目 录
一、凡客诚品简介..............................2
(一)、网站背景...............................2
(二)、企业文化...............................3
(三)、VANCL荣誉榜............................3
二、盈利模式及商业模式分析....................4
(一)、凡客盈利模式及商业模式——“微创新”...4
(二)、运营模式...............................5
(三)、网络直销模式...........................5 三、经营模式分析..............................5
（一）、目标客户...............................5
(二)、产品服务...............................6 （三）、经营渠道...............................6
四、凡客诚品的营销策略分析....................6 (一)、网络营销搜索引擎广告...................6
1、搜索引擎广告..............................6
2、网络媒体推广..............................7
3、网络广告联盟..............................7
4、销营..............................8
(二)、互动营销...............................8
1、博客话题..................................9
2、凡客达人..................................9
3、微博活动..................................9
（三）、体验营销...............................9
1、“当场试穿”服务...........................9
2、“快递盲区时段送货“服务...................9
(四)、跨界营销..............................10
1、“联手苏宁”..............................10
2、“携手完美时空”..........................10
3、“联姻麦当劳”............................10
(五)、公益营销..............................10
（六）、会员制体系营销........................10
（七）、凡客团的助力..........................10
五、总结和建议..............................11
参考文献....................................11
凡客诚品的营销战略分析
内容提要：从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久仅以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。凡客的创始人陈年甚至定下目标，要在未来两年内实现销售额破百亿，凡客的发展速度确实超乎人的想象。不过，凡客最特别的地方却并非它的成长速度，它那种相对于其它公司的特别的营销策略才是它成功的关键。尽管如今的凡客仍缺乏一定的时间积淀，核心竞争力也不够强势，但是其行之有效的营销方式还是十分值得我们探讨和借鉴的。 关键词:凡客诚品 发展状况 经营模式 营销模式
一 、凡客诚品简介
（一）、网站背景
凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。
如下中国B2C网络购物市场交易规模图
（二）、企业文化
诚信：VANCL品牌理念的核心价值。
坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。
任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。
务实：VANCL为人做事的行为准则。
不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。
不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。
创新：VANCL高速成长的坚实保证。
不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩
每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
（三）、VANCL荣誉榜
2013年01月 凡客诚品“无所畏”系列品牌营销方案，获得DCCI互联网数据中心颁发的2012年度金营销大奖-氧化锡年度最佳电子商务营销创新大奖。
2012年12月 凡客诚品当选胡润百富榜2012 全国最具价值民营网络零售品牌五强，全国最具价值民营品牌百强
2012年11月 凡客诚品获由零点研究咨询集团颁发的零点民声金铃奖——“用户之声企业奖之“金铃.扬”奖”
2012年11月 凡客击败戴尔 获2012最佳电子商务物流奖
2012年08月 由中国电子商务协会、中国网络零售百强评审委员会评选，凡客诚品获得“年度最受欢迎服装服饰类商城”、“年度最受欢迎商城品”称号。牌
2012年07月 由中国最佳客户服务评选组委会评选，凡客诚品当选“中国最佳客户服务中心”、“中国最佳服务管理奖”
2012年03月 凡客诚品获艾瑞咨询颁发“2011年度互联网人士最喜爱的电子商务品牌”
2012年03月 凡客诚品当选《商界》传媒评选的“中国时尚品牌100强”
2012年03月 陈年获《第一财经周刊》2012中国商业创新50人企业创新者
二、盈利模式及商业模式分析
VANCL是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。
VANCL从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。VANCL在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。
陈学祥
（一）、凡客盈利及商业模式——“微创新以柔克刚作文”
凡客诚品虽然创办只有短短的三年多时间，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都由凡客诚品所创新设立。 “30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的最核心客户体验，以微创新为手段，以客户体验为服务目标，凡客诚品以远高于业界的速度在成长。针对线上卖的每类商品，凡客诚品几乎都有对应的不同商品内包装，从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等共有十多个不同款式，仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋这几类的不同。凡客诚品不断从多个层面的“微创新”石油信息来提升用户体验，譬如：网络营销的全方位覆盖;29元印花T恤、59元帆布鞋、以及丝袜、防寒服等产品线的不断扩展;“当面验货，无条件试穿2012nba中国赛”以及“雷诺护垫
商品质量问题，30天内无条件退换货”的服务承诺。 （二）、运营模式
作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电
子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCL却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。
（三）、网络直销的模式
网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。
三、经营模式分析
（一）、目标客户
坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。
另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
（二）、产品服务
在凡客购物，最大的好处就是简单易选，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。
（三）、营销渠道
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。
四、凡客诚品的营销策略分析
（一）、网络营销搜索引擎广告
1、搜索引擎广告
凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方式
2、网络媒体推广
从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。
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