对"病毒式广告"营销方式的探索研究
对"病毒式广告"营销方式的探索研究
全文：广告传播形式存有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、网络广告等等。当前，广告形式最新、覆盖面广、成本低、受众广为的广告形式就是“病毒式广告”，通俗的表述就是像是病毒一样传播广告。本文重点深入探讨了病毒式广告营销如何设计迎合公众特别注意的方式，以及病毒式广告营销所暗含的更广为的社会影响和须要特别注意的问题。 关键词：病毒式广告、网络、传播、规范
网络时代，“病毒”一词亦散发出无穷玩味。使企业的营销信息像是病毒一样，以小小资金投入即为赚取快速而广为的蔓延和流传，正是一些营销者的梦想。于是，“病毒式广告”即为病毒式广告营销这一对业界来说十分诱人的概念以求快速走红。根据市场调查公司onlinepublishersassociation的数据，每十个互联网用户中就存有七个看完在线视频，看完之后，存有30%的人会通过邮件和朋友互动这些视频。在观赏视频的人中，存有66%的人看见
了广告链接。其中，看见了广告的人中存有三分之一的人会回去出访导入广告的公司的网站，并且8%的人会存有出售行动。目前，“病毒式广告”在数字营销领域被尊为“圣杯”。
一、“病毒式广告”营销的定义及特点
锚 1.1“病毒式广告”营销的定义
“病毒式广告”营销能够以一个极具感染力的信息，首先获取第一批公众的注意，并激发起其兴趣再向他人主动传播，从而产生一传十、十传百的效果，滚雪球般将信息传播开来。它强调信息的自我复制能力，每一个被“捕获”的受众都可能成为自发的信息传递者，从而使营销信息像病毒一样呈几何级扩散，以较低的成本达成营销目标。而普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。网络不是中立和虚拟的，而是会通过网民的转贴、评论等互动行为，影响到现实的人。而传统的电视广告则不会有这个效果。
美国电子商务顾问ralphf.wilson博士曾明确提出“病毒式广告”营销的六个详细原则：第一，
提供更多有价值的产品或服务；第二，提供更多可以毫不费力的向他人传递信息的方式；第三，信息传达规模很难从小蔓延至非常大；第四，利用广泛的动机与犯罪行为；第五，利用现有的传播沟通网络；第六，利用他人的资源。①这六项原则实际上也归纳出来了病毒式营销不同于其他营销。
电脑病毒或生理病毒之所以令人骇惧，正是在于其强大、迅速的自我复制和扩散能力。而“病毒式广告”营销则是力图使其所推销的观念、概念等资讯成为具有这种自我复制和传播能力的“观念病毒”。要达到这一目标，则需触动公众的敏感神经，充分利用公众相互之间自发传递信息的社会网络，发掘出受众自身的传播潜力，“让大家告诉大家”。
1.2“病毒式广告”营销的特点
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1.费用低廉利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网论坛/email/qq”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。
2.传播高效率许多门户网/email/qq等互联网工具，都就是极具人气的，利用这些工具，能够快速使信息广泛传播开去。
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3.自愿传播在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受利者。比如腾讯qq，你一个人没办法用，你只能让更多的朋友知道这个产品，并与你一起使用这个产品，你才能最大化利用这个产品。所以，信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息。
二、“病毒式广告”的应用领域方式
2.1“病毒式广告”在网络上的传播
体验、互动、精准就是“病毒式广告”传播的关键核心。②网络环境自身所具备的一些独有个性恰好切合了“病毒式广告”传播的特点，例如开放性、互动性、低成本等，这使“病毒式广告”以求在网络环境下存活和发展。目前，现有研究大多从营销学角度针对网络环境下的病毒式营销展开的。如hotmail在建立之后1年半时间里，以最高的营销费用快速迎合了1200万登记注册用户，hotmail爆炸式的发展引起了业界对于病毒式营销的研究，一时间病毒式营销空前流行；然而，也存有研究者表示，网络环境下的“病毒式广告”已经没了效果③，因为现在的广告人言必表示“病毒式广告”，人们为了“病毒”而创作“病毒”的习惯轻微曲解了“病毒式广告”存有的价值和意义。
因此，面对网络社会的膨胀，面对“病毒式广告”的强大推力，如何在网络环境下更有效地规范和运用“病毒式广告”及其传播特质，取得更好的传播效果，是一个现实且重要的议题。
2.2为产品开办主题网站
可以为产品制作一个主题网站，整个网站即是一则富含众多信息的“病毒式广告”，受众同样只需要复制粘贴两个动作即可完成“病毒式”传播过程，还可以通过网页更加深入地了解该产品和服务，加深受众对品牌和产品的印象。网页上设置的交流区可以使广告投放者了解受众的需求，以及他们对于产品服务、广告宣传的意见反馈。如，新电影发布会专门制作宣传网页，观众可以通过浏览电影的了解更多的电影放映情况、演员、剧情以及一些相关的活动，并将网站分享给更多的网友，从而免费地为电影制作方做了广告宣传。由于这个过程极其容易实现，因此受众也乐于传播。例如七喜。他可以使关注七喜品牌的人们及时了解产品及产品病毒广告的最新动态。
活动的趣味性可以更大限度地调动受众的积极性。受众在参予主题活动的同时也可以与周围的朋友亲人互动。例如将广告制作成邀请函，通过参予活动者的留言，广告抵达了更
多的受众手中。貌似纯粹的邀请函，实质上就是广告商隐藏的商业广告；2021年6月，福特公司举行了福特福克斯杯“活得精彩”赛车活动。自召募已经开始，福特公司通过在土豆网、优酷等视频网站导入“人形赛车”主题广告，融合线下线上的活动，仅仅两个月的时间内就存有将近两万名嗜好赛车运动的消费者报名者参予赛车活动。④该主题广告通过随心所欲搞怪、富于创意设计的表现手法，取悦了年轻人的口味，通过网友的相互转发，接到了较好的宣传效果。
2.3“病毒式广告”在社区中的传播
大胆爱小心偷 社区论坛、bbs就是广告商导入广告最常回去的地方。每一个网络社区和bbs论坛都涌入着一有著相同嗜好、共同年龄层和文化知识结构的受众，他们可以对某一个话题产生共鸣，为崇尚某一个目标而一起不懈努力。受众难受社区、论坛里其他用户思想的病毒感染，别人的意见和见解可以影响他们的挑选犯罪行为。利用即时通信工具展开传播就是“病毒式广告”常用的传播方式，这较之网络社区、bbs的时效性相对而言很多。随着即时通信软件用户的不断扩大，人们已将其做为一种必要的日常联络手段。
“病毒式广告”依靠其精准的受众定位、迅捷的传播速度、低廉的广告投入以及多样的传
董泽平
播途径受到广告商的青睐，但也存在诸多亟待解决的问题。它虽有着成本小传播威力大的潜在效果，但如果运用不当，不仅可能会因未能触发公众对其感兴趣的敏感神经，从而无法实现受众对信息的主动再传播、无法达成病毒般传播扩散的效果，而且还可能弄巧成拙，甚至激怒公众，产生企业事先所无法预期的效果，给品牌带来负面效果。因此，应避免在网络环境下无节制地滥用“病毒式广告”及其传播链，建构更为良好的传播环境，维护和谐的广告秩序。（作者单位：东华大学）
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②周小艺：《病毒营销：买炸鸡，更是在斗鸡》，adpointer，2021年版，35页。
③胡戈：《病毒式网络广告思考――值得站长去借鉴》，新浪博客，2021-4-11。
④赵锐：《人形赛车的视频病毒扩散》，《现代广告》，2021年版，112页。
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