丝路视野
还原糖
约束机制陈 玮
（闽江学院海洋学院，福建 福州 350108）
【摘要】目前，网购市场趋向成熟，而在线评论也被越来越多的消费者发现、接受并使用，围绕在线评论对餐饮消费者购买决策的影响这一问题进行研究，分析了在线评论对消费者的影响因素。
【关键词】在线评论；餐饮消费者；购买决策
随着网络的普及，消费者在收集信息这一环节，越来越依赖网上的在线评论来确定所选择商品质量的好坏。越来越多的购买者喜欢在购买商品之前先看一下商品的评论，然后再做出购买决策，同时也愿意在网上分享自己的购买经验。对于餐饮企业的消费者同样如此，他们已经不再满足于网上所提供的商家的电话、地址、价格等，他们更期望了解顾客实实在在的就餐体验。在这种情况下，在线评论就显得尤为重要了。
一、在线评论对消费者的影响因素
王海鸰牵手根据相关文献整理得出在线评论的数量、长度、质量、形式、评论者的信誉以及在线评论的时效性对消费者购买决策都有较大的影响。
（一）在线评论的数量
消费者会有一个从众的心理，在线评论的数量越多，证明该商品得到了大多数消费者的喜爱，进而会有更多的消费者愿意购买此商品。而且，在线评论越多，消费者可以从评论中得到有用的信息越多。因此可以得出假设，在线评论的数量越多，消费者更倾向于购买该产品。
（二）在线评论的长度
一般来说，在线评论的内容长度越多，所表达的关于产品的信息越多，消费者在看评论时就可以得到更多的有用的信息。因此可以假设，在线评论的长度越长对消费者购买决策的影响越大，当评论内容是正面评价该产品或者服务时，消费者就更加倾向于购买该产品或者服务，相反，消费者可能会拒绝购买该产品。
（三）在线评论的形式
在线评论的形式，一般有好中差评、追评、晒图评论等。好评一般就是消费者购买产品后给予的满意的评价。差评就是关于该商品的负面信息，负面评论的数量要比正面评论更加显著地影响消费者的购
买决策。追加评论就是消费者做出第一次评论后，在使用该产品一段时间之后，再次做出的评论，追加的评论更加客观真实。晒图评论要比文字来的更加直观真实，消费者可以从图片中真切地感受到该产品的质量、使用效果等。因此，可以得出假设在线评论的形式正面影响消费者购买决策。
（四）在线评论的时效性
在线评论的时效性是关于消费者时间先后顺序而言。一般来说，最先发表的评论会被后面的评论所掩盖，不易被后续的消费者看到；而且，消费者在看评论时比较容易关注最新的评论，毕竟商家的商品是日益变化的。因此，可以的得出假设，消费者更愿意接受最新的评论。
（五）在线评论的质量
在线评论的质量是指消费者发表评论的客观程度和评论内容是否详细。一般来说，高质量的评论要比低质量的评论对消费者的影响更大。因此，可以得出假设，在线评论的质量越高，消费者越愿意接受，对消费者购买决策的影响越大。
（六）评论者的信誉
评论者的信誉是指该评论者的可靠性，不同网站显示评论者的信誉形式不同，一般用星级表示评论者的信誉。一般来说，消费者愿意相信那些信誉比较好的评论者所做出的评论。因此，可以得出假设，
在线评论评论者的信誉度的好坏影响消费者的购买决策。
二、基于网络平台下餐饮消费者的行为特征
（一）社会因素
餐饮消费者在做出购买决策之前会受到家人、朋友、同事的影响，在网络平台下，越来越多的消费者会依赖网友的评论来做出自己认为正确的购买决策。消费者在选择就餐餐厅时，除了朋友的介绍，更多是在网上搜索与自己想吃的有关的餐厅，然后再进行各种信息的筛选，最终做出购买决策。
（二）文化因素
餐饮消费者的购买决策受文化因素的影响。一个人在成长过程中形成的价值观、偏好都深深地影响着他的选择。在网络平台下，有些商家就是利用这个因素，在某个地区根据该地区的文化风俗，口味而量身打造一家属于该地区的特餐厅，并利用网络这个平台进行宣传，扩大其知名度。一些在外地的消费者会因为怀旧来就餐，而另一些消费者会因为好奇来尝试一下，如果体验的结果好，就会有一传十十传百的效果。
（三）心理因素光电脉搏传感器
在网络时代下，有些消费者没有购买计划，在看到网络评论后产生了购买动机，进而会有购买行为。随着手机网民的数量快速增长，人们随时随地在手机上搜索信息，加之，各类网站时不时跳出广告吸引消费者的眼球。餐饮消费者在好奇的心理驱动下，看到商家各类的商品信息或者促销活动，就会产生购买的动机。同时，一般线上的价格要比线下的低，这个因素更加大了消费者购买的欲望。
（四）个人因素
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消费者的购买决策受到个人性格的影响，大致可分为冲动型、想象型、习惯型、价格型、不定型。在网络时代下，特别是冲动型的消费者，当在网上看到某家餐厅的菜品，可能仅仅只是因为那个菜的颜而想要去就餐。对于价格型的消费者，当看到某个餐厅的促销活动，哪怕自己没有购买的需求，也可能选择合适的时间去就餐。与其他的需求相比，饮食需求是人类的最低需求，所以，对于饮食，大多数人不会吝啬，与其他的消费相比，更愿意在饮食上消费。
参考文献
十六大报告［1］李宏，喻葵，夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究［J］. 情报杂志,2011(05):202～207.
作者简介：陈玮（1975—），男，福建福州人，闽江学院海洋学院，讲师，研究方向：酒店餐饮管理方面的研究。
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