互联⽹⼴告的思考与实践总结
编辑导语：⼴告变现是各⼤互联⽹公司⾸选的⽅式，随着产品和技术的进步，在线⼴告覆盖的场景越来愈多，决策越来越实时，对受众的影响也逐渐从认知传递不断进化到产品解释，再到最终决策。这篇⽂章主要讲的是作者对互联⽹⼴告的⼀些思考与实践总结，感兴趣的盆友⼀起来看看吧。 ⼴告变现是各⼤互联⽹公司⾸选的⽅式，随着产品和技术的进步，在线⼴告覆盖的场景越来愈多，决策越来越实时，对受众的影响也逐渐从认知传递不断进化到产品解释，再到最终决策。
随着越来越多⼈将越来越多的⽣活、⼯作场景迁移到线上，以及越来越多公司业务流程的数字化和线上化，线上对⼯作和⽣活的覆盖和渗透⼀定会越来越⼴越来越深，在线营销市场必然会不断增长，数据和技术在其中发挥的作⽤也⼀定会越来越强⼤。 ⼀、如何提⾼媒体⽅的⼴告收⼊
⼴告是通过发挥互联⽹的媒体效应，将曝光资源充分进⾏变现，所以ecpm是整个⼴告系统优化的核⼼。
⼴告产品的收⼊可以按照如下公式进⾏拆解：
收⼊=曝光量*ecpm=曝光量*商业填充率*转化率*售价
影响ecpm的因素很多，每⼀家公司都需要针对⾃⼰的业务情况进⾏分析，定位到真正的问题，然后采⽤相对应的解决办法。 解决的过程绝对不是单点的，⽽是需要上游商拓，中间产品和策略设计，下游客户服务共同合作提升的⼀套系统。 在整个⼴告产品设计和提升的过程中，千万不要认为有流量就有⼴告主，⼀定要清楚⾃⼰是在整个在线营销市场的供给⽅中竞争，要思考清楚以下问题： 1.我服务哪个⾏业的客户？
2.我的产品形态是什么？
3.相⽐其他的流量平台，我争夺⼴告主预算的核⼼竞争⼒是什么？itshidden
根据以往经验，针对不同的提升⽬标整理了相对应的解决⼿段，以及对应的产品/系统/功能：
1. 提升总曝光量
top300（1）⼿段
•⽤卓越的⽤户体验促进⾃然流量的增长
•外采流量
•合作联盟流量
（2）相关产品/系统/功能
•⽤户产品
沈阳联合产权交易所
•外采DSP
2. 提升商业填充率
（1）⼿段
提升客户量：
商拓端拓展更多客户，产品端通过更优秀的产品更好的推⼴效果来吸引更多⽤户。
流量采买标签的合理设置：
需要时刻关注标签的流量覆盖情况，以及每个标签的pvr和asn。
在搜索场景下，由于标签通常就是搜索词，所以需要进⾏拓词和宽泛匹配，近义词、错误词的纠正等，⽬的都是让长尾流量可以获得更多的售卖机会。
建⽴多层次的售卖机制，考虑多种变现路径，将流量分级售卖：
最优质的流量可以通过合约等⽅式卖给最有价值的⼴告主，实现充分的溢价，然后可以通过⾃营竞价⽹络卖给⾃有客户，剩余流量还能选择接⼊联盟或者计⼊RTB实时竞价接⼝。
层层售卖的机制可以使得流量充分地商业化，但是这个过程中需要媒体⽅的计算能⼒⾮常强，能够进⾏复杂的实时线上流量分配和ecpm预估。
这个过程中如果对接联盟，需要考虑⼴告的形态，如果是原⽣⼴告，或者商品⼴告，需要联盟⼴告主的素材能够在⾃⼰的平台上展⽰的话，要看底层参数是否⼀致通⽤。
（2）相关产品/系统/功能
•⼴告效率监控平台
•标签管理系统
•SSP产品，能够通过界⾯⼈⼯操作，也能够提供标准API进⾏程序采买
•投放和⼴告策略管理
3. 提⾼商业流量转化率
（1）⼿段
CPT或者CPM⽅式计费的⼴告：
不稳定的特里罗安
主要考验流量规模和质量，对于后续环节的点击率/转化率预估能⼒要求不⾼。
CPCCPACPL⽅式计费的⼴告：
媒体需要预估点击率/转化率，⽽且越往后的环节对数据的深度、处理能⼒要求越⾼。
从商业化的⾓度，还需要结合⼴告主的出价，按照ecpm最优来完成流量分配。
对于CPA和CPL类型的⼴告，可以通过优秀的前端设计巧妙地缩短转化路径，⽐如淘宝的推荐流量就将收藏、加购、购买等⾏为从详情页提前到了列表页，不经过click就能完成后续的转化。
