2006年第3季度，中国网络广告突破15亿人民币，综合门户、IT类、房产类、传统媒体类、博客类、互动社区类等各类型网站展开了激烈的竞争，广告形态持续创新，文字链广告、横幅广告、对联广告等传统广告形态与鼠标响应、视频广告、流媒体广告的组合成为热点，腾讯利用终端推广网站平台再次让人们看到了掌握用户终端的威力。汽车、房产、通信服务、金融服务等行业逐渐成为网络媒体广告投放的主要客户，改变了网络广告早期主要来自于网络服务的“同业投放”格局。 随着网络受众规模的成长和企业广告投放模式的转变，网络广告进入高速成长阶段。全球最大的广告公司WPP集团总裁斯瑞表示，“未来数年内网络广告将占20%左右的市场，传统广告空间日益受到挤压。”著名房地产商潘石屹放言“只投新媒体，SOHO最近施行的售房策略是，摒弃传统媒体广告战略，专门启用新媒体——网络直销，取得了不俗业绩”。新兴网络媒体的崛起和消费者媒体接触习惯态多样化的发展，使得现代营销面临着更具挑战性的市场环境和更为复杂多变的媒体生态。网络媒体、企业、广告公司、研究咨询公司需要密切关注行业和竞争对手营销新策略，更为精准的了解新兴网络媒体的挑战，启动更具创意的营销策略，塑造优势品牌。根据iTrend互动趋势营销顾问数字媒体研究中心针对中国大陆60个主流互联网网站的广告监测，按照刊例价进行计算，2006年7月中国网络广告市场规模达到了14.13亿元人民币，其中新闻综合类网站的市场份额最高，接近10亿人民币，其次是IT保险文化类、房产类、传统媒体类、地方区域类、财经类、游戏类、博客类和生活服务类。
按照投放次数进行计算，7月投放的各类网络广告数量达到了14.12万次，其中综合门户网站广告投放次数最多突破6万次，其次是IT类、传统媒体类、地方区域类、房产类、财经类、博客类、游戏类和生活服务类。房产类网络媒体虽然广告投放次数低于传统媒体类和地方区域类，但是在广告收入上却高于传统媒体类和地方区域类，显示房产类网络广告平均投放额较高。
中国网络媒体存在的问题分析
自从网络技术取得突破以来，中国网络媒体业虽然取得了巨大进步，但是，总体说来中国网络媒体业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。
1轴承油封．我国的网络媒体和国外相比，依然规模较小，实力较弱
我国网络媒体虽然在世界网络媒体发展之初就开始发展，经过10多年的高速发展，取得了巨大成就。但是由于我国经济发展水平相对滞后、传媒业市场不发达、网络基础设施相对落后等因素的制约，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体，其2006的营业规模分别是21.68亿元人民币、28亿元人民币和2.129亿美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元人民币。而Google仅去年第四季度总营收就达32亿美元，全球领先的在线交易平台ebay公司2006年全年合并净营业收入为60亿美元，合并净利润达到11亿美元。目前，ebay公司的PayPal注册账户总数为1.33亿，其2006年第四季度的总支付额为110亿美元，是我国2006年C2C电子商务交易规模（216亿元）的近4倍。ebay公司Skype业务2006年四季度的净营业收入达6600万美元，其注册用户数为1.71亿人。而我国传统媒体创办的网络媒体和西方发达国家
的差距更大，例如，华尔街日报的网络版2006年的收入达到几亿美金，而我国很多传统报业集团的网站的营业收入几乎为零。
当然，国外的网络媒体的规模是和国外的整体经济发展水平和整个传媒业市场规模相适应的。因此，只要假以时日，在良好的政策导向下，中国网络媒体业将随着我国传媒业市场的快速发展迎来自己的快速发展期，也必将做强做大。
2．网络媒体尤其是传统媒体创办的网络媒体尚未到真正的商业模式
我国网络媒体众多，但是真正到适合自己的商业模式的很少，即使现在已经相对成功的网络媒体，其网络广告的收入比例仍然比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是网游、无线增值业务等其他非广告业务。
网易的网游业务一直占其总收入的80％以上，盛大和九城的大致占90％以上，腾讯的网游也占20％以上。相对来说，新浪和搜狐的业务结构还相对合理，新浪2006年广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60％；搜狐2006年度总收入为1.34y亿美元，其中广告收入为9180万美元，非广告收入为4250万美元，广告收入占总收入的近70％。
从我国现有的网络媒体的收入结构来看，我国绝大多数的网络媒体还没有到适合其自身的商业模式和盈利途径。
引纸绳 3．城乡和东中西地区网络基础发展不平衡
发展相对均衡是媒体成功的重要条件，而我国目前的网络基础只有在一些中心城市相对较好，不仅存在城乡差距，还存在区域差距。
首先，在城乡差距方面。城镇网民普及率为20.2％，农村网民普及率为3.1％，城镇是农村的6.5倍；城镇的网民普及率的增长速度也快于农村；城镇网民的上网时间平均每周为18.0小时，农村为13.2小时，城镇是农村的1.5倍左右。
其次，在区域差距方面。东部网民普及率为15.7％，而中部和西部都为7.4％，网站建设和域名数量的差距更大；东部地区网民平均每周上网时间为17.4小时，中部地区网民平均每周上网时间为16.9小时，西部地区网民平均每周上网时间为15.1小时；东部地区网民平均每月上网接入费用为91.6元，中部地区网民平均每月上网接入费用为72.5元，西部地区网民平均每月上网接入费用为74.9元。uy444
