话题与话语的渐变与切换
上海大学影视学院广告学系 许正林 薛敏芝
摘要：
“新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了西方广告学术研究三个最为重要的情景要素。在它们的影响下，西方广告学术研究的话题和话语发生着变化和切换。“植入式广告”、“口碑传播”在新媒体环境中具有新的话题价值，“数字媒体和数字广告”的发展促使“新媒体广告规制”研究成为必然的诉求，同时也促使“广告效果”、“消费者”和“国际广告“等研究领域，迸发出更多新的话题。在它们的影响下，西方广告学术研究的视野在拓展，亚太地区，特别是中国，引起更多西方学者的关注。 关键词： 西方广告 学术研究 新媒体 金融危机 全球化
“新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了2009年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要
的情景要素。检视这一年来西方广告学术研究的成果，其涉及的话题和话语，无不体现出这三个情景要素所具有的渗透力。本文选择植入式广告、网络口碑营销传播、数字媒体与数字广告、新媒体广告规制、跨媒体的广告效果、个体化的消费者、国际视野中的广告七个视点，主要以6份具有主导性的西方广告学术研究刊物：《广告学刊》、《广告研究》、《广告当前问题研究》、《国际广告学刊》、《互动广告学刊》以及《营销沟通学刊》，在2008-2009年 间所刊登的196篇学术论文为主体，将2009年作为时间切入点，希期通过话题与话语的梳理，勾画出西方广告学术研究发展的最新脉络。 一、植入式广告的不断泛化
在6份期刊所登载的196篇学术论文中，尽管只有一篇《经济衰退中的广告研究》直接阐述了金融危机对广告产业的影响，但多达15篇涉及植入式广告的文章，从一个侧面可以看出金融危机的影响力，因为金融危机给金融、制造等行业造成重创的同时，往往给娱乐业带来更多的机会。WPP最新发布报告，2009年世界广告额出现5.5%负增长，但是根据PQ 媒体报告，植入式广告则增长迅速，2009年可达70成分亿美元。当然植入式广告发展迅猛有其更深层的原因——新媒体及其技术发展使传统广告运作方式日渐式微，因而广告的内容化、
情景化、娱乐化，或称“渗透性广告”，昭示着广告未来发展的一个方向，也是广告研究须关注之领域。
植入式广告的研究由来已久，但极其边缘化。用“Product Placemen”作为关键词在EBSCO数据库搜索，1999年之前，学术刊物上共登载28篇，最早的一篇是1964年发表于《营销研究》（Journal of Marketing Research）。作为一种广告样式，植入式广告最早出现在欧洲。在1896年上映的电影《洗衣日的瑞士一家》中不断出境的“阳光”牌肥皂，就实现了广告与娱乐的结合。传入美国，美国人则将其商业模式化。50年代好莱坞将其引入电影，成为其电影商业模式的一个组成部，使植入式广告盛极一时。植入式广告开始再度兴起是在十年前，至2005年前后几乎可以用“飙升”来形容其发展之迅猛，根据PQ 媒体发布的报告，当年植入式广告增长额为42.2%，关于植入式广告的研究论文数量随即大增。搜索EBSCO数据库，2000年至2004年学术刊物发表论文为40篇，2005年至2009年为76篇。短短十年，发表的学术论文数几乎是先前35年的5倍。
植入式广告研究的话题涉及三个方面：运作规律、效果研究以及道德规制。在下文将对广告规制研究作专门的介绍，因此在这部分着重从前两个话题来揭示2009年植入式广告研究的特征：
1.视频游戏等新介质的植入规律，以及产品、品牌植入的整合运作成为2009年运作规律研究新视点。