（2）相关产品/系统/功能
•⼴告排期系统
•点击率/转化率预估模型
4. 提⾼流量售价
（1）⼿段
直接提升底价：
底价管理是⼴告系统很重要的⼀个部分，既保证市场的活⼒⼜维护媒体的利益
增加客户量，提升竞争程度：
•产品侧：需要产品有良好的⼝碑，实实在在为客户提供营销价值，要对每个⾏业的⼴告主营销路径和营销诉求做深⼊充分的调研。
辽宁石油化工大学学报
•销售侧：有很好的开拓能⼒和产品理解能⼒才能实现客户的稳步增长。
•客户运营侧：团队能够基于产品矩阵给客户提供最优的解决⽅案，持续留住客户并提升客户ARPU值。
发挥数据的溢价能⼒：
对于推荐场景的流量，需要加⼯更加精准有转化潜⼒的标签。
售卖机制的设计：
流量是按照CPM、CPC、CPA还是CPS计费，对于整体的收益有很⼤影响，其实主要的决定因素就是哪⼀⽅承担相关的转化率和转化价值预估的效率更⾼，成本更低，哪⼀⽅就可以获得额外的收益。
现在很多平台才⽤的oCPM或者oCPC的付费⽅式被很多⼴告主接受，媒体也因此获得了更多的数据，这是⼀种⾮常聪明的解决办法，媒体不承担数据优化过程的风险，后续⼴告主可以享受到更优质的转化。
提⾼⼴告的增值价值：
优化⼴告的样式，使得更吸引眼球，更具有互动性，从⽽提升转化效率，很多时候新的⼴告样式总能获得⼴告主的买单。
我们看到的⼴告样式也从⽂字链——图⽚——动态flash——视频——3D——VR等⼀步步进化，⼴告从单⼀的输出变为⽤户和⼴告主之间的互动，能够传递的信息更加丰富，能够收集到的数据也更丰富。
⼴告样式的优化也使得在线⼴告逐步实现品效合⼀的营销效果，更有效地推进⽤户的决策过程。
提升⼴告数据的后续利⽤价值也是促进⼴告增值的⼿段，⼴告主可以通过⼴告投放的数据分析更深⼊地了解⾃⼰的客户，得到产品的反馈，了解产品的后续规划⽅向，还能⽤于再营销，就是⼴告数据价值的变现。
（2）相关产品/系统/功能
•底价管理与预估
•销售CRM系统（在线营销、线索分级、线索分配、销售漏⽃管理、销售业绩管理等）
•客户管理CRM系统（客户数据管理、客户分配、使⽤监测、运营⼈员管理系统等）
•标签挖掘与管理
•⼴告样式设计
•增值数据产品
•动态素材管理
⼆、搭建流效率监测体系，数据驱动收益增长
互联⽹⼴告是对数据充分应⽤的产品，所有的优化都要以数据为依据形成闭环。
以下是⼴告产品的效率监测框架，核⼼就是获取到各种重要维度上的效率指标，通过这⼀套指标来驱动增长。
指标体系需要规划维度和指标，以及统计⼝径：
1. 维度
主要包括渠道、端、设备、产品、标签、创意类型、⼴告单元等，后续需要根据这些维度的效率统计来判断优化⽅向。
如下是⾕歌adsense后台为媒体⽅提供的数据报表后台截图：
2. 指标
1.总请求pv
2.商业请求pv
3.pvr(商业请求/总请求）
4.商业曝光量
5.商业点击量
6.asn(商业曝光量/商业请求PV)
连轧
<(商业点击量/商业曝光量）
8.落地页到达量
9.到达率（l落地页）
10.后续转化量(收藏、加购、电话、私信、下单、⽀付）
11.…
3. 搭建这⼀套体系的过程会⾯临如下难点
（1）数据参数的规划和收集
数据参数如何记录，如何上报，以及⽇志的上报格式都⾮常重要，需要准确有扩展性。
针对同样的事件需要使⽤同⼀个事件ID，并且规划好通⽤参数，⼀些业务需要的额外参数可以另外补充。（2）数据的归因
归因有2种⽅式：
直接带参：
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
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