广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 王亚忱
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试
广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意
不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：
1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意
2、语言的KISS原则
3、文案的长短原则
4、真实性原则（这是广告最基本的原则）
5、功利性原则
广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
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文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：
1、对广告信息进行合理组织
2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来
3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现
4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本
三、广告文案标题的写作
广告标题与广告语的区别与联系：
（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同
（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题
标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意
核心，让广告的创造性得以充分展现。标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题
四、广告文案正文的写作
短路容量正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、展现风格和营造氛围
正文的写作技巧：1、客观直陈式（事实式）2、主观表白式3、代言人式4、内心独白式5、对白式6、故事式7、证书式
正文诉求要求：1、解说详情、调理清晰2、突出重点，照应标题3、用词生动、简约易懂4、结合产品的特征及所处市场的不同时期
正文的内容：1、诉求重点2、诉求重点的支持点或深入解释3、行动号召
五、广告语及随文的写作
广告语写一般作原则（实例分析）：1、简洁凝练2、明白易懂3、朗朗上口4、新颖独特，富有情趣5、主题突出
广告语：又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛地反复使用
广告语写作的具体原则：
内容方面：1、不能以大话取胜2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）
文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美2、不能使用生僻的词语3、不能勉强追求对仗和押韵4、不能过多使用虚词
广告语撰写技巧：1、用感情传达信息2、巧妙借用双关语3、巧用关联4、恰当地使用口语、俗语
广告语易出现的问题：1、太过于恶俗2、诉求点不突出或诉求点太多3、违背语法，不合规范4、缺乏个性
六、广告文案写作的修辞技巧
广告文案修辞技巧（实例分析：牧童遥指杏花村）：使用中常连用、兼用、套用（语义修辞格）：比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、
（语态修辞格）：排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连aac
修辞在广告文案中的作用：
1、使广告语言简洁凝练，朗朗上口
2、广告语言生动幽默，趣味无穷
3、使广告语言情感丰富，魅力尽现
七、广告文案的修改（不考）
八、广播、电视广告文案的写作
广播、电视、（平面）广告文案的特点
广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；
注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。
广播文案（实例分析）：
有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要
素。它必须具备如下特点：
（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。
（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。
（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。
（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。
南京工业大学学报电视广告文案的特点：1、视觉化写作2、尽量用视觉图像表达3、注重试听结合4、把核心部分写作5、突出品牌个性与形象6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众7、采用醒目而切题的开头8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感
九、系列广告文案和长文案写作
系列广告文案：在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，同类媒体的集中刊播，广告信息相同或者紧密相关的两个以上的广告文案形式。
系列广告文案的特征：系列的完整性、内容的关联性、风格的一致性、结构的相似性、部分的均衡性、表现的变化性
软文广告：软文广告是指广告主按照版面或者字数计费，以新闻报道式的口吻和主要以文字形式在媒体（主要是报纸、杂志等平面媒体）发布的传播其产品、品牌、活动或者企业形象的，广告特征不明显的广告。
软文广告的优点：商业味道相对较淡、可信程度高、信息量较大、时效性较强、广告投入成本较低。
软文广告的写作技巧：1、提前做好软文广告计划2、给软文拟一个新闻标题3、用新闻体组织正文结构4、善于运用新闻惯用词汇5、广告信息要巧妙地融合6、遵循新闻排版风格设计7、发布时和新闻粘
在一起8、媒体公关工作必不可少
软文广告文案写作原则：
1、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度
凝练的概括。广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。
2、软文广告的主题必须要高度明确、集中。
3、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。
4、撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择
不同的撰写方法与策略。
长文案的表现手法：故事型、产品剖析型、评论型、通讯型、知识型、娱乐型
长文案的写作技巧：1、适时分段并增设小标题2、长短句搭配，增强节奏感3、调理清晰，恰当分列材料
十、平面广告文案的写作
平面广告文案（选择、判断）：报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的写作特征。nc患者
报纸优势：1、覆盖面广，读者广泛2、费用低廉，制作方便3、阅读自由，便于查存缺陷：1、影响时间短2、有效阅读率低3、印刷质量欠佳
报纸广告文案写作考虑因素：1、要研究广告版面的大小2、研究广告位置的排放3、要讲究情境配合，与版面内容对应。
报纸广告文案注意事项：
1、一气呵成把事情说清楚
2、让每句话读起来都津津有味
3、删除可有可无的废话
4、大声朗读给同事或客户听
5、发挥自身的优势和特长：（1）、充分发挥文字语言的优势（2）理顺与图案的搭配
关系（3）表现条件与内容策划（注目、单纯、循序、焦点、关联）
杂志优势：1、有相对稳定的读者2、可反复阅读3、印刷精美，可读性强4、有较强的保留价值5、影响范围广
缺陷：1、出版周期长，时效性差2、制作复杂，费用较高
杂志广告语言的独特性：
（1）对象化：语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。
（2）个性化：语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合，令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。
（3）专业化：在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。
DM广告的特点：1、目标受众的针对性2、广告时间的持续性3、广告形式的灵活性4、广告效果的直接性和稳定性5、具有可测定性6、具有隐蔽性7、彩精美、印刷精良
DM广告文案写作要点：
1、用亲切的语气，拉近与诉求对象的距离
2、提供详尽的利益信息
3、有足够的力量吸引诉求对象读完文案：引起注意、产生兴趣（提问、重复某些词、
恰当的幽默、不失时机地鼓励客户、尽量用小标题）、诱发愿望、鼓励行动
4、用简单明了的语言
5、不要怕长文案
6、提供多种反馈途径
户外广告的特点：1、宣传效果直接，适应范围广2、设计制作机动灵活，时效快，传播速度高3、创意空间大，有利于创立知名度
户外广告的写作要点（提供实例证明）：1传达单纯的广告信息2、文案尽量简短而精炼3、配合图画，画龙点睛
课外考点：房地产广告分析，分类广告写作要点
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