植入式广告运作规律即在各种媒体及其娱乐内容中如何进行产品或品牌植入的研究，比如：电视剧、电影、电视节目等。随着各种新媒体和新娱乐样式的出现，手机、网络、E-MAIL、电脑和网络游戏高行健，比如航海明、苏珊的《视频游戏、流程运作和选择：新媒体植入式广告探索》）, 杨亨利、王呈疏的《赛博空间的电脑游戏植入式广告》，2009年学者们延续着不同介质中广告与品牌植入运作规律的话题研究。比如查苏珊等学者在《娱乐媒体中的植入式广告》一文，运用社会交换理论探讨了在电视和电影中的植入式广告运行作的过程。通过对主流电影娱乐公司、跨国制作公司和整合营销公司的深入调研，文中总结了三种植入式广告的运作模式：侥幸型植入（serendipitous placements）, 机遇型植入（opportunistic placements从罗丹得到的启示）和计划型植入（planned placements）。伊迪斯·斯密特等在《当代品牌植入运作及其背后的产业》对荷兰电视台的电视节目进行了分析，揭示了一个现象，就是广告已经被作为内在的部分整合进电视节目之中，即节目的编辑内容与商业内容通过品牌植入的方式已融合在一起，因此对于这些电视节目而言，与其说是品牌植入（band placement），还不如说是品牌整合节目（brand integrated programes）。
2．文化因素被引入植入式广告效果的研究。
跟是其他广告形式一样，效果研究始终占据着广告研究的最大部分，植入式广告也是如此。2008-2009年6份西方主流广告刊物所刊登的15论文中有8篇涉及此话题的。广告效果研究其实就是对受众接受广告信息的反应检测，架构有效的检测标准是研究的重点，当然影响受众信息反应的因素也是这一话题的研究范畴。帕梅拉·迈尔斯·荷马在《植入式广告：植入类型和重复率对受众态度的影响》中，通过一系列的实证研究，探寻植入类型和重复率这两个因素对受众接收电影、电视媒体中产品与品牌信息后的态度影响。麦凯·托马斯在《电脑植入式广告对品牌态度和回忆的影响》中研究表明，特定品牌在电脑游戏中的出现，有助于提高消费者对该品牌的认知，因此电脑游戏植入式广告是提高消费者品牌回想率的有效途径，即使对品牌的非目标消费体也有效。2009年在这一话题研究的突破是学者们开始把文化因素引入植入效果的研究，马丁·艾森特在《跨文化研究：电影植入式广告的接受效果》中指出不同的文化对于电影中的产品或品牌植入的信息会产生不同接受效果，因为没有一个产品或品牌是中立的，都蕴含着文化因素。受众个人的道德、文化观念与产品、品牌的文化一致时，品牌信息较容易接受，反之则接受效果不佳。
二 、网络口碑营销传播
通过EBSCO数据库搜索，口碑广告研究的文章最早在1957年，罗伯特、布鲁克斯两位学者发表于美国《营销学刊》。以“口碑广告”（word of mouth advertising）作为关键词在EBSCO数据库搜索，发表在学术期刊的文章，1999年以前为73篇，2000-2004年为37篇，2005-2009年为110车险费率市场化改革篇。2005-2009年是2000-2004年的近3倍。传统的口碑广告因网络及通讯技术的发展而在当下显现出无限生机，对其研究也就成为热点。2009年口碑广告研究承袭口碑广告发展步伐的同时，主要涉及以下话题：
1、从口碑广告到网络口碑、网络口碑营销传播的话语切换
口碑传播是最古老的传播方式，随着网络的发展，在西方广告学术研究中渐渐出现了网络口碑(online word of mouth，简称OWOM)、电子口碑（electric word of mouth ,简称eWOM）、鼠碑(word of mouse)等新名词。但是在中国语境中经常出现的网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing，IWOM），在西方广告研究中很少见这个术语。本文采用网络口碑营销传播主要突显口碑广告在新媒体环境中功能的变化和作用的扩展。
