一、本选题研究的目的及意义 （一）研究背景 随着近年来“国潮”一词在互联网上的逐渐流行，越来越多的消费者开始将目光转移到“国潮”上，从“国潮”产品的出现到国潮品牌的发展，再到国潮文化的崛起，中国传统文化与现代商业的结合不断给人们带来新的消费体验和感受。 Z世代（即“95后”“00后”）是指出生于1995年-2009年之间的年轻人，他们是互联网时代下成长起来的一代，他们追求个性、勇于表达、敢于创新，并乐于接受新事物。 随着中国经济的飞速发展以及居民消费水平的不断提升，中国逐渐成为全球最大消费市场，其中消费占比比较突出的就是Z世代的这一批年轻人体。作为大数据和互联网背景下成长起来的一代消费者，他们消费行为和态度已经有了明显的不同。相比于过去的消费者体，Z世代更加注重个人体验和服务的价值，而且其消费能力相对较强，并且有一定的家庭购买决策影响力。牙科手机 国潮文化产品的上市，很大一部分就是为了迎合Z世代，因此不管是站在商家的角度，还是社会学者的角度，研究二者之间的影响关系都是很有必要的。 基于以上研究背景和现状，本研究选择Z世代作为研究对象，探究其对国潮消费的态度和影响因素。在具体选题时，重点考虑了Z世代的消费特征和其对国潮产品的认可度，旨在探讨如何在国潮产品中加入符合Z世代优先考虑的体验和价值元素，以更好地满足消费者的需求，提升产品的市场竞争力。 （二）研究意义 1.理论意义 在Z世代和国潮文化这两个热门研究领域中，加强对二者之间关联的研究，有助于深入理解消费者的消费行为和态度背后的推动因素，更好地揭示中国消费市场的特征和趋势，为相关领域的深入研究提供有益参考。 2.现实意义 在当前竞争激烈的市场环境下，了解并把握消费者的消费特征和购买需求是企业开展市场营销活动所必须的前提。对于国潮品牌而言，Z世代是一个重要的消费体，探究其对于国潮产品的消费态度和影响因素，不仅可以深入了解消费者的需求，也可以显著提高品牌的知名度和美誉度。 本研究对于企业制定市场战略具有积极的推动作用，一方面，可以为企业提供Z世代消费者的消费特征和偏好等方面的重要参考，帮助企业调整产品结构和营销策略，更好地满足消费者需求；另一方面，在广泛宣传和推广国潮文化的同时，也有助于促进中华传统文化的保护和传承，培养国人的文化自信和民族自豪感。 （三）研究方法 1.文献分析法。通过大量阅读国内外关于Z世代消费者和国潮消费及二者影响关系方面的理论书籍和公开发表的论文、专著等，运用文献综述的方法，对与本研究课题相关的文献进行分析研究，并对研究课题进行一个系统性的分析思考。 2.访谈法。通过对被试者进行访谈，探讨其各个方面的情况，深入分析研究课题的内容，并得出具有普遍性的结论。 3.调查问卷法。问卷调查法是指将需要研究的题目分解为详尽的目录，后续编写形成一套简单、易于作答的问题清单，制作成为标准化的调查表，再对回收的问卷答案进行统计学处理，最终得出结论的研究方法。该方法适用于大规模抽样调查，获得足够的资料，从而掌握主体研究方向。 4.实证研究法 本文采用的是AIDMA消费行为模型，讨论国潮品牌在引起注意、吸引兴趣、促进理解、生成欲望、强化记忆、促成购买六个维度下对Z世代消费行为的影响变化，从而得出国潮品牌的营销建议。 二、文献综述 （一）关于Z世代消费体的研究概述 自2010年代起，随着“Z世代”不断成长和消费市场日益多元化，学界和业界对“Z世代”消费行为的研究也逐渐增加。在这个背景下，相关文献需要探讨“Z世代”对国潮消费态度以及影响因素。Audrius Juodzbalis（2018）发现，“Z世代”消费者的购买习惯受到多方面因素的影响，如品牌价值、品牌认知、品牌形象和产品质量等。同时，他们的消费行为也有着明显的年龄、性别和地区等差异。 于航等人（2023）通过对z世代消费者的消费行为展开问卷调查，发现他们的消费动机可以分为悦己型消费、社交型消费、人设型消费，他们的消费偏好有理智消费注重注重产品性价比，消费渠道多元化倾向线上购物，喜爱分享易被种草。通过以上研究，他们为老字号品牌的年轻化传播提出了一些策略，主要分为定位年轻化、内容年轻化和渠道形式年轻化。 郭一鸣、王阳（2023）通过研究Z世代的消费体，他们发现Z世代的生活方式具备一定的特点，例如与科技和互联网的关联度高、生活方式多元化、敢于发声、民族自豪感强烈等。通过分析他们在虚拟时尚领域的表现，得出他们消费心理因素：重视消费体验、为兴趣买单、品牌忠诚度较低、关注性价比。 杨思洁和陈璐（2022）在《面向我国Z世代消费者的营销策略研究》中也探讨了针对“Z世代”消费者的营销策略，强调了个性化、多样性和信息化等特点，以吸引和保持他们的兴趣和忠诚度。