坠入魔法世界广 告 媒 介 研 究 复 习 要 点
宏观分类（媒体类别）：大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴网络媒体等，其中最大的类别为电波媒体与平面媒体，电波媒体包括电视与广播，平面媒体则以报纸与杂志为主。媒体类别划分的意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有所不同的选择，同时因传播特性的差异，在传播效果上也将有所不同。 微观分类（媒体载具）：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。在同一类别的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触体，在价格及风格上也各自不同。其意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。 2：媒介作业中的环境分析包括哪些方面的分析？
电视媒体、广播媒体、报纸媒体杂志媒体、户外媒体、其他媒体
3：什么是CDI、BDI，其高低不同所形成的四个区域对媒体投资的地理性策略有何指导？
CDI品类发展指数＝（品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（占有率/人口比率）×100
BDI气缸耗气量计算品牌发展指数＝（品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率）×100（销售率/人口比率）×100
评估：CDI以100为基准，表示特定地区的发展平均水平，CDI<100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌该区发展高于平均水平。
CDI与BDI：CDI可以解释为该市场的先天环境，而BDI则是品牌后天努力结果。
⑴高CDI、高BDI的市场。“金牛”类市场，品牌在这类市场将具有充分的获利空间。通常也是品牌获得来源，成为支持其他市场开发的根据地。
⑵高CDI、低BDI的市场。“问号”类市场，该市场品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。表示该市场消费者对品类的接受度较高，关键是出BDI低落的原因。
⑶低CDI、高BDI的市场，“明星”类市场，该市场品类发展低于平均值，但品牌的发展高于平均值，即品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。评估低CDI市场开发潜力时，必须先检视造成CDI低落的原因，如果是夕阳产业就不具长期投资价值。
⑷低CDI、低BDI的市场。“瘦狗”类市场，该市场品类及品牌发展皆低于平均值，最不具开发价值的市场。（处于衰退期的市场）
＃品牌在积极的行销态势时评估采用70％CDI与30％BDI；品牌在防守的行销态势下采用的30％的CDI与70％BDI。
当采取极端攻防品牌策略评估时，可以打破以上的比例。
4：什么是媒介评估？其媒介影响力大小来自哪些方面？
媒体评估指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在
媒体载具选择上的客观依据。媒介影响力大小来自两个方面：一个是量的方面，即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度；另一个方面为质的方面，即媒体载说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。
5：什么收视人口和收视率？收视率指标有何作用？
收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。
收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。（可分家庭和个人收视率）
6：什么是观众组合？其作用？
观众组合：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
作用：媒体经营上讲观众组成可以提供对原设定阶层准确度的评估，从检视的角度，了解一个节目既有观众组成状况，也可以提供节目制作的修正方向，以加强吸引既有的设定收视层（设定消费），或吸引其他收视（新消费者），提高收视率（即销售）。媒体使
用上讲由观众组合资讯也可以判断出该节目时归属于哪一个阶层，节目的归属代表的意义是观众的关心度与接触投入度。
7：印刷媒介的评估基础是什么？其含义？
印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。发行量是广告效果的的基础，阅读人口则是在刊物发行量基础下，经过传阅所产生的扩散效果。 发行量：刊物发行到读者手上的份数。（包括订阅、零售、赠阅三种）
阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。
8：户外媒介评估的角度？
①受众的角度：设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量。（以摄像机从能见的各角度在载具露出时间摄下经过的人，面孔正面朝向户外载具的总人数，即为该载具的接触人口，接触人口组合分析可以由街头抽样调查方式取得）
②媒体的角度：户外载具本身的形式及大小，即载具本身的被注意的能力。在评估上可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。
9：什么是千人成本？收视点成本？其实质是什么？
千人成本（CPM）：广告每接触1000人所需花费金额，计算方式：
收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额。
10：何为媒介的质？质化因素与量化因素有何差异？
所谓媒介的质指即使不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差异是，量化因素计算的是广度及成本效率，而质化指的是说服的深度及效果。
11：什么是接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性？
1、接触关注度：指的是当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心接触时高。
2、干扰环境：指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。（广告所占有媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占有比率超高，表示受众所受干扰度越高。）