2、关注网络环境下的口碑传播特征和营销价值
网络口碑研究关注消费者在网络环境下，如何通过网络的各种传播技术和平台，比如论坛、邮件列表、邮件、博客、视频、聊天等进行产品信息交流，以及企业如何运用网络口碑来传递产品信息、塑造品牌形象等。在《网络口碑传播平台如何影响消费者对产品评判》一文中，米拉里探讨了口碑传播的平台与消费者对所介绍商品的评判之间的关系，指出，在其他条件相同的情况下，出现在个人博客的商品介绍信息比非个人评价网络平台或品牌网站上出现的商品评价信息更能促使消费者把该信息传给给朋友。获得正面评价的商品，往往会有更多的消费者愿意将之推荐给朋友，但也有些消费者会不顾网络的，将商品推荐给朋友。
3．广告与网络口碑传播的关系探讨
广告与口碑传播的关系探讨一直是口碑广告研究的一个重点，以往的口碑广告研究往往从延续广告传播效果视角加以关注。凯勒费伊集团（Keller Fay Group）发表在《广告研究》上《广告在网络口碑中的作用》这份报告，探讨了网络环境下，广告对网络口碑传播效果的关系。报告指出消费者网络口碑传播的内容有20%是谈论广告上的商品。当有广告支持时，网络口碑传播的效果就提升，消费者会更乐意推荐该商品给朋友。产品品类不同，广
告对于网络口碑传播效果的支持性是不同的，根据凯勒费伊集团的这份报告，娱乐产品和服务广告对于网络口碑的支持性最强，达27%，其次是技术类的为26%，保健类产品或服务最小为15%。
4.网络口碑传播的动因研究
传统的口碑广告研究主要运用传播学中意见领袖及人际网络的理论，来探讨消费者所处的人际网络，如何对起其购买决策和品牌忠诚产生影响。比如EBSCO数据库中搜索到的较早关于口碑广告的论文《口碑广告在销售新产品的运用》，作者罗伯特、布鲁克斯提出通过分析消费者所处的人际网络，寻具有影响力的意见领袖来促进新产品的销售。随着网络发展进入Web2.0时代，网络的功能从单纯的信息分享转向人际交往，近年来FACEBOOK 47vcd等实名制社交网站的发展，可信度的增加使网络口碑更具营销价值，更多的学者运用人际网络和两级传播理论来探讨网络口碑传播的动因。在《社会影响模式与网络口碑》一文中，冈崎太郎假设人们进行网络口碑传播是满足自身的欲望（人体驱动因素）还是社会交往（体驱动因素）将受到社会身份、 动机（价值追求、社会发展和自我享受）、与生俱来对新奇的追求和意见领袖这四个因素的影响。通过调查发现相对于电脑上网者，手机上网者进行网络口碑传播的目的更倾向于社会交往、自身享受和社会身份的认知。
三、数字媒体与数字广告
数字媒体又被称作新媒体，佛罗里达州数字媒体产业协会“佛罗里达数字媒体联盟”将其定义为：“创造性地融合数字艺术、科学、技术用于人类的表达、沟通、社会交流和教育”数字媒体的出现，不仅增加了新媒体样式，还触及了电视、广播和报纸、杂志等传统媒介，消解了传统大众媒介各形态之间原有的界限，促使媒介“融合”也导致媒介“碎片化”，于此同时也催生了数字广告的诞生。数字广告是指通过运用数字技术制作通过各种数字媒体渠道传输的广告，它的发展始终与数字媒体如影随影，相伴相随，因此西方广告学术界关于数字广告的研究，也始终与数据媒体紧密相连，并随着数字媒体的发展而发展，其所涉及的研究话题主要有：
1. 数字媒体环境下的广告运行新规律。
史蒂芬•金在《数码时代广告发展框架》一文中指出，数字媒体赋予消费者是否、何时、何地、以何种方式接收信息的选择权，几乎无成本的信息发布权、传播权。从广告传播的角度，数字媒体的发展使企业与消费者之间信息博弈的天平由原来向企业一边倒，开始转向消费者，在这样的情境下，作者认为要重新确定广告发展的框架，即从以信息传播为目的
转向以传递价值为要旨，传播方式转从打扰型转向植入型或涉入型。
>张晞
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