这也呼吁相关行业寻适合“Z世代”思维的市场营销策略，不断优化和更新自身的产品和服务。 综上所述，虽然研究“Z世代”消费行为已经有了一些成果，但要深入了解和把握他们的消费态度、决策和导向，仍需对其逐步进行深入跟踪和研究，以为相关行业发展提供科学的参考和指导。 （二）关于国潮品牌的研究概述 韩笑（2022）认为当下是引爆国潮消费的最佳时期，随着H&M碰瓷新疆棉花事件在网络发酵后，NIKE等多家非本土大牌被陆续爆出抵制新疆棉在其产品中的使用，极大引起了国内消费者抵制该品牌的情绪，本土品牌应势而出，接连涨停，这被视为是国产品牌“破局”的大好机会。他运用KANO模型,探析当下本土国潮品牌与服务性能和用户满意之间的非线性关系，并寻提升国潮品牌消费者满意度的关键要素，进而得出相应结论和提出相应对策，从而为提升本土品牌核心竞争力指明方向。 柳沙（2021）基于时尚心理学的相关概念和主要理论,结合国潮现象、消费数据和调研,诠释了国潮兴起背后的心理机制,主要包括:大国崛起与消费报国、建构神话与情怀消费、多元主义与自我定义、文化对抗与构建新中国风格。他认为，国潮是中国政治、经济、文化转型的集中体现,并终将逐步脱离求新求异的潮流风格,重塑为稳定的中国品牌的内涵和精神。 谢佳言（202）指出，国潮消费现象在国内的兴起，证明了消费者需求的多元化、潮流化和个性化需求。如今消费者的消费心理和消费行为也在不断地发生变化,快节奏的生活方式使得消费者花费在网络上的时间和精力进一步稀释和碎片化,为民族品牌形象塑造和形象传播带来了机遇和挑战。他以李宁品牌作为研究对象，分析了它在国潮消费语境下的诸多改变，最终得出结论，塑造和传播良好的民族品牌形象,是民族品牌目前发展的关键。 河北建筑工程学院图书馆宗祖盼、刘欣雨（2022）认为“国潮”作为一种符号文本和消费现象，其流行蕴含了一系列复杂的政治、经济、社会和文化因素。狭义的“国潮”是指蕴含中国文化、融合潮流元素、符合时代需求的国货品牌及其消费潮流，广义的“国潮”则脱离了实物载体，进而扩散到观念层面，指一种中国文化基因在符号生产及消费领域的复兴潮流，呈现为一种精神风貌。“国潮”的实现方式可归纳为“国的潮化”与“潮的国化”两种模式。“国的潮化”主要有时尚衍生、跨界营销、亚文化链接、科技赋能等路径，“潮的国化”表现为视觉上融入传统元素、设计上融入传统技艺、营销上融入传统故事、理念上融入传统精神等。 （三）Z世代与国潮消费的研究概述 王晓川、罗露平在（2020）指出，“Z世代”对“国潮”消费有着较强的认同感和购买欲望，并从信仰、文化和审美等方面影响了他们的购买决策。这表明“Z世代”对于传统文化产品的态度是值得关注的研究方向，并有可能成为相关产业开拓市场的重要引导。 王晓川;、罗露平（2021）为探究国潮现象内在机理,基于Z世代消费者视角,构建了一个有调节的中介效应模型。研究结果表明:民族文化自信与时尚文化倾向皆正向影响消费认同;消费认同在民族文化自信与购买意愿之间起到部分中介作用,而在时尚文化倾向与购买意愿之间具有完全中介效应;产品类型对国潮购买行为没有显著调节作用。 张海燕、鲁超楠（2022）认为，作为国潮品牌的主要消费体，Z世代有着全新的生活态度和消费理念。对于Z世代而言，消费不仅是物质精神需求的满足，更意味着个性表达和价值主张的实现，对国潮商品的选择即是对文化价值和文化意义的选择，其实质则是身份识别与社会认同的实现过程。因此，Z世代国潮消费过程天然地伴随着品牌消费与文化认同的相互作用以及文化认同的生产与再生产。研究发现，无论是从文化符号、文化身份以及文化价值的角度来看，还是从Z世代体对国潮品牌认知、情感倾向和行为偏好的综合测量来看，Z世代体都表现出了对国潮品牌和国潮文化的认同。 三、本选题研究的主要内容及写作大纲 （一）主要内容 本文旨在探究Z世代消费者对国潮消费的态度和影响因素，对国潮品牌营销策略进行研究，为国潮品牌的营销提供合理建议。 第一部分是绪论，主要包括研究背景、研究目的及意愿、文献综述、技术路线及创新点。 第二部分是概念界定和理论基础。主要包括对国潮、Z世代等概念的界定，以及对消费行为模型相关理论的介绍。 第三部分是Z世代消费行为现状和国潮消费现状分析，主要包括Z世代消费者的消费态度、消费心理、影响因素和国潮消费相关数据，并将二者结合，探讨他们对国潮的认知程度、购买力度、消费行为等方面的表现，并探讨不同人之间的差异。 第四部分研究设计，包括量表设计、问卷发放、数据处理、研究假设及模型构建。 第五部分是实证分析，包括信效度检验、描述性统计、相关性统计、线性回归、结果分析。 