4．中国传媒业与网络业市场秩序混乱
目前，中国传媒业与网络业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的稽核机构，各网络媒体的点击量和浏览量虽然是公开的，但是没有经过权威稽核机构的稽核，很难得到广告主的信任；第二，各网络媒体的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是网络媒体广告收入的刊例价，由于各网络媒体广告收入的打折比例大为不同，各网络企业的刊例价和实收价也相差悬殊，导致大家无法准确知道各网络媒体的真实广告收入；第三，存在着很多违规甚至违法的网络企业，使人们对网络企业的总体信任感大为降低，导致了网络业鱼目混珠，市场混乱。
5．随着知识产权保护的加强，会对网络媒体产生巨大负面影响
由于网络媒体现在没有采编权，其信息完全来源于传统媒体，在网络媒体的初期，很多信息基本上是廉价获得的，也有人戏称为“传统媒体的草白养了网络媒体的羊”。但是随着网络媒体的不断发展壮大和传统媒体的不断觉醒，特别是我国知识产权保护力度的不断加强，网络媒体从传统媒体获得信息资源的代价会越来越高，条件也会越来越苛刻，会给网络媒体带来巨大的负面影响。
6．国家对网络媒体的管理方式不尽合理
目前，我国对网络媒体的管理还是多头管理的方式，而且管理的方法和内容也不尽合理，主要表现为：一是没有一个统一的管理机构；二是网络媒体还没有采编权，没有自己的记者。而很多网络媒体就采取打擦边球的方式来应对；三是对不同的网站给予不同的权利，导致大家不在同一个平台上竞争。
7．网络媒体的广告效果还有待改进
网络媒体通过不断提高自身的水平，改进办网质量，大力提高广告效果。但是目前，受众和广告主对网络广告的信任感还不强，网络广告的效果还有待改进和加强。
8．传统媒体创办的网络媒体还存在诸多问题
随着网络业的快速发展，很多传统媒体也纷纷采取各种方式进入网络媒体，进行跨媒介扩张。但是由于对网络媒体的认识不够深刻，还存在诸多问题。
第一，进入网络媒体的目的不够明晰。现在很多传统媒体在进入网络媒体时，常常是无
目的的行动。例如，传统报业集团在进入网络媒体时，常常提出一些似是而非的概念，如“试水新媒体”、“报网互动”等，在提出的这些概念中，看不出真正目的是什么，如“试水新媒体”马绿家到底是为了获取新媒体的运营经验？是开拓新的事业空间？还是要寻新的商业模式？都不能得到明确的回答。再如“报网互动”，从字面上看，是利用新媒体为传统报纸服务的。该概念并没有提供新的商业模式，也不符合新媒体的自身特点和对新媒体有需求的客户的要求，如果这样去进入新媒体必将落得个“片甲不留”的可悲下场。更为可笑的是，现在有很多报业集团所创办的网站，常常以自己是报纸网站的前多少位来自居，如果自己清醒认识到这只是个概念的宣传而已还可以，如果自己真的相信了，那就是自己忽悠自己了。现在一些传统媒体看到很多新媒体的商业模式很好，就要求复制该模式，自己也创办相应的新媒体。殊不知“棒棒爷去开发高级软件系统”又岂能做得好？一是和自己的核心能力不匹配；二是这种商业模式不一定能扩大。如豆瓣网在利基市场上是一个很好的商业模式，但是这种商业模式很难放大。
第二，在进入网络媒体时，不按照网络媒体的特点和运作规律的要求来运营，而仍然采取传统媒体的操作模式。现在传统媒体在进入新事业时常常犯“照搬以往成功经验”的毛病。例如，很多报纸的网站基本上是报纸的电子版，即使有的做得好点，在采编上，也没
有按照网络技术和网络受众的需求来做。现在，网络媒体和传统媒体最大的区别在于受众的需求不同、技术要求不同和资本需求量不同。
第三，在广告、发行和管理上不适应网络媒体的要求。网络媒体有自身的运作规律，因此，传媒媒体在进入网络媒体时，一定要顺应该规律，无论在采编、发行、广告经营，还是管理上都要顺应新事业的需要。例如，在传统报业惯用的搞撒网式的广告经营方式就不能照搬到网络媒体、移动媒体和期刊上。
第四，传统媒体自有资金有限。网络媒体是需要大量资金的行业，由于传统媒体的自我积累不足，自有资金能力有限。在这种情况下，传统媒体就必须拓展资本通道，筹集到所需的大量资金。
第五，定位不准确。从广告主与受众的需求出发的基于市场化的定位是一个网络媒体能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数传统媒体兴办的网络媒体都或多或少地存在定位不准的问题。
9．国内优秀的网络媒体数量极少
维多利亚时代 目前，国内的网络媒体数量众多，但是比较有影响的网络媒体为数寥寥，如新浪、腾讯、网易、搜狐、百度、Google等，屈指可数。
大力发展网络媒体的对策建议
我国传媒业市场规模巨大，而且正处于快速成长期，生在其中的网络企业可以说有着巨大的发展机会，只要采取适当的政策，定能促进中国网络业健康发展、做优做强做大。
1．成立网监会，促进网络媒体的快速发展
网络业作为一个新兴的行业，需要培育和培养，而成立网监会将有助于网络媒体争取更好的外部发展空间，同时也有利于整顿网络业市场秩序，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。
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