村旅游数字化认知，重视数字化技术手段应用。其次，要注重本土信息网络技术人才培养，邀请专业教师开设信息技术课程，或利用公共教育平台，采用远程视频教学模式教授网络信息化课程，课程的设置应轻理论重实践，以应用维护为主要教学内容。再有，委托专业公司开展数字化运维服务，或者人才引进，鼓励具有专业背景的大学生到基层来发展乡村旅游，为稳定乡村旅游数字化发展建设提供人才保障。
4.3 加大资金投入，营造良好的乡村旅游数字化投资环境
政府引导，行业自治是国外乡村旅游主要的发展模式。作为管理者，政府应该强化自身职责，对乡村旅游数字化建设进行整体规划，出台标准，规范自身建设。加大对乡村旅游数字化建设的资金投入，充分利用社会集资，营造良好的商业投资环境，除了带动更多的金融资本与社会资本自发参与到数字
化建设中； 通过多种形式对外招商引资，引入PPP 模式等。
4.4 转换思想观念，提高民众对乡村旅游数字化建设的认识
数字化是乡村旅游的发展趋势，要对社会民众开展乡村旅游数字化的科普宣讲，要让民众主动打破陈旧观念和保守思想，逐步接纳数字化发展模式，乐于接受信息技术等知识的输入；同时还应开展创新展示乡村旅游业风采宣传平台，从需求端，满足人们对乡村旅游的便捷服务需求，在功能上完善数字化全方位服务。
4.5 加强基础建设，保持乡村旅游的乡土气息
提高乡村旅游数字化发展的前提是乡村数字化基础设施建设。4G时代，乡村旅游景区加强网络建设，在景区内实现无线WIFI的全覆盖，让游客在游玩中无时无刻感受到共享的快乐。5G时代到来，乡村旅游景点率先普及5G网络，让高性能的网络信号，更好地为游客提供万户互联的智慧服务。同时，要明确乡村旅游数字化真正起决定性的内在因素是景点本身固有的“乡村意象”，是开发的具有地方特、内容的丰富多样、体验式强的旅游产品。乡村旅游要凸显乡村自身的特，保留特有的乡土气息。
5 结语
本文通过梳理归纳国内外乡村旅游产业数字发展历程及现状特点，通过对比，出我国乡村旅游产业
数字化发展存在的问题，提出了改进建议及策略。同时认为数字化是乡村旅游发展趋势， 我国乡村旅游数字化应用前景广，如云计算与乡村旅游、AR技术与乡村旅游应用、视频流量与乡村旅游、景区数字化、GPS服务等。乡村旅游数字化扩大了乡村旅游影响；加快促进了农村电商、物流产业快速发展，实现了乡村数字化、可视化乡村旅游；还能带动乡村电子商务发展，如直播带货，网红经济等。
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