制造成了中国第一畅销书，同时也令中信出版社名声大震。 !!网络。这是一种新兴的传播媒介，其作用将会越来越凸显，宣传策划人员应对其加深理解并给予足够的重视。前面提到的《深入浅出"#$》一书之所以能够取得骄人的销售业绩，成为高端计算机图书市场上的品牌图书，与该书责任编辑在网络上所作的深入宣传有很大关系。而经过%&’()*%+,-./01国际水准洗礼的华章公司的骨干们，之所以能让机械工业出版社的计算机类图书在短时间内异军突起，改三足鼎立为四强争雄，对网络媒介的娴熟使用不能不说是其中的一个重要原因。此外，网络文学本身也可以成为打造畅销书的绝佳素材，如《第一次的亲密接触》及安妮宝贝的作品都是从网络文学演变成为畅销书的。
"!报刊。报纸对畅销书的推动作用，主要体现在小说连载和新闻的轰动效应上。小说的连载，可以吊人胃口，为打造畅销书铺平道路。当年人民文学出版社《廊桥遗梦》红火一时，靠的就是连载。在日益注重“话语权”的现代社会中，新闻对大众的引导日趋突出。在报纸及其他媒体掀起的新闻热浪中，及时地把图书推向市场，是打造品牌、培育畅销书的重要手段。世界图书出版公司打造“富爸爸”品牌的过程可以说是利用这类媒体进行立体营销宣传的典范之作。
出版社在作面向读者和面向流通领域的宣传活动时，设计并贯彻一个符合出版社经营理念、体现图书个性特征的营销标志，将会在今后的品牌竞争中显得越来越重要。目标市场上的消费者对营销标志的认同就等于对产品的认同、对出版社的认同。一旦营销标志设计并推广成功，则品牌就会成为产品的代名词，而品牌构成中的标志则成为识别品牌的最佳依据。
由于历史原因，中国出版业的图书市场营销意识总体而言还很薄弱，还未能真正建立起一套完善的和高质量的市场营销管理体系，更缺乏专业的图书营销人才，大多数出版发行单位依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性运作。要想通过市场营销培育出能够与国际品牌相抗衡的中国自己的出版品牌，中国出版业无疑还有一段很长的路要走。!
焦作工学院学术出版中心谢定均
摘要结合当前实际，对有关学术期刊出版增刊问题的一种观点进行了评论，指出学术期刊出版者在研究探讨学术期刊生存与发展问题时，务必要放远眼光，且必须摆脱“职称评定”之类的语境。
关键词学术期刊；增刊；理性思考新新理论第一页
关于学术期刊出版增刊的问题，以前偶尔有学术期刊出版的业内人士，从出版工作的角度，阐述其利弊得失，而最近几年，围绕学术期刊出版增刊问题的讨论开始多起来，特别是一些学术评价部门的人士，开始对国内近年来出版的增刊质量提出看法。值得注意的是，增刊问题目前已在每年一度的职称评定中有了体现。由于目前我国的职称评审中申报者发表若干学术论文一项是硬条件，所以有些评委会明令职称评审中发表在增刊的文章一律无效。面对这一情况，赞成者有之，反对者有之，使得学术 期刊出版增刊这一问题成了目前学术界一个不大不小的讨论“热点”。新近读到的文献［2］的观点，就代表了一部分学术期刊出版者的意见，但同样作为学
术期刊出版的业内之人，笔者却不能完全苟同。
文献［2］认为目前一些单位对增刊发表的文章
与正刊发表的文章未同等对待，即“不少单位对增刊
上发表的文章在评职称时不打分，不算数”，是一些
单位以偏概全的结果。笔者则认为，这样说显然未
能正视近年来国内学术期刊出版增刊的现实状况。
笔者曾协助一单位人事部门对申报职称人员申报材
料的论文一项进行审查，发现有个别参评人的十几
篇论文竟有345左右是发表在全国各地的“增刊”
或“专辑”（也是增刊性质）上的。笔者特别注意了这
些“增刊”，有的竟然厚重得几乎不像是杂志了；有的
将小得不能再小的“增刊”二字印在了封面的角落；
有的以“专辑”或“特刊”之名，行“增刊”之实，其目的
显然是为了照顾一些作者对刊物标示的“难言之
琦君隐”；有的一本增刊中就刊发同一作者的多篇文章。
尤其是笔者发现一本刊名非常严肃的学术性期刊的
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增刊，封面上居然不到“增刊”二字，而是醒目地印