3、编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。（载具本身的形象与地位）
①载具形象：载具本身存在于市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象（不的的风格如权威、轻松、高级、大众化的等。）
②载具地位：指特定的媒体载具在其类别里所占有的地位。（载具地位对广告效果的意义是，领导地位的载具对其视听众具有较大的影响力，将连带使在该载具出现的广告具有较大说服效果。
4、广告环境：指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。（它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内的广告量，而广告环境则是指载具内广告的质。）
＃对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之亦然。
5、相关性：指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
12：如何从消费的角度设定媒介的目标阶层？
①明确消费角的扮演 ②分清重级、中级、轻级消费者
13：媒介选择的要求？
①从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。
②从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。
③在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，再发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别、载具与单元皆尚未确定。
④在已经确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑，但如此作业程度则意味媒体类别选择被忽略，或媒体类型选择未经媒体
选择的策略性分析与思考。
14：影响媒介选择的因素是什么？中华会务网
①品类的关心度：对于品类关心度较低的品类，应将广告安排在高强制性的媒体，如电波媒体；品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，应将广告安排在低强制性的媒体，如印刷媒体。
②广告活动的类型：媒体本身对创意表现在声音与画面上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。
③品类相关性：载具内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上载具越有价值。除了从商品的表面归类直接判断媒体与品类的相关性外，还必须深入了解消费者需求与媒体接触的相关性。（香港脚药品与体育节目）
④品牌形象与个性：编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，也将影响广告效果的产出。
＃编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成或相容的载具对广告说服力具有加分效果（温馨家庭与保守传统品牌）
＃编辑或广告环境与品牌不相干，或甚至不相容，将有减分效果。（温馨家庭为品牌形象与外遇为内容的电视剧）
⑤创意的态势与语气：创意的态势与语气对媒体选择的影响，应选择与创意调子相切合的载具，以加强说服效果，而不应使用与创意调性冲突的载具，以避免创意所产生的效果被稀释。
⑥消费习性：消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。（自助旅行广告可以在影剧院投放）
又如保险广告可以考虑在深夜电视中投放。
⑦竞争态势等：竞争态势对媒体选择的意义是，面对竞争所应该采取的应对策略，评估品牌在媒体投资量上的把握度，采取直接对抗方式，以较小打击面针对核心媒体，采取投放量上的优势。
15：什么是总收视率，接触人次到达率？接触频率？
总收视点：GRP为所有播出档次收视率的总和（电波媒体）。
接触人次：指一个媒体排期计划所接触的总人次武林风中美对抗赛。
到达率：指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何广告至少一次的非重复性的人口比率。（净到达率）
接触频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。
16：什么是有效接触频率？不同的行销、创意及媒体状况在有效频率上有何差异？（重点媒体状况）
有效接触频率：是指对消费者达到广告诉求目的（point B）所需要的广告露出频率。
①行销要素：
行销因素 | 品类生命周期 | 品类关心度 | 新商品与既有商品 | 市场企图 | 市场占有率 | 品牌形象 |
所需频次 | 导入期：低；成长期：高 成熟期：更高；衰退期：低 | 关心度高：低 关心度低：高 | 新品：高 既有：低 | 企图强：高 企业保守：低 | 占有率高：低 占有率低：高 | 鲜明：低 模糊：高 |
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行销因素 | 忠诚度（自己是扩张型） | 忠诚度（自己是维持型） | 竞争压力 | 使用率、购买频率 | 商品对象阶层 |
所需频次 | 对手的忠诚度高：高 对手的忠诚度低：低 | 自己品牌的忠诚度高：低 自己品牌的忠诚度低：高 | 压力大：高 压力小：低 | 使用、购买频率高：低 石油信息使用、购买频率低：高 | 儿童：低 老年人：高 |
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②创意要素：
新广告活动 持续性活动 | 创意冲击力 | 讯息复杂度 | 创意单位大小 | 创意版本数量 | 广告角 |
新活动：高 既有活动：低 | 冲击力高：低 冲击力低：高 | 网络节点 复杂的：高 简单的：低 | 较大、较长：低 较小、较短：高 | 版本多：高 版本少：低 | 为建立知名度：低 为改变态度：高 |
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③媒体因素：
豫公网安备41160202000603
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