第六部分是结论与讨论，包括对前文研究结果的讨论、探讨国潮品牌营销策略（从品牌塑造、产品设计、渠道建设等方面提出创新的建议）、本研究的不足及展望。 （二）论文大纲 一、绪论 （一）研究背景 （二）研究目的及意义 （三）文献综述 （四）技术路线及创新点 二、概念界定及理论基础 （一）概念界定 情感与形式1.Z世代 2.国潮 3.消费心理 （二）相关理论基础 1.马斯洛需求理论 2.恩格尔消费模式 3.AIDMA消费行为模型 三、Z世代消费行为现状和国潮消费现状分析 （一）Z世代消费行为现状 1.生活方式分析 2.消费态度 3.消费特点 4.消费心理 5.消费影响因素 （二）国潮消费现状分析 1.营业收入水平 2.品牌塑造 3.消费认同情况 四、研究设计 （一）量表设计 （二）问卷发放和回收 （三）数据预处理 （四）研究假设和模型构建 五、实证分析 （一）变量选取 （二）信效度检验 （三）描述性分析 （四）模型拟合 （五）相关性分析 （六）线性回归分析 （七）回归结果分析 六、结论与讨论 （一）结论 1.Z世代对国潮的消费意愿情况 2影响Z世代消费的因素 （二）对国潮品牌商家的营销策略建议 （三）研究不足与展望 致谢 4、主要参考文献 [1]于航,于志强.基于Z世代消费者的老字号品牌年轻化传播[J].传播与版权,2023,No.121(06):75-77. [2]郭一鸣,王阳.品牌在虚拟时尚层面针对Z世代的新对策探讨[J].中国商论,2023,No.877(06):136-139. [3]杨家怡,陈丹燕,黎成满.国货企业战略性企业社会责任对Z世代员工组织公民行为的影响研究[J].投资与合作,2023(03):143-145. [4]韩笑.消费者视角下本土国潮服饰及服务优化研究——基于KANO模型[J].中国市场,2022,No.1111(12):131-134. [5]柳沙.国潮消费的时尚心理学诠释[J].装饰,2021,No.342(10):18-23. [6]谢佳言. 国潮消费下民族品牌形象传播研究[D].吉林大学,2021. [7]宗祖盼,刘欣雨.“国潮”的消费认同与价值尺度[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2022,39(04):56-63. [8]岳启祯,生奇志.符号消费、价值认同与情感连接：Z世代盲盒迷行为研究[J].东南传播,2022,No.217(09):115-118. [9]淦纯. AIDMA视角下中国文化元素对国产品牌广告效果影响研究[D].江西财经大学,2020. [10]张海燕,鲁超楠.Z世代国潮品牌消费的文化认同研究[J].文化产业研究,2022(01):62-75. [11]Audrius Juodzbalis. 决定Z世代奢侈品消费者购买习惯的因素[D].上海外国语大学,2018. [12]王晓川;罗露平."国潮"消费者购买意愿影响机制研究[J].中国经贸导刊,2021:4(165-168). [13]杨思洁;陈璐.面向我国Z世代消费者的营销策略研究[J].老字号品牌营销,2022:3. [14]陶冬[1,2].Z世代引领消费新潮流[J].中国房地产金融,2021:1. 片章[15]鲁阳."Z世代"引领消费新潮流[J].大众投资指南,2022:1. [16]王晓川;罗露平.“国潮”消费者购买意愿影响机制研究[J].中国经贸导刊(中),2020:4. [17]卢娜.Z世代的大消费[J].财富生活,2020:20-40. [18]汪永涛[1].Z世代亚文化消费的逻辑[J].中国青年研究,2021:8. [19]陈雨.Z世代消费者为中国传统文化产业带来新生[J].环球市场,2020:203. [20]曾昕.理性消费者，还是感性购物狂——“Z世代”消费文化解析[J].教育家,2021:3. 5、完成措施及进度安排 2023年1月01日-1月07日 论文选题 2023年1月08日-1月20日 初步收集毕业论文相关材料，填写《任务书》 2023年1月26日-1月30日 进一步熟悉毕业论文资料，撰写开题报告 2023年2月10日-3月19日 确定并上交开题报告 2023年4月04日-5月15日 完成毕业论文初稿，上交指导老师 威廉加拉2023年5月16日-5月20日 晚上论文修改工作 2023年5月21日-5月30日 定稿、打印、装订 2023年6月1日-6月10日 论文答辩 |
指导教师意见 签名： 年 月 日 |
院（系）审核意见 1.通过； 2.完善后通过； 3.不通过 院（系）公章 年 月 日 |
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