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有“!"""#$”的字样，让人误以为这是!"""年的第$期，而在封底的最下方却印有“增刊准印证%%号”一行小字，可见，这个杂志社的编辑为了作者与自身的利益计，真是煞费苦心，竟连出版增刊的起码规定都不顾，使增刊成了地道的非法出版物。这类增刊由于是一些学术期刊编辑与一些作者基于各自利益的价值邂逅的产物，虽然也算是学术的子嗣，但因先天存在“学术良知”缺陷，因而只能是文化怪胎。我们不得不承认，近年来在物质至上的社会背景下学术界出现的浮躁之气，已经浸染了以“学术把关人”自居的学术期刊编辑界，他们甚至在一定程度上起到了“助纣为虐”的作用。笔者非常同意陈冠华等人的看法，即近年来“增刊编辑出版工作已达失控地步”［!］。显然，出现上述“不能同等对待”的情况并不是偶然的，应该说是相关部门对这种“恶疾”的自然回应。一些单位之所以这样做，并不是对“增刊”本身存在固有的偏见，而是大部分增刊论文的学术水平实在令人难以恭维，也就是说这“不算数”的做法是迫不得已而为之。正如文献［!］所言，虽然也发现有的增刊整体质量不俗，
“但这种情况毕竟是少数”。因此，从现实状况考虑，说一些单位决策部门以偏概全是不合适的，实际上是一些科技期刊编辑部自己将“增刊”置于了令人尴尬的境地。我们已经注意到，目前“不能同等对待”的已经不仅仅是“一些单位”了。
前文述及了由于不良文化生态环境所致的“不能同等对待”的原因，可能有些“形而上”的意味，那么在理
论上“同等对待”的公允性又如何呢？文献［&］认为应“同等对待”的主要理由有以下’个方面：一是杂志社是为了缓解因稿件过多而产生的对正刊的压力才出版增刊，是正刊的补充；二是增刊出版前的审批手续严格，认为“如此严格的审批程序，表明增刊应是正宗出版物，与正刊同样有效”；三是增刊有严谨的审稿制度及正常的编校程序，
“并不是因为是增刊就不审稿”，“也不是因为是增刊而马虎从事”。众所周知，目前的职称评定，评的是专业技术职务，就其本意来说，主要是对参评者学术研究能力的一种认定，因而职称评审部门看重的应是文章的学术水平，不必要也不可能去过多地关注、评判杂志的编辑出版水平。所以，虽然增刊因严格履行了审批手续而是“正宗”的出版物，但这增刊能否与正刊同样有效，说到底，还是要看人们能否对增刊论文的学术水平与正刊一样给予认可。作为科技期刊编辑，我们都清楚，对论文学术水平的评判，是编辑工
作的重中之重。由于论文的学术水平往往具有“潜在性”，评判起来非常复杂，是一项费时费力的“系统工程”，从这个意义上说，我们不能认为在增刊严格的审批手续中文章学术水平审查的结果是准确、真实及有效的。文献［&］认为杂志社是“采用出版增刊的办法来解决文稿积压过多、文章发表周期过长的问题”，笔者认为这种“文稿积压过多，文章发表周期过长”的问题，完全可以通过编辑来解决。编辑工作的一个重要特性就是选择，即从大量的来稿中选择那些适合刊物发表的稿件。在目前我国期刊管理制度下，印刷型期刊的容量是有限的，这就要求编辑在选择稿件的过程中，除了要评判稿件是否具
备了发表水平，还必须考虑一期刊物的容量问题，即所谓“预留稿”或“储备稿”要数量适当，这需要正确的选稿策略。对那些来稿量大，且稿源质量高的科技期刊来说，编辑就应优中选优，将那些未被选中的稿件及时退给作者，让作者另发表途径。一份期刊的稿源好，往往是由于这份期刊的权威性及名牌效应（有人也称其为马太效应），使其成了大部分作者的首选投稿刊物。而同一专业的刊物一般不止一种，所以，只要是稿件具备了发表水平，作者就完全可以到刊物发表，并不是非在这份刊物上发表不可。显然，在编辑操作层面上，即使对于一份稿源量大质优的期刊来说，文稿积压过多的问题也是可以解决的。当然，编辑不可能对那些“爱不释手”的稿件轻易放手，只不过对这类稿件，完全可以在正刊上发表，而不是非要通过出增刊来解决。笔者以为，有一个不争的事实，即目前从一份刊物的总体水平而言，增刊的水平必然比不上正刊的水平，对于作者来说，在增刊上发表文章比在正刊上发表要容易一些。因此，在我国目前的职称评定体制下，如果是像文献［&］所说的那样“同等对待”的话，必然有失职称评定的公允性，是不合适的。
另外，文献［&］指出：“应给增刊一个说法，不能让编辑同行们稀里糊涂、白白忙乎办增刊”，就是说如果给了增刊一个说法，即对增刊与正刊“同样对待”了（评职称时打分了，算数了），这样编辑同行们就不是“白忙乎”了，似乎学术期刊办增刊的目的仅仅就是为了作者用来评职称，这点是不能叫人完全同意的，至少它代表不了学术期刊出增刊目的的全部。为什么大部分的期刊要出增刊呢？这点已有很多人讨论过，它可能是为了处理积压的稿件；也可能如文献［&］所说的“将一次学术会议的论文或大的科研项目的中试、验收结果等集中出版，它们有很强的
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时效性，增刊在它的机动性中解决了部分出版难题，弥补了正刊的欠缺”；也可能是为评职称人员发表文章服务；当然也可能是为了创收的目的。科技期刊完全可以将出版增刊作为创收途径，作为改变办刊经费状况及改善期刊编辑的物质待遇。由于科技期刊编辑付出了劳动，从而获得一定的报酬，这是天经地义的事。显然，如果仅从前两个目的考虑，只要出了增刊，目的就自然达到了，就不是“白白忙乎”。事实上，即使单就创收目的来说，编辑是不是“白白忙乎办增刊”，也与是否给增刊一个说法无关。从目前大部分学术期刊的惯例来看，即使是全额拨款的期刊，出版增刊也是自负盈亏，为此编辑部在出版增刊前必然要从经济角度进行预算。从这个角度上讲，增刊只要办了，就不可能是白办，如果说确实需要一个说法的话，只能说在我国现行的职称评定制度下，有了这个说法后，一方面就能很好地达到上述第三个目的，另外这样一来学术期刊通过办增刊创收的渠道将会更畅通些。然而在现实情况中，除了少数期刊外，一些杂志社并不是确实有那么多的“够发表水平”的积压稿件而使编辑无所适从，所以一些杂志社并不是因有了较多的“够发表水平”的稿件才计划出增刊，而是要看有多少人所在的单位对增刊发表的论文与正刊发表的论文能“同等对待”，才办增刊的。这种将创收作为出版增刊的惟一目的的行为，是对科技期刊出版增刊目的的异化，而如文献［!］所说的“不少学术期刊争先恐后地多出快出增刊”，“每年增刊发稿量高出正刊几倍”的情况，则达到了这种异化的极致，其所带来的后果是非常严重的。可以认为，它在一定程度上影响了不能“同等对待”的决策。
文献［"］建议期刊管理部门制定一个对增刊所发文章与正刊所发文章同样对待的文件，并让它在全国各地都有效，从而解决增刊文章长期以来“不算数”的问题。照此，如果没有这样一个文件，增刊就会因其生存环境的恶化而无法存在。但是，文献［"］建议期刊管理部门发的这个文件，是以目前我国的职称评定制度为基础的，即目前这种职称评定制度（在这个制度中，申报者的学术论文往往占有绝对的分值比重。由于缺少一个真实、有效的论文学术水平的评价机制，很多情况下这个分值的大小往往取决于文章的数量，而不是质量）成了增刊生存的必要条件。这样一个结论，不能不引起我国科技期刊办
流氓是怎样炼成的刊者的深思，推而思之，如果我国科技期刊的生存就
维系在这个职称评定制度上的话，那么科技期刊的
生存空间能会有多大呢？文献［"］只讨论了对增刊
发表的文章要与正刊所发文章“同等对待”的问题，
实际上，在当前的职称评定工作中，对于正刊，也存
在对不同的期刊不能同等对待的问题。如各单位及
部门以自己的价值观对期刊进行了三六九等的分
级，级别不同，分值也不同。因这种等级认定存在着
的诸多不合理因素而导致的职称评定工作出现的不
公正等问题，已引起了人们的重视［#］。诚然，学术期
刊需要国家的政策扶持，但学术期刊的生存与发展
问题，仅仅靠政策层面上的一纸“应同等对待”之类
的文件就能从根本上得以解决吗？我们知道，由于
我国现行的职称评定体制与现代用人理念的错位及
其本身存在这样或那样的弊端，一些单位已经先走
一步，率先取消了职称评定。这是有效地配置人力
资源、激活人才潜能的必然选择，是大势所趋，而到
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了那时，我国学术期刊就真是到了“大厦将倾”的时
候了吗？当然不是。我们必须懂得，学术期刊的生
存与发展有它自己的规律性。从长远发展的观点
看，学术期刊的生存基础必须回归到它的本源，即它
应以传播学术信息、促进学术交流及推进科技成果
转化为生存目的，靠为信息用户提供最优质的服务
来不断地开拓自己的生存与发展空间。毫无疑问的
是，这种回归必然会使学术期刊出版增刊这一本是
顺理成章而在当前几成悖论的问题远离复杂化，同
时也使学术期刊的增刊到存在的真正理由，这一
点对增刊的出版乃至学术期刊总体的发展都是非常
重要的。有必要指出的是，学术期刊出版者在研究
探讨学术期刊生存与发展问题时，务必要放远眼光，
且必须摆脱“职称评定”之类的语境，尽可能多地诉
诸理性，这正是笔者写作此文的目的。
参考文献
"王经武，王娟，曹晓萍$科技期刊增刊发表的文章应与正刊同等对待［%］$编辑学报，!&&"，"#（’）：#()
!陈冠华，李鑫，杨利霞$学术期刊出版增刊存在的问题及其治理对策［%］$黄冈师范学院学报，"***，"*（(）：
+’—+,
#张维城$期刊等级评定反思［%］$编辑学报，!&&"，"#（(）：!((—